预制菜与复合调味料企业如何实现突破和增长？　　　优势智业

预制菜与复合调味料企业如何实现突破和增长？

现代科技的高速发展，似乎让“快”成为了这个时代的典型标签。忙碌紧张的生活节奏下，时间似乎被按下了加速键，人们日常忙于工作、社交、带娃……几乎连吃饭都在“赶时间”，与“唯有美食不可辜负”的向往早已渐行渐远。

与此同时，长久的疫情影响也驱动着外卖、网购、各类O2O等便捷服务进入新的市场红利期，不仅为快节奏的都市生活提供了便利，更催生了“懒人经济”的迅猛发展。在消费升级的背景之下，人们更为追求居家、便捷、高效的生活方式，轻松易用且简单快捷的烹饪产品成为流行新趋势。以便捷、实用、美味为主打卖点的新型餐饮形式——预制菜与复合调味料，自然受到了年轻消费者的热烈追捧。

“懒人经济”赛道划分越发细致

“懒人经济”是伴随着消费升级而兴起的新兴概念，它的定义简单而言即为满足“追求便捷生活”的“懒人”的需求而产生的一系列经济行为，能够使人们的生活变得更加便捷高效。

随着当下大众生活节奏日益加快，人们在衣、食、住、行方面越来越讲究高效与简单：“线上外卖”、“网约家政”等“懒人经济服务”广为流行，“洗碗机”、“烘干机”等“懒人经济产品”成为时尚……“懒人调料”和“懒人美食”的崛起，更是将“懒人经济”进一步细分至烹饪这一生活环节之中。

预制菜步入懒人美食快车道

预制菜对标的消费群体主要是一线、新一线的都市年轻白领。工作、经济、社会的多方压力使他们更为注重饮食的品质，也更需要一种生活的仪式感。忙碌的生活更需要美食的犒赏，做饭的烟火气才是认真生活的态度，才能让都市人找到归属感。

如何在短时间内享用到美食？

厨房小白的自己，如何才能作出一桌美味佳肴？

在年轻白领们迫切想要被满足的“快速吃到美食”的诉求驱动下，“懒人菜肴”应运而生。生鲜超市里种类繁多的预制菜产品逐渐成为了年轻白领们的外卖替代品，也成为“懒人经济”典型的代表商品之一。酸菜鱼、麻辣香锅、红烧排骨等家常菜，甚至是佛跳墙、牛排、鲍鱼捞饭等星级菜肴，逐渐走进了寻常百姓家。便捷、实用、美味的预制菜迎合了白领们快节奏的生活需求，也满足了他们高品位、更精致、更优价的消费诉求，成为众多当代年轻消费者较佳且必然的餐饮新选择。

预制菜也称“快手菜”、“懒人菜”，主要指在*厨房对农产品原料进行加工处理，预先制作出来的半成品和成品菜肴。预制菜为消费者省去了食材采购的烦恼，简化了制作步骤，经过卫生、科学包装，再通过加热或蒸炒等烹饪方式，就能直接作为餐桌上的便捷特色菜品。

早期的预制菜更多就是速冻食品、方便面一类利于在旅行途中、个人居家时候吃的速食食材，消费者仅需简单加工即可食用。时至今日，得益于餐饮标准化的发展和冷链技术的进步，预制菜融入了越来越多的食客诉求，品类不断升级，早已不再局限于简单的快餐速食品了。众多利好因素共同推动着种类丰富的预制菜走进千家万户，让人们在家就能品尝到星级美味佳肴，让小白十几分钟就能轻松作出大厨美味。

疫情，助推“宅经济”发展

作为“懒人美食”的预制菜正在开启全新的万亿市场，以每年20%以上的增速呼啸而来，国内多家食品巨头纷纷“跑马圈地”，目前主要行业龙头有蒸烩煮、佳宴食品、厦门绿进、信良记等品牌。

2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，同比增长18.1%。2022虎年年货节期间，预制菜成为各大电商平台“爆款”，销售规模较2021年增长3倍，成交额同比增长约2倍，跻身天猫新生活研究所发布“10大趋势单品”。其中，椰子鸡、胡椒猪肚鸡、酸菜鱼、火锅、佛跳墙等成为春节预制菜的热门商品。年轻一代早已不流行一家人围在一起包饺子看春晚了，而更多的是选择享受二人世界、三五知己、独行天涯的个性化生活。

从时间节点来看，较直接的原因便是疫情。一方面，诸多餐企从疫情后纷纷开始采用无接触、线上操作的经营模式，净菜、生包外卖一时间成为餐饮主流，以此满足消费者需求，抵消堂食损失。但随着疫情平缓，即使有零星散发，对餐饮整体影响相对有限的情况下，预制菜仍保持了较强的发展势头，并愈演愈烈。

另一方面的原因是消费者对健康、养生的需求，使他们更倾向于“宅”在家中就餐。80、90后对菜品、营养的搭配，越来越有自己的想法和个性化需求，标准化餐饮正在“限制”他们的发挥。疫情更是加速了这种消费观念和生活态度的改变，使越来越多的消费主力更为关注健康餐品。出于对在外就餐的食品安全考量，“宅”家烹饪成为他们更优的选择。

被誉为“预制菜第一股”的味知香成立于2008年，是预制菜赛道的另一头部品牌，多年来专注于半成品菜的研发、生产、销售。味知香拥有200余种SKU，涵盖肉禽类、水产类、汤煲类、小食类四大品类，核心单品有牛仔骨、宫保鸡丁、水晶虾仁、铁板鱿鱼等经典半成品菜。味知香采用双品牌驱动战略，通过“馔玉”、“味知香”两大品牌分别兼顾B、C端市场，BC合力，双驱发展。

近年来，被称为“速冻食品第一股”的安井食品也切入了预制菜“赛道”。安井自2018年开拓菜肴制品业务以来，2019年与2020年收入增速分别为38.14%与23.26%，2021年上半年菜肴制品业务增速高达107.94%。安井通过轻资产运作模式整合食材供应链，推动自身从传统食品制造业向食材供应链平台发展，研发生产预制菜和火锅周边食材，形成了丰富多元的预制菜SKU矩阵，免浆黑鱼片、酸菜鱼、藕合等单品起量迅速，发展势头迅猛。

通常提到供应链企业，普遍认知都是TO B，跟C端消费者关系不大，但登上央视的锅圈食汇，用TO B的供应链运营模式，凭借“到家火锅”的概念，以烧烤、火锅食材超市的形式，在短短几年内深入社区光速开店，目前全**店数量已突破8000家。

复合调味料——厨房小白新伴侣

除了被称为“懒人美食”的预制菜，近年来，调味品市场中的新赛道——复合调味料也发展迅猛。由多种基础调味品加工而成的复合型调料凭借省时省力的烹饪优势受到广大年轻群体的青睐，被大家形象地称为“懒人调料”。

从品类上看，复合调味料主要包括基础复合调味料和全品类复合调味料两大类。基础复合调味料主要包括蚝油、鸡精和调味酱等，多用于餐饮渠道中的中西式正餐，能够帮助厨师增加烹饪便捷度，而全品类复合调味料则主要用于家庭和小型餐饮场景。

复合调味料赛道中的龙头有川崎、百味匙等品牌。被誉为餐饮配料行业的一匹“黑马”的百味匙创立于2013年，多年来专注于调味料定制研发，迄今已形成囊括汤类、烧烤类、卤制类、腌制类等多元品类的定制化复合调料矩阵。无独有偶，以火锅调料起家的川崎品牌近年来也开始切入复合调味料赛道，在原有单一火锅调味品的矩阵基础上，进行品类优化升级，引入了小龙虾调味料等复合调味料产品。

大众生活趋向，往往是从“粗糙”到“精致”，从“复杂”到“简单”。“懒人调料”瞄准年轻用户群，在“精致”与“简单”中选取了一个平衡的立足点，自然能在当下的食品细分市场中站住脚。复合调料从科技含量到包装，到功能到便捷性，再到经营方式等，与传统品牌相比有非常大的优势。在懒人经济的作用下，懒人调料满足了年轻消费者短烹饪时间、高口味要求等需求，满足“懒人们”“懒到底”的消费需求，更好地匹配了年轻群体们个性化的消费思维和消费行为。

中国是美食的国度，讲究“民以食为天”。预制菜和复合调味料之类的懒人烹饪伴侣，将年轻人从客厅引回厨房，让他们得以重新体会做饭的美好，不失为提升家庭生活质量的一大进步，有望成为后疫情消费时代的新风口。

品牌化战略——抓住风口的有效利器

预制菜和复合调味料该如何通过品牌升级，迅速把握住懒人经济的时代风口？

1.建立起明确、清晰的定位

企业首先应建立起明确且清晰的品牌定位、产品定位和市场定位，进行产品矩阵的多元化拓展，并通过持续性的市场教育，在消费者心智中建立起普遍认知，成为所选赛道中的代表性品牌。

2. 丰富品牌内涵，构建品牌文化

通过自身品牌文化的输出，引领新的生活态度与价值主张，形成品牌独特的记忆点和辨识度。构建用户交互体验，增进受众互动参与，传递出品牌的核心价值价值，从而深入触达消费者的内心，建立起与用户的沟通和情感联系，让消费者感知到品牌的温度。

3. 突破区域市场，建立完善的渠道开拓体系

打破区域市场的局限，改变单纯以B端或C端为主的营销渠道，实现BC并举，双驱发展，开拓多元化营销渠道。

4. 品牌IP打造，热点营销引爆

借助线上线下联动攻占消费者心智，注重产品创新、迭代速度和传播属性；注重社群营销及场景营销，如直播、网红种草等，引导口碑营销，实现流量转化；通过IP打造形成品牌辨识度和独特记忆点，塑造起品牌可亲近、可沟通乃至娱乐化的人格特质，重塑品牌在目标客群尤其是年轻人心目中的形象，增进品牌与消费者之间的情感互动与沟通，从而提升消费者对品牌的印象与好感。

5.  跨界融合

与调性相符的品牌或个人合作，在视觉、设计等方面为消费者带来感官上的突破。精准捕捉年轻群体的个性化、多元化消费需求，提升品牌在年轻人群中的在场感，实现营销共赢。

☆ 优势智业观点：

电商、社交媒体、直播、短视频等商业新生态，为品牌突围带来机会，但机遇来临的同时也带来了诸多挑战。把握时代红利，重构品牌成长逻辑，需要品牌看清赛道趋势，深入洞悉当今消费者的新特征，找到在需求冲突、新品类、新渠道、新玩法等方面的契机，形成一套符合当今市场环境的全新打法，方能在懒人经济中开辟出新消费赛道的新蓝海。

优势智业始终致力于同企业家、营销专家紧密合作，共同创建商业新模式；致力于帮助企业构建增长战略，并注入落地实践，重点关注企业从1到N规模化品牌实现高增长阶段；致力于解决企业发展问题，在增长战略、品牌创新、数字营销、品牌升级、业绩倍增、产品突围、企业传播推广等专业领域，实现营销突破。

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