所有碰到天花板的品牌，都应该向keep取经2021年7月27日　　　优势智业

在今天，所有的营销都离不开内容。

投信息流广告，要在官媒铺设大量内容；投户外，要生产精准的品牌内容；做内容种草，要与KOL共创内容；冠名综艺，要懂得筛选和植入内容

“内容为王”，所有人都在谈，这既是互联网的幸运，也是用户对劣质敷衍的筛选。在当下这个时代，只有你拥有好内容，就掌握了走进用户心智的入场券。

今天我们不谈什么是好内容，也不谈应该针对何种场景生产怎样的内容。

仅谈一个观察：今天的内容营销正在从“前置”向“后置”转变。

何为“前后置”？

“前置”是指转发、点赞、评论、参与等，这些用户与内容本身的交互行为。

比如前段时间火出圈的蜜雪冰城主题曲，你在网上看到了这条有趣的音乐视频，促使你进行评论、转发、二次创作，也因此记得了蜜雪冰城，从而促进品牌的线下销量。

在自媒体时代，品牌较大的红利除了流量，其次就是更易于打造品牌IP、人格化形象。品牌可以利用内容生产、共创等形式不变转化用户，让用户变成实打实的数字化资产。

所以，像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌，才能利用内容营销迅速崛起。

而“后置”指的是加粉、直购、到店、注册等，这些更贴近商品交易的用户行为。

较直观的案例就是当下的直播热潮，比如主播在直播间推荐商品，直接在当下完成转化，并且进行了品宣。用户在聆听讲解和购买商品的过程中，同时记得了品牌，从而促进线下消费。

这种营销模式把原来“后置”的步骤“前置”，营销链路发生了变改。较直接的原因是数字营销时代的到来。

数字营销时代，AI和大数据才是当下的媒体主宰。在数字营销时代下，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。

所以，有多少种消费场景，就应该生产多少种内容。对于品牌而言，想实现“千人千面”的广告效果，就要有生产一千套素材的能力。

这个时候，我们生产内容的能力，将决定我们增长的效率。

从keep看“后置型”内容营销

2021年初，keep新融资3.6亿美金。

对这时已经站稳中国较大运动社交平台的keep而言，较大的挑战不是站稳健身APP的宝座，而是如何从健身领域向健康生活领域渗透，成为一款“大众化”的APP。

于是乎，Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ，和网友一起上直播健身课。

Keep 想用更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对 Keep 的原有印象，实现品牌质变。

 Keep 赞助《吐槽大会》之时，提出的创意活动叫“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”。

明星如果在节目里讲“谐音梗”，就会被派到 Keep 的直播间里，和明星教练一起陪用户跳健身操。

看过《吐槽大会》的朋友都知道，“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式，但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。

这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解 ，而且“谐音梗”这个概念，只有看过节目的人才能听懂，还限制了创意的传播范围。

从传统视角看，这不算是好创意。但如果从“后置”视角来看，结论会完全不同。

“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”，这在文案语境上，是一种行动号召。用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向，共同激发观众的参与感。

“后置型”的内容创意必须时刻铭记：在每一个活动环节把用户行动成本降到较低，让用户以较轻松的姿态体验产品。

也就是说：

“前置型”内容创意更倾向构建「用户认知」，

“后置型”内容创意更倾向促发「用户行为」。

“后置型”内容营销链路

Keep &《吐槽大会》的内容创意，基本上都是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开的。

1. 广告端：

击碎用户对 Keep 健身的刻板印象。

人们一想到 Keep ，大家脑子里较先想到的画面就是HIIT、

crossfit等，这些高强度的减脂训练。这些训练，常常让运动小白望而却步。

所以，Keep 推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。

这套无厘头的健身操，目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。

2. 产品端：

让自律、自驱的苦逼健身，变成一种趣味体验。

在 Keep 直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。

加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

从广告端到产品端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“健康生活APP”。

但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体和品牌共同构建的链路之上。品牌与媒体的合作模式，将决定着能否打通用户的后链路行为。

3. 重新定义媒体身份

在传统广告时代，双方的合作仅停留在价格和权益的拉锯战上，媒体与品牌是简单的买卖关系。

在自媒体时代，媒体与品牌是共创内容的关系；

在数字营销时代，媒体与品牌是共构链路的关系。

优势君认为，在未来，媒体更像是合作链路中的引导员，辅助品牌把用户从公域送进私域。

在Keep和《吐槽大会》的合作上，就给我们提供了一种链路形式。

首先， Keep 在《吐槽大会》里的品牌植入就与传统背道而驰。keep投放的广告并非品牌卖点或理念，而是“品牌活动”，通过视频内容的创意植入，在观看行为上，实现即时转化。

为了实现即时转化，

keep都做了什么？

借势明星效应

从keep的slogan来看，“自律给我自由”虽然听上去很燃，但这绝对不是普通人的行为准则，奸懒馋滑才是人性。

如果想让更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，必须轻松有趣才行。

所以， Keep 和腾讯较大限度开发了“人”的流量价值，让明星带动粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。

节目上，在宣布idol将被送去 Keep 后， Keep联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。

这就是 Keep &《吐槽大会》共构链路的行为：借势明星效应，促成转化行为。

善用数字技术

在传统营销中，有一个较大的痛点是无法“归因”，可是在数字营销时代，这个问题早已被轻松解决。

因为内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。

假如王菲无意间用了你的产品，被网友扒出来后，同款产品遭到疯抢。那么，这波销售额里，有多少是王菲带来的，有多少是自然流量？

我们看一下 Keep 是如何利用数字技术和思维解决这个问题的。

Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。

据观察，搜索关键词主要分成三类：

明星词：陈卓璇、辣目洋子、王*、张颜齐等

节目词：吐槽大会

话题词：谐音梗

Keep善用数字技术，通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做了精确的流量拦截和流量归因。这样一来，keep就可以在产品端看出，流量是从何处而来，用户对哪一种流量或话题更感兴趣，从而提高运营效率。

结语

从keep“后置型”内容营销我们看出，内容不仅可以塑造用户心智，还可以直接促成转化。

想要实现上述效果，必须转变传统营销思维，与媒体共构内容链路，从“前置型”内容营销变改为“后置型”内容营销。

真正拥抱数字营销时代！

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