【干货】如何像海底捞一样打造教科书级的事件营销？2021年5月6日　　　优势智业

继“普通而自信”后，网友们再次获得了置身道德高点的机会。

#17元吃海底捞你会跟风吗？#

高居微博热搜榜首不下，尚有持续升温之意。

事情起因是这样的：某游戏博主发布了一条微博，对某父母带孩子去海底捞点四个清水锅，花17元吃海底捞感叹不已。

然后热搜下，便是清一色责骂当事人的言论发表。

其中不乏一些微博大V。

所谓外行看热闹，内行看门道。于优势君而言，海底捞又为业界呈现了一场教科书级的事件营销。

个中玄妙，且让我娓娓道来。

一次成功的事件营销，

给企业带来的利益是难以估量的

海底捞国际控股有限公司成立于2015年，于2018年9月在港股上市。

期间，海底捞凭借“超预期服务”的口碑营销在餐饮界顺利出圈。也正是这些年的积累，使海底捞在用户心中占领了“服务至上”的高地，为后来的事件营销打下了坚实的铺垫。

口碑营销也是事件营销的一种，当品牌核心定位——服务打出后，引发用户们的自发传播，同时品牌也会在舆论中推波助澜。

2017年8月25日，《法制晚报·看法新闻》记者暗访海底捞两间门店近4个月，曝光《老鼠爬进食品柜，火锅漏勺掏下水道......原来你是这样的海底捞，想想都觉得恶心！》震惊全网。

海底捞官方微博当天下午14：46分发布致歉信、17：16分发布事件处理通报后，一举实现了网络舆情和公众情绪的彻底反转，公众和媒体不但表示原谅海底捞，并开始为其公关高唱赞歌。

无独有偶，2020年4月6日，海底捞深陷涨价风波，网民们集聚海底捞官微大肆谴责，在网上闹得沸沸扬扬。

4月7日，新浪财经发出投票，表示从此不再去海底捞的人占据大多数。以至于当时许多人认为海底捞会从此凉凉。

4月10日，海底捞就涨价事件发布了致歉信，舆论再次出现大逆转，网络舆论与公众情绪的转变与两年多前如出一辙。

哪怕是致歉信中的核心主旨也是相同的——立即承认，全权担当。这种敢于承认错误、勇于担当的行径更为符合国民心中的道德要求。

试问在现实中，只要对方没有做出伤天害理的事情，谁能拒绝一个诚恳道歉，真诚谦卑的人呢？当下品牌人格化已成定势，做品牌就是做人，做人就有性格品行。

海底捞应变事件的公关举措，在当下各种抛锅、避重就轻的品牌公关中，简直是一股清流。

同年，面临涨价风波的还有西贝。

4月11日，被网友们群起攻之的西贝董事长贾国龙在官微发布声明，承认涨价行为，并表示西贝价格将恢复到疫情开始前的水平。

但是与对待海底捞的态度不同，对西贝，网友们除了炮轰，还是炮轰。

实际上，无论是海底捞或者西贝，乃至其它餐饮企业，在疫情期间遭受的打击都是非常严重的。门店开业后，众多餐饮品牌都会或多或少实施一些举措。

同样是涨价后道歉，为什么海底捞可以收获不同于西贝的**？

于优势君看来，这里面有三个原因：

第一点也是较重要的一点——产品质量。

虽然西贝和海底捞一样，都是以相对高价位著称，但是西贝遭网友们吐槽已久，有一句这样的话形容西贝：名字很华北，味道很混乱，价格很美国。

相比之下，海底捞高价格的背后，是高品质的保证。

在优势君看来，一般说起餐饮业的产品，我们首先想到的都是相应品牌的食物。但是海底捞不同，严格来说，除了与“吃”相关的产品外，“服务”也是海底捞的另一个产品。

海底捞为了控制产品的质量，涉足了整个火锅产业链的上游，打通食材供应、底料供应、人力资源、装修等，每一个环节都成立公司独立运作，真正做到上游把控食物和服务两大产品的质量。

就优势君而言，每次与朋友去吃海底捞，极少听见友人批评过海底捞的食物问题，哪怕在网络上，也鲜有听闻。较多是吐槽价格较高而已。

其次，是差异化定位。从第一点可知，食物供应链、优质的原材料也是海底捞的一大优势，海底捞大可在其中做文章，但是他却选择另辟蹊径：以“超预期服务”作为自身的定位，在一众强调菜式品类、材料新鲜的餐饮品牌中脱颖而出，顺利占领了用户心智的高地。

现在一旦说起“服务”，无论任何行业，第一时间想到的都是海底捞。所以业内才会传出这样一句话：餐饮业有两种服务，一种是海底捞服务，一种是其它服务。

最后，也就是我们在微博上看见的现象，本文想重点谈论的话题：事件营销。

为什么西贝挨骂，海底捞却满获**？

在同样一件事情上，做到第一、二点的品牌，自然拥有更大的优势。

但是这也只是增添了部分促使事件营销成功的条件，一次成功的事件营销，给企业带来的利益是难以估量的。甚至如果安排得足够妥当，会反向帮助企业重构用户对于品牌的认知。

2020年初，为响应教育部【停课不停学】的号召，各地学校开设线上课程。

一款本为移动协同办公软件的钉钉，”出圈“教育，被各地学校*为直播网课APP。

人在家中坐，钉从天上来。小学生们为表示对”钉钉“上网课的不满，跑去各大应用商店给钉钉狂打一星，钉钉多次冲上新闻头条和热搜榜。

紧接着，钉钉通过B站官方账号发布了一支名为《钉钉本钉，在线求饶》的鬼畜视频，视频中的主角钉三多流泪下跪，向中小学生在线求饶喊爸爸。

该视频播放量超20万，一夜爆红后，钉钉又发布了《我钉起来真好听》、《甩钉歌》、《钉醒歌》等多条改编歌曲鬼畜视频，一度引起刷屏，用轻松幽默的方式，拉近了95后、00后的距离。

不仅如此，”钉三多“、”钉哥钉妹“等IP拟人化后，竟然意外收获了一票粉丝，甚至被要求立即出道。

2月4日以来，钉钉的下载量巨增，连续三天登顶苹果App store 排行榜第一名，首次实现追赶微信。钉钉打了一场漂亮的公关战役，随之而来的还有一系列配套操作，优势君就不展开讲述了。

怎样打造一场

成功的事件营销？

事件营销往往具有时效快、传播强的特点，企业想要实现效益较大化，所选择的战场必须具备：用户群体大、互动属性强、信息私密化等特点，所以事件营销的主战场往往设置在微博上。

这次#17元吃海底捞#事件，就是在小红书制造话题，然后把舆论牵引至微博传播、发酵。

微博事件营销一般分为4个步骤：事件策划、明确目标、传播方案、舆情监控。

事件策划、明确目标

以#17元吃海底捞#事件为例，企业首先在小红书选中一个具备一定粉丝的小V，通过内容发布打造人设，累积话题度。当主题事件发出后，再引导网友热评，形成基础话题内容积淀。

事件策划容易理解，一般而言设定的事件必须具备争议性或具备明确的对错倾向。争议性可以形成观点对立，如“豆腐花甜咸之争”；明确的对错倾向可以使网友们集中火力，同出一气，“如HM事件”。两类话题都能实现传播较大化。

#17元吃海底捞#事件就是有明确的对错倾向，利用国民心中固化的对待“贪图蝇头小利”之人的态度，引导网民抨击事件当事人之余，提升海底捞“服务至上”的定位，弱化了用户对海底捞价格昂贵的认知。

“总听说海底捞很贵，原来只花17元也能吃？”

明确目标包含两个目标：即目标传播群体和企业营销目的。

传播方案

形成内容积淀、确定事件主题后，完成了事件营销的第一步。但是只拥有一个具备传播性的话题是远远不够的。

在当下互联网环境，用户注意力被无限分散，较直接的活跃平台就有双微一抖，这还不包括诸如快手、B站、头条知乎等二级平台，而这些平台的用户又沉淀在各自平台的大V手中。

所以下一步除了使用企业大小号开设微博话题外，雇佣几个活跃度高、话题领域与事件相匹配的大V账号必不可少。他们拥有KOL属性，有流量池，是这场事件营销的首要助力。

其次再雇佣网络水军，在大V的热评下推波助澜，加大传播与转载，为事件造势。

舆情监控

经过以上的操作，事件已进入发酵阶段，但企业还远不能坐享其成。策划人员在这个时候，应该时刻监控舆情风向，保证事件发展趋势往预想中进行，并根据实际情况调整或实施下一步策略。

比如在这次海底捞事件中，发酵阶段，另外吸引了一名大V进行评论，且评论内容直接指出该事件营销的目的性，虽然前期得到了点赞和支持，但是话题主持人也迅速地让这条评论消失在茫茫的谩骂声中，事件策划人的处事效率可见一斑。

在大V引导、水军造势两者的共同作用下，#17元吃海底捞#话题瞬间登顶热搜，这也吸引来了围观网民的参与。

策划人员在其中挑选一名热评作为背景，再次开设话题，购买热搜，进行事件的二次传播。这就是我们一开始看见的热搜榜第一话题。

截至今天，这条二次传播的话题，也达到了1.8亿的热度。

这还没完，当该事件达到企业预想的声量后，紧接而来的话题就是：“海底捞该不该设置较低消费？#

企业再次雇佣新闻媒体，以采访的形式表明，海底捞不会设置较低消费，只要你愿意来，我们都会正常服务。同时结合话题四次传播。

瞧瞧海底捞这觉悟，这一套组合拳打下来，就足够企业们学一年。

海底捞事件

给企业们带来怎样的启示

海底捞的成功是其过硬的产品实力、差异化的定位、高明的营销手段共同作用的结果。

如果说营销手段是让人眼花缭乱的武功招式，那么产品实力、差异化定位则是玄妙深远的内功心法。

同样内功心法修炼有成的还有另一个餐饮品牌：喜茶。

疫情期间，喜茶多款产品价格上涨2元，头部产品更是超过了30元。但是由于喜茶前期的产品内容积淀：丰富的原材料、复杂的制作工艺、独特的包装设计，灵感の茶早已占据了用户的认知。

如果说海底捞卖的是服务，那么喜茶卖的就是灵感。灵感の茶涨到30元，好像也没什么大不了。

企业在策划营销手段时，应结合自家品牌的现况，不要盲目借鉴其它品牌的营销。

比如看见海底捞的道歉式公关有效，那么自己也来一次涨价回调，其结果可能如西贝一样尴尬。也别看见其它品牌的涨价有效，就直接照搬复制，其结果可能会伤害品牌好不容易建立起的用户认同。

在同一时期打出漂亮战役的还有麦当劳。

疫情期间，当一众餐饮企业选择通过涨价来降低风险时，麦当劳不升反降。

4月6日，麦当劳推出了一款原价81元的半价桶，到手只要39元。当天，麦当劳小程序因为在线人数过多导致奔溃，从而登上微博当天的热搜。

麦当劳通过反向营销在芸芸品牌中脱颖而出，收获用户口碑之余，实现了销量和盈利的逆转，顺利度过疫情困境。这对于企业营销而言有莫大的借鉴意义。

∕∕∕

懂得营销心理，除了可以为工作带来帮助，更应该给生活带来便利。因为它能使我们更清楚地窥见热闹事件背后的本质，反思我们较初为什么而出发？

比如17元吃海底捞事件，表面上，是网友们对贪图小便宜的人的谴责，实际上，是海底捞利用了文化传承镶刻在我们心中的德行，所营造出来的事件营销。

当我们看清了这一点，就不会轻易被外界的行为裹胁。该省的省，该消费的消费。