江小白
——传统白酒如何在新消费理念下探索数字化革新？
一．项目背景 - 解读现状，寻找商机 2002-2012年是中国白酒的“黄金十年”。伴随着经济高速发展，酒类消费升级以及中高端白酒消费增加等多个利好形势，白酒行业高速增长，呈现全面繁荣的景象。2012年后，在金融危机冲击、三公消费受限、禁酒令推行等多重负面因素的影响下，白酒行业急剧萎缩，结束“黄金十年”步入调整期。 江小白品牌在创立之初，同样也面临着竞争环境日趋激烈、市场愈发难以捉摸、团队提升无所适从、运营成本大幅攀升等问题。面对文化多元的互联网时代，传统白酒行业常规的单一广告诉求模式早已无法适应新时代与新趋势，唯有个性化、差异化的品牌和产品才能在激烈的市场竞争力中火速占领消费者心智，进阶为头部品牌。传统白酒品牌想要找回行业自信实现真正回暖，必须摒弃过去千篇一律的老一套营销模式，以创新求变，推进数字化战略转型。 2013年，江小白联合中国十大策划机构之一“优势智业”，共同探索白酒品牌的战略转型之路。
二．问题剖析 - 研判机遇，精准定位1. 年轻群体崛起，情感消费兴起 随着消费迭代升级， 8090年轻群体的社会地位快速崛起，消费能力迅速提高，日渐成为消费市场的主力军。与父辈群体的消费理念迥然不同，年轻一代崇尚享乐消费，追求时尚个性，呈现出鲜明的乐观消费主义特征。他们偏爱情感消费，比起商品的价值，动人的情怀与暖心的寓意对他们更具消费吸引力。
2. 白酒形象固化，缺少人文情怀 纵观传统大品牌的白酒广告，为了体现产品的历史悠久、酒韵醇香、底蕴深厚的形象，似乎已形成历史感+文化感+年代感的固化宣传模式，从而导致了白酒的品牌形象日渐“老龄化”。并且随着健康理念日渐深入人心，“高度数”、“酒劲浓烈”、“口感辛辣”等产品印象，使崇尚“时尚”、“轻食”、“养生”的年轻消费群体对传统白酒更加疏离。白酒似乎被贴上了“老年酒”的标签，与8090群体存在极大代沟，面临着被日益年轻化的消费市场抛弃的危机。三．解决方案 - 瞄准新群体，以创新求变1. 品牌定位差异化，占位空白市场 不同于传统白酒针对6070中年群体的惯性定位方向，优势智业敏锐地洞察到年轻群体在白酒市场中的巨大消费潜力，将江小白的目标群体定位于80、90后。站到传统白酒的对立面，打造年轻人专属的白酒，将江小白品牌定位于“朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌”。同时为了更好地迎合年轻消费群体的口味喜好，将江小白的品类定位在“轻口味（小曲清香）休闲型小包装高粱酒”，提供年轻人专属的青春小酒。
2. 产品命名年轻化，扭转老旧形象
优势智业打破传统白酒常规的“原浆”、“帝王”、“御用”等古板老旧的命名模式、从青春影视剧中的角色名获得启发，取名“江小白”。许多大热的电视剧主人公都以 “×小×”的公式命名，如《爱情公寓》里贱贱惹人爱的男主叫“曾小贤”，《男人帮》中那个略害羞、略文艺的主演叫“顾小白”……而“江小白”这个带有鲜明 80、90后印记的名字，不仅朗朗上口，而且亲切易记，恰好符合8090 年轻一代的认知与喜好，一举成为了青春、活力、时尚的代名词。3. 产品设计多元化，满足多样需求 在优势智业的帮助下，江小白发掘到白酒市场消费需求的多样性，针对年轻人群个性化、多元化的饮用场景，推出了不同规格、不同度数、不同口味、不同风格的多个产品系列，全面满足年轻人小酌自饮、派对畅饮、团建聚会、赠送挚友等多种消费需求。并改变传统白酒的辛辣浓烈口感，融入年轻人喜爱的可可、咖啡香味和葡萄干、蔓越莓等清淡果味。从重口味到轻口感过渡，打造更适合年轻人口味的青春小酒。
4. 品牌形象人格化，打造青春“知己” 优势智业还将江小白的品牌形象拟人化，塑造江小白的品牌符号——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的文艺苦逼男青年。通过青春文艺的人物形象，颠覆消费者心目中传统白酒传统稳重、历史悠久的普遍印象，同时传递一种屌丝气质、文艺青年的时尚态度。大众脸形象，令每位消费者似乎都能与其找到几分相像之处，从而产生强烈的代入感。加之个性语录所建立的情感共鸣，无形中增加了用户粘性。拟人化的品牌形象加之娱乐化的品牌风格，构成了江小白时尚个性的品牌文化，不仅更加易于传播，且更易获得年轻消费者的兴趣与喜爱，从而构建起庞大的忠实粉丝群体。 江小白的官方微博一直以江小白的人物形象来进行品牌宣传、传播推广及用户互动，让消费者感知到江小白不是一个冷冰冰的品牌，而是一个真实存在的人物，是一个有温度、有灵魂的朋友。真正地懂你所想，常常一针见血地说出你的心声。他时尚、青春、简单、快乐，有点文艺范儿，不是高富帅亦绝非纯屌丝。这些性格特质无一例外地契合了8090群体的生活状态，很多人都可以在他身上找到自己的影子。通过这样人格化的品牌运营，来增进消费者的互动，触达消费者的内心情感，从而极大地提升消费者的好感度与忠诚度。
5. 包装设计个性化，形成独特辨识度 江小白改变了传统白酒包装繁琐、奢华的设计风格，创新地采用玻璃磨砂风格的光瓶设计，不仅与其他白酒的包装风格形成了差异化的区隔，形成了江小白独特的品牌辨识度，并且这种精简型包装降低了生产成本，可以在**合理的利润空间的同时，契合年轻群体的消费能力，以性价比开拓年轻市场。 优势智业还帮助江小白策划了一系列“江小白语录体”。将趣味的热点话题与江小白的产品巧妙关联，创作出一系列内容优质、易于传播的幽默段子，形成了江小白鲜明独特的个性化语录。文案或感性，或幽默，或高冷，不经意间便戳中消费者的泪点或笑点，引起了深刻的情感共鸣，为江小白赢得无数青睐。粉丝们口口相传的同时，更进一步地促进了江小白品牌的传播，扩大了品牌知名度与影响力。
6. 品牌营销社会化，连接用户情感 中国十大策划机构之一优势智业指出，传统白酒长期坚持的渠道为王的销售模式，在数字化营销时代已无法适应时代发展的需要。数字化新营销模式下，用户才是品牌赢得市场竞争制高点的关键因素。 优势智业将江小白的目标用户划分为两类：品牌用户和产品用户。品牌用户是江小白品牌的忠实粉丝，产品用户则是购买江小白产品的消费者。优势认为在数字化新营销时代，品牌必须建立起用户为王的理念，开拓市场积累消费者的同时，要通过持续性的品牌传播与营销推广，增加用户粘性与品牌忠诚度，从促进用户购买过渡至促进用户留存，推动产品用户到品牌用户的转化，从而扩大江小白品牌影响力。①江小白表达瓶 - 用户为王，自带流量 2016年江小白推出“表达瓶”。当消费者扫描瓶身上的二维码，手机上便出现一个H5游戏。用户可以根据场景和心情自由表达内容，并DIY成背景卡片在朋友圈互动分享。当获取到用户提交的信息后，工作人员主动会联系用户：
“我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。
您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国？这样，全国的小伙伴，都将看到您分享的心情。
也许某一天，您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你：“Hi，亲爱的，这不是你写的么？”
优势智业认为，消费升级的重要变化是商品能抚慰情绪，品牌能链接情感。江小白将品牌从用户端获取的内容再返还给用户的过程，使得品牌与用户之间的互动也大大加强，进一步连接了江小白与用户的感情，让用户真正在情感上与江小白成为好朋友。 表达瓶的推出，让江小白的酒瓶和包装不再单纯发挥其基础的物理价值，而是成为了一个超级自媒体，能够与年轻群体深度互动。消费者也不再只是消费者的角色，更成为了优质内容的创作者。以酒瓶这个超级自媒体作为载体，江小白的产品与消费者之间建立起紧密的情感链接。让消费者有充分的体验感和传播冲动。当消费者在朋友圈等社交平台中主动分享时，更是在无形中促进了这场营销活动的二次传播。
②品牌IP打造
优势智业为江小白构建了两大IP策略方向：建设品牌的自主 IP +寻找调性一致的文化大IP组建跨文化IP。
建设江小白的自主 IP
优势智业认为“江小白”的形象不能仅仅停留于一个静态人物形象，而应该让江小白“活起来”，成为一个活灵活现的人物，真正融入年轻人的生活圈中，打造江小白品牌的自主IP。 在优势智业的建议下，江小白品牌相继主办“世界上的另一个我”、“江小白青年艺术扶植计划”之视觉艺术篇——江小白青年艺术展等多个文化活动，推出了“江小白青年文化展播”——《重庆青年》当代青年纪实片、《我是江小白》动漫等多个影视作品，将江小白塑造成一个专注于传播新青年文化，个性鲜活的热血青年，迎合8090年轻群体的生活状态与情感诉求，成为具备自传播能力的文化IP。
组建跨文化IP
除了打造自主IP，江小白还积极寻找调性相符的青春题材剧合作并植入推广，与其组建跨文化IP。 2014、2015年，江小白分别与《匆匆那年》、《同桌的你》等青春剧进行地推合作，电影上映后在几十万家线下终端店协助电影做活动推广。2016年，《火锅英雄》、《好先生》、《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》等众多高收视的青春题材影视剧中均有江小白的产品植入，通过热门影视剧的“带货力量”，江小白成为家喻户晓的白酒品牌。
③跨界联名
江小白✖随变
优势智业认为，越是在人们常规思维中毫无交集的品类，一旦实现跨界融合，便会收获超乎寻常的吸睛效果。2020年儿童节前夕，江小白联名“随变”推出跨品类新品——“大人的冰淇淋”，将冰淇凌与酒类巧妙融合在一起，化劣势为优势，用甜甜的冰淇淋和微醺的酒饮，精准俘获了一大拨爱甜也爱微醺的年轻消费者的心。 成年人的生活，一样需要甜甜的冰淇淋犒劳自己，也需要微醺的酒局慰藉自己，生活带来的倦意越来越多，或许一个酒精味的冰淇淋就能让他们满血复活。这场反向营销成功地让江小白在消费者心目中建立起慰藉人心、暖心体贴的品牌形象。
江小白✖**高 2020年江小白与**高联合开发新品：江小白白酒味装饰饼干。这又是跨产品品类的一次特殊联名，同为食品饮料行业的佼佼者，这次联名双方成功打破用户思维惯性的壁垒，用看似违和的特殊搭配，激发了消费者对产品口味的好奇心，纷纷购买尝鲜。 无论是江小白×随变，还是江小白×**高，都已不再局限于品牌特点的联名结合，而是采用了更高级的产品联名，将双方产品直接进行结合。把江小白作为原材料进行新产品的生产。一直以口感纯净、气味清香著称的江小白，融入到其他产品中，更加迸发出了与众不同的新口味。
江小白 ✖周黑鸭 江小白携手熟卤制品中的“黑马”——周黑鸭，推出黑白配解暑“爆款套餐”。作为深受年轻一族喜爱的品牌，二者的受众群都以时尚充满活力的80、90后为主流，在年轻消费者心目中享有一定的美誉度和知名度。此次强强联手，为喜爱品尝美食的年轻人同时提供了多重体验，增添美食的新鲜和趣味感。
江小白 ✖雪碧 优势智业认为，成功的跨界联名不应该只停留于先研发新产品，然后宣传给消费者。更好的途径应该是品牌在洞察到用户需求后，及时进行产品研发进行满足。江小白×雪碧的联名首次实现了由用户发起的产品研发的“反供应链”体系。一直以来，“江小白+雪碧”的花式CP混饮在**、快手等短视频平台热度持续高涨，掀起了全民参与的浪潮，网友们纷纷参与自创、分享及互动，创造出众多时尚的喝法与玩法。2019年7月，品牌双方宣布组成官方CP，推出了由用户兴趣引发的全民玩法到品牌官方推出联名产品。
7.营销渠道数字化，与用户直接对话 在优势智业的帮助下，江小白进行了全方位的数字化转型升级。2015年江小白成立了专业的数字化团队，并成功开发了“数字化全链路系统”，利用数字化改变传统数据无法有效记录销售渠道的数据缺陷，打通了销售渠道的全链路数据线，目前已经实现从“总部-经销商-门店”的全链路数据同步。 此外江小白还实现了用数字化完成产品质量安全的追溯体系，并建立“瓶子星球”和“百瓶”APP小程序，实现了D2C的用户服务，强调了江小白和用户“较直接对话”的核心理念。直接与用户接触，促使消费者直接参与产品的品鉴和活动，以达到培养核心用户的目的。
四．项目成果 2012年创立的江小白品牌，仅用不到一年的时间，便以亲民的路线逆势崛起，成功引爆社会潮流，成为白酒行业中的一匹黑马。2013年，凭借着出众的销量和口碑，江小白年营收额突破5000万。2018年，江小白创下了年销售额20多亿元的销售奇迹，让许多品牌望尘莫及，在中国白酒市场中创造了另类神话，远销海内外20多个国家。2020年营收达到30亿元，成功跻身2020年度中国白酒50强。
