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案例

CLASSIC CASES

芸岭鲜生高原有机庄园

芸岭鲜生

                                                                                      ——破产重组企业如何成功进阶为高原有机庄园?

一.项目背景

       芸岭鲜生是一家专注有机、高品质食材,致力于为消费者提供健康、安全食品和完整解决方案的现代化农业企业,目前已发展成为中国有机蔬菜领导品牌,然而其前身的发展道路却并不顺畅。芸岭鲜生的前身是云南昆明一家已有十多年发展史的有机蔬菜企业,由于战略失误、盲目扩张、管理不善,企业资金链断裂等原因,其先后经历了破产重组、外行接棒等发展困境,一度陷入生存危机。
       这时,主攻国内外投资管理业务的林总偶然接触到该企业,并在政府及相关部门的介入与帮扶下通过破产清算收购了其部分基地和资产。但收购后的新公司同样面临着诸多亟待解决的问题:需要从旧公司发展中吸取哪些教训?旧公司的哪些资产应该被合理利用?老品牌资产丰富,具备专业资质和官方认证,但由于经营和运作问题导致市场声誉受损,负面信息过多,是继续沿用老品牌还是启用新品牌?应该采用怎样的新商业模式、营销模式、市场布局和营销管理模式?
       为了解决这些棘手的企业发展问题,林总亲自前往北上广深等多地寻找专业营销策划公司,为新公司的未来发展之路寻找专业解决方案。经多方了解以及同优势智业首席顾问汉中先生进行两次深入沟通后,林总最终确定与中国十大最具影响力的策划机构“优势智业”合作。


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二.问题诊断

1.行业竞争激烈,阻碍市场发展

        虽然有机蔬菜行业中不同层次的品牌各自分割了不同的市场,但各品牌之间的竞争主要集中于产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面,鲜有真正依靠品牌驱动的销售竞争,致使有机蔬菜行业长久停留在一个较为初级、低层次的竞争时代。

        另一方面,有机蔬菜对种植园地理位置、种植技术、水源、物流运输等均有较高要求,与普通蔬菜相比整体生产成本偏高,导致国内有机蔬菜行业的集中度持续低下,产品竞争激烈。

2.同质现象严重,品牌信任缺失

        随着有机蔬菜行业愈发得到市场关注,有机蔬菜品牌如雨后春笋,数量激增,但竞争的背后实质是品牌与产品的高度同质化。并且由于品牌良莠不齐,消费群体虽然认可有机蔬菜的独特价值,但是对各品牌标榜的“有机蔬菜”是否为“真有机”存在疑虑,加之有机蔬菜价格偏高,整体市场形势不容乐观。


3.消费需求升级,驱动品牌成长

        随着生活水平提高和消费迭代升级,人们对有机蔬菜品质的要求也不断提升,食品安全、质量、营销、服务和管理等非价格因素在行业竞争中的作用日益凸显。一方面,食品安全问题频发使消费者对绿色、健康食品的需求进一步扩大;另一方面消费者的需求已逐渐从单一追求产品功能上升到了获取品牌价值认同,不再仅仅停留于对商品的需求,而是希望在获得商品的同时,感知商品背后的品牌文化内涵及形象价值。迎合市场对健康有机食材消费持续升温的良好趋势,提供差异化、有创意的产品和品牌才是消费者真正喜闻乐见的。

 

4. 信息管理混乱,急需高效管控

        优势智业认为,旧公司失败的主要原因在于战略方向失误。在农庄产地局限、蔬菜季节变动性大、产量有限等不利状况下,盲目向多个一线城市快速扩张,导致蔬菜供不应求,最终导致公司破产的局面。并且旧公司管理体制混乱,尤其在客户关系管理方面远不够完善,缺乏客户管理IT系统以及高效管理机制,极易导致客户流失。建立新品牌,采取新模式,对原有体制弊端进行全面革新,是新公司必经的突围之路。


三.解决方案

        优势智业指出,要使新品牌与竞争对手形成差异化竞争区隔,不仅需要在用户心中建立起高品质的概念,还要将文化、精神元素融入其中。


1.突破传统模式,构建新型生态

        从企业的长远规划和持续发展的层面而言,优势智业认为全方位构建起有机生鲜新商业模式是重中之重。我们需要依次梳理出一系列核心问题:新公司的目标客群是谁?价值主张是什么?核心资源是什么?客户关系是什么?主要渠道是什么?重要合作商是谁?主要利润来源是什么?主要成本是什么?只有梳理好商业模式,才能构建起完整的生态圈。优势智业项目组经过多次探讨,描绘出了新商业模式的基本画布。

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2.专注有机蔬菜,聚焦中产阶层

        经过多次市场走访与调研,优势智业建议将新品牌的核心客群定位在“普通中高层收入群体”,并提出“好的有机蔬菜,健康生活方式”的全新价值主张,将新品牌定位于“专注有机生鲜的供应链企业”。在产品布局层面,优势智业建议继续以高品质有机蔬菜为主营业务,并逐步拓展有机肉类、蔬菜水果化品类、干货类、餐饮业务等新业务分支。营销渠道上将深圳、北京、上海、天津、昆明作为主要目标城市。第一阶段先以深圳、昆明为目标市场,待目标市场稳定后,以其发展模式为样本再扩充至其他城市。

 

3. 高原有机新定位,打造时尚新形象

(1) 洞察消费痛点,开创全新品类

        消费者对有机蔬菜的需求是纯天然、无农残、营养健康,然而却时常遭遇以高价格购买有机蔬菜,到手却是普通蔬菜的消费痛点,从而导致消费者对有机蔬菜和相关品牌的信任感一度下降。因此,针对消费者的痛点与需求,优势智业将品牌核心价值定为:新锐、坚守、纯真。调研发现,大众对高原有机蔬菜的普遍认知是自然、生态、纯正、健康、营养,而我们依托于云南原始高原得天独厚的自然资源和气候资源,与“高原有机”的理念完美契合。云南天时、地利、人和等众多优势,将成为建立有机农业的全产业链运作模式的有利推动力量。

        “高原有机”品类在市场尚处于空白,占据用户心智最有效的方式便是开创新品类,抢占市场空白。优势智业建议以“高原有机”定义品牌,同时在产品价值上强调“自然的=非转基因的”,“健康的=纯真的”有机蔬菜,实现“高原有机”形象自内而外统一输出。同时,将“高原有机蔬菜”的新概念进行线上线下同步推广,加深消费者对“高原有机”品牌形象的认知。

 

(2)挖掘用户心理,明确核心诉求

        优势智业指出,互联网社会化时代下的品牌传播,将不单单停留于功能层面,更重要的是能够通过创意和趣味赋能品牌,对产品进行文化价值包装,直击用户精神需求。从精神文化包装的角度出发,优势智业提出了“宣传健康生活方式”的宣传主张,传达“鲜生,不将就”核心诉求,创造了大量趣味生动、朗朗上口、易于传播的“鲜生体”语录。

 

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(3)品牌形象年轻化,打造鲜明辨识度

        优势智业经过对品牌价值主张、品牌形象期望、自身产品优势、竞争品牌情况、商标注册情况等多方考量,最终将新品牌命名为“芸岭鲜生”,并为其进行整套VI体系设计。

Logo风格清新时尚,个性有趣,充满跳脱感。“芸”字代表云南,突出高原之意,以帽子凸显,将一个新式农场主形象进行趣味化视觉表达。他们不再是老农民,而是掌握了有机种植技术、推崇健康生活方式、追求高品质生活的新型农业经营者。“鲜”字设计上露出唇印,为芸岭鲜生的品牌形象增添了几分俏皮萌趣的属性,同时寓意着“入口的新鲜美味”。

 

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        在品牌名与logo设计的基础上,优势进一步完善了产品包装、公司名片、公司官网形象、产品宣传册等,通过体系化的VI设计加强芸岭鲜生的整体品牌形象。

 

4. 大单品引爆,产品群组合

(1) 开辟细分市场,优化产品矩阵

        优势智业将芸岭鲜生的目标客群细分为年轻乐活族、三高两病群体、特殊群体(青少年、孕产妇、婴幼儿、特殊疾病者)三大类目标消费群。建议细分用户需求,选择不同细分市场提供多元化有机蔬菜套餐,满足不同群体的个性化、多样化需求。

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(2)打造爆款单品,动态更新矩阵

        为了让芸岭鲜生“高原有机”的品牌特色得到最大程度的发挥,为品牌附着更高竞争力,优势智业建议推出适合任何群体、任何季节的蔬果爆品系列。芸岭鲜生在严格把控品质、进行口感突破的基础上,从近百个试验单品中,筛选出多个单品作为大单品规模化的突破。通过爆品吸引更多消费者了解产品、购买产品,并且因为蔬果不分季节、不分食用人群,庄园可大量种植,从而可以均衡季节销量,获得更高利润。

        优势智业还建议芸岭鲜生在大力开发爆款系列的同时,还应适度开发其他辅助产品。充分利用自身产品的特点与优势,以有机蔬菜为核心,紧跟市场对健康有机食材的消费趋势,不断丰富产品种类,更新推出迎合新消费需求的新产品系列。


5.构建全新渠道,线上线下结合

        芸岭鲜生的营销渠道采用线上与线下相结合的立体商业模式。


 (1) 线下渠道拓展

        充分利用老客户资源,分阶段开发大量特通渠道,如素食餐厅、有机蔬菜专卖店、健身馆、高端社区蔬菜店等,与目标客群直接接触。同时采用城市合伙人策略,让合伙人出资一定比例,负责该城市的整体销售、运营等情况。

(2)开发线上渠道

        充分调动各方电商平台,拓展公域流量,同时有计划地开发自有私域流量平台。例如进驻中粮我买网、本来生活网、天猫电商等平台,多线齐发。同时,开发并完善官网、微信公众号等,将用户引入芸岭鲜生的私域流量平台,将自身电商平台发展成更具特色,更灵活,可满足自身需求的营销渠道,便于品牌更加全面地掌握并分析用户的消费数据,积累用户流量,夯实客群基础,增强用户的品牌忠诚度,促进流量到销量的转化。

 

6.体验式营销,品牌强互动

         考虑到有机蔬菜价格偏高,购买群体更注重现场体验,优势智业建议芸岭鲜生开展体验式营销活动。

(1)先吃后付费:

        在营销前期大量开展先吃后付费的体验式营销活动,用户可以免费试吃一周,满意后再进行后续付费消费。

(2)樱桃节发布会:

        芸岭鲜生农庄5月樱桃满地,但是樱桃却不容易存储和寄运。芸岭鲜生以“樱桃熟了”为主题,在农庄现场开展发布会,现场邀请观众免费吃樱桃,线下适度赠送樱桃,线上发起拼多多低价拼团购买樱桃的活动,打响芸岭鲜生品牌与产品前期营销活动,在前期积累大量用户。

 

7.芸岭鲜生✖盒马鲜生,新零售供销平台

        2018年7月,芸岭鲜生携手盒马鲜生在上海地区率先开展战略合作。盒马鲜生作为阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态领军品牌,其销售渠道定位于B端+C端,覆盖了超市、餐饮店和菜市场等多渠道。消费者可以直接到店购买,也可以通过盒马app在线下单,由盒马送货上门。随后,北京等地的盒马鲜生平台也陆续与芸岭鲜生签约。这标志着芸岭鲜生作为专注绿色、生态、有机的农业基地,开始逐渐迈入发展空间更为广阔的新零售供销平台,为其在全国范围内的转型与加速发展奠定了基础。

        2019年,芸岭鲜生正式成为盒马鲜生的“盒马合作种植基地”。目前在上海、北京的各个盒马鲜生实体店和线上电商,消费者均能购买到来自芸岭鲜生的有机蔬菜。未来在重庆、成都、西安、深圳、昆明等地,芸岭鲜生和盒马鲜生也将有望达成更加深入的战略性合作。

        芸岭鲜生与盒马鲜生达成战略合作伙伴关系,通过资源整合发挥各自优势,芸岭鲜生提供高品质、原生态的有机蔬菜,盒马鲜生提供数字化、智能化、高效率的新零售平台,双方优势互补,搭建起全链路供销渠道。发挥战略合作的杠杆作用,使各自的资源优势实现乘数倍放大,将用户转化为品牌资产,实现零售效率提升,从而实现合作共赢。


四.项目成果

        芸岭鲜生通过有机种植基地的规模化运营和订单农业模式的持续摸索和实践,其有机蔬菜的供应市场已经遍布华北、华东、华南、华中、西北和西南等区域。2018年芸岭鲜生与来自中国香港及新加坡等海外市场的经销商签定了订单供应合同,推动国产生鲜食材成功打入了当地一些知名品牌的连锁商超的销售网络。随着市场的进一步拓展,公司还全面构建起全国自有的配送服务体系和建立区域加工冷储中心,为公司下一步的业务发展壮大奠定了坚实基础。

        2019年起,芸岭鲜生充分借力国家“质量兴农”政策,并结合云南省全力打造的“绿色三张牌”谋篇布局,在不同海拔、不同温区和不同地域建设了多个有机蔬菜规模化种植基地,有机种植储备面积约20000余亩,已经获得认证的面积达8000亩,是云南省内迄今为止有机蔬菜种植规模最大的企业。

        2020年6月初芸岭鲜生喜获极具实力的晋商联盟资本——北京名赫投资集团共1亿元的首轮融资。该资金的注入将助力于芸岭鲜生在有机种植产业物联网、冷链物流、有机产品深加工及有机休闲食品、供应链标准建设等诸多经营环节的长足发展和业务推动。

        新冠疫情期间,在各行各业普遍受到冲击的萧条背景下,芸岭鲜生坚守行业、逆水行舟,市场销售额同比增长了近4倍。这也有力地证明了有机农业全产业链产业模式的可行性,坚持品质至上、安全可控、可追溯的安全过程管理,将会成为有机生鲜未来稳步发展值得借鉴和推广的新方向。