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做好品牌战略定位,企业增长才能一路绿灯2021年07月01日   优势智业

“品牌发展,定位先行”已然成为业界的共识。

一个明确的品牌定位,不仅更容易抢占用户心智,且能给品牌指明发展方向。可以说,定位就是品牌的最高核心战略。

正因为此,当今市场和营销界充斥着各种“定位大师”,他们或把“定位”偷换概念,重新包装以开设各类收费课程;或直接把原始定位经典书籍照葫芦画瓢,不仅不能解决企业的营销难题,甚至产生了误导错引的反向效果。

常见的定位误区有以下三种类型:


生搬硬套,盲目依赖定位理论;

空谈概念,缺乏市场调研和用户分析;

误解定位,因缺乏实战经验而乱用滥用;


随着流量见顶、传播渠道多样化,每当一种细分领域或新型技术出现市场,立即涌现大批的竞争者。企业竞争激烈,运营成本攀升。在这一现象下,及时做出差异化定位策略就显得非常重要。

当我们为企业实施定位战略时,必须具备长远眼光和大局观,否则只是交各种学费,使企业市场营销显得更加无力。

恒大冰泉就是其中血淋林的教训,恒大作为地产巨头,不缺渠道、不缺产品开发资金,可恒大冰泉就是无法做出来。

最主要的问题就是因为其品牌定位没有与其它饮用水领域品牌做出明显的区隔,头部饮用水品牌拥有不差于你的产品开发能力和推广资金,且品牌定位早已植入用户的心智,恒大冰泉要打胜仗何其之难?类似犯了战略性错误的品牌还有很多。

从恒大冰泉的例子中我们至少可以得到两点反思:


品牌定位要建立在差异化前提,从而降低营销费用,抢占用户心智;

品牌推广需根据品牌调性集中火力,深入挖掘品牌文化资产;


品牌定位,不应该纯依靠企业资源出发,而应该从市场出发,思考“我能给用户带来什么独特的价值”?只有这样,品牌才会给市场认同,实现价值、产生盈利。


1

品牌核心战略定位,能给企业带来什么?


所谓人生三问:我是谁、我从哪里来、要往哪里去。

正确的品牌核心战略定位,可以解决品牌的生存四问

我是谁:从市场实际情况出发,根据竞争情况和市场需求找准自己的位置;

我要干嘛:根据品牌战略定位,从产品、内容、活动等方面打造差异化价值;

我要到哪里去:以定位为出发点,统领企业全部门职能,总结目标混乱的迹象;

我能做什么:评估企业资源,确定营销节点和策略,提升运营效率。


2

根据不同的企业状况,我们会实施不同的品牌战略定位。


比如:

新品牌:先定位,从差异化和用户真实需求出发,找到用户心智地位;

老品牌:重新定位,聚焦品牌关键优势做单点突破,焕发品牌市场活力;

跨品类:新定位,从独特认知出发抢占行业新品类地位;

重叠品牌:再定位,结合内外部资源打造差异化策略。


3

针对不同品牌,我们是如何为品牌实现突围的?


同样以饮用水领域品牌作为例子:优势智业的经典服务案例——昆仑山矿泉水

早期昆仑山背靠加多宝营销渠道,得以高速扩张,可是成于此亦然败于此,过度依赖加多宝的商超和营销渠道,使得昆仑山逐渐远离了高端消费群体。

为重构昆仑山高端矿泉水品牌形象,解决加多宝集团的营销难题,我们为昆仑山做了系列动作:


经过市场分析,我们依据“高原”、“雪山”等神圣文化元素和纯净、神秘的结合,提出高端、健康的品牌主张;

依据品牌核心战略,制定顶级赛事打造权威和高端的策略,借由广州亚运会契机,顺利打出昆仑山新定位;

持续借势体育行业,并将其高端、健康的特质融合到营销活动的过程中,奠定中国最高档水的领导者地位。


图片

缺乏正确品牌战略定位指引的品牌,就好像是无根之木,不仅失去明确的营销方向,盲目扩张也只能招致毁亡。

当今市场充斥大量课堂和营销资源,随便在某道一搜,也能看见几位所谓的定位大师或者行业专家;众多收费课程也不过是把定位书籍照搬和滥用,可真正要把品牌战略定位做好,还是要选择有丰富实战经验的智业机构。



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