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记住这四点,玩转足球营销。2021年06月25日   优势智业

优势导读

足球营销对于消费品牌,尤其是快消品、3C领域品牌有着非比寻常的战略意义:是其实现品牌国际化的重要路径。

2016年C罗那一脚犹在眼前,新一轮欧洲杯又在如火似荼地进行中,多少人顶着16年的债赌着21年的球。

足球作为国际最受欢迎的体育赛事之一,吸引全球数十亿观众的目光。

足球赛事除了拥有巨大曝光量这一特点外,足球球迷更是以忠诚度高、消费力强等标签作为高质量用户群。

所以每年的重要足球赛事,便成了品牌方们必争的营销重地。

足球营销对品牌的意义

足球作为世界第一运动,受众最广,在营销上有着独特的价值和意义:

1. 跨越国籍、肤色,文化影响深远

足球运动自电视的普及后,经历了多支知名球队和传奇球星的传播,早已成为一种世界共通语言,将全球观众连接起来。

就好像你可能没看过曼联的赛事,但是你必然认识贝克汉姆,或曾被他的事迹和英姿所感染;你甚至可以不看所有的足球赛事,但是并不妨碍你成为C罗的忠实拥趸。

据估算,此次欧洲杯预计将吸引全球超50亿人次的线上观众。一场足球赛事,把全球不同肤色、国籍的人联结在一起,一场成功的足球营销可以迅速扩大品牌在全球范围的知名度和影响力。

2. 球迷群体用户价值高

足球球迷是一群忠诚度高、粘性强的消费群体。多为合理享受型消费者,关注高价值享受型消费品类。

他们关注各大足球联赛,活跃于足球社群,对钟爱的球队存在高度的信仰。

《中国足球协会超级联赛-2020赛季商业价值白皮书》调查结果显示,国内球迷以中年男性为核心群体,年龄集中在30-40岁,占比五成以上。

根据球迷画像显示,最高占比的人群可可归纳为三类:内外兼修的家庭当代、不甘平庸的热血少年、率性而为的魅力女性。

内外兼修的家庭当代:一群拥有稳定社会定位、家庭生活、关心时政、热爱运动、偏好传统社交及消费行为,在新一线城市享受稳定生活、并承担社会责任的沉稳中年。

不甘平庸的热血青年:关心电子产品及最新潮流咨询、热爱运动与交友、关心中国足球,在一线城市打拼的热血青年。

率性而为的魅力女性:经济独立、热爱生活、紧致小资、认同“球迷”标签的都市白领女性。

人群画像

他们对品牌官方消费渠道认可高,同时对线下实体店更为青睐,对直播也有一定接受度。

数据显示,球迷对喜爱球队的赞助商认可度更高,消费意愿更强。

因此,品牌赞助球迷喜爱的球队或球星,有利于与广大球迷建立亲密关系。

3. 推进国货品牌国际化

本届欧洲杯共有12家顶级赞助商,其中中国企业占据四分之一,分别是支付宝tictok(海外抖音)、vivo以及海信

作为本届欧洲杯唯一的家电企业赞助商,海信在顶级足球赛事的赞助之路其实由来已久,算得上是资深玩家了。

从2016欧洲杯开始到2018世界杯再到今年的欧洲杯,海信已赞助了三场世界顶级足球赛事。

面对海信为何坚持通过体育赛事进行品牌营销的询问,海信集团总裁贾少谦如是说:“海信贯彻赞助世界顶级赛事的品牌战略,体现了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”

根据数据显示,继海信成为2016年欧洲杯全球合作伙伴后,海信在英德法意西的品牌认知迅速攀升,海外十一个调查国家的知名度从31%提高到了37%,法国市场的销量更是提升了300%。

通过赞助2018世界杯,海信电视在国内的认知度提升了12个百分点,海信电视已成为国内电视品类消费者认知的第一品牌。

通过赞助世界顶级足球赛事,海信品牌正在逐步实现国际化。

四点玩转足球营销

品牌要想做好足球营销,需要把握好四大关键要素,也就是业内人士所称的足球营销4K模型关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物

也就是赞助商在进行足球营销时,要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点,找到有影响力的赞助对象进行合作;代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果。

值得一说的是赛事赞助的费用可能只占据整次足球营销的小半部分,经优势智业多年操盘足球营销的经验统计,赞助后续的宣传、活动跟进等品牌激活的费用一般占据赞助费的1.5-2倍。

不管是针对赛事或是针对球星的营销,都要根据不同的节点制定不同的打法。

比如赛事层面需要注意几大时间节点:赛季揭幕战、赛季强强对话、冠军争夺战。

同理,球星层面也有时间节点,如某球星表现出色场次、伤愈复出场次、转化签约动态等等。

围绕以上时间节点,品牌可根据自身资金实力情况进行足球营销,优势君总结为四种打法:

1. 赛事赞助

位居欧洲杯四家中国顶级赞助商之一的vivo,是赞助足球赛事的常客。

早在2017年5月,vivo就与国际足联签订了长达六年的官方赞助协议,成为了2018和2022世界杯官方赞助商。

据IDC数据显示,vivo 2020年手机出货量达1.11亿台,成功冲进全球手机品牌出货量前五,占据全球手机市场份额的8.6%。

今年2月,vivo开始进入罗马尼亚和捷克市场,并计划在年内覆盖超过12个欧洲国家市场。为更好服务欧洲消费者,vivo还别出心裁地在德国杜塞尔多夫欧洲总部组建了一支由 16 个国家成员组成的全球化团队。

今年6月,vivo启动“非凡欧洲杯,让此刻更动人”品牌活动,同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出,并在Facebook、Instagram和YouTube同步上线。

vivo欧洲杯的赞助之旅将会加速vivo全面国际化进程。

2. 球队赞助

东鹏特饮18年宣布与上届欧洲杯冠军-葡萄牙男子国家足球队签约,成为葡萄牙国家队官方能量饮品。

东鹏特饮在赞助期间,收割一波球迷,在玩转粉丝经济的同时还打出了功能饮料的品牌价值:“困了、累了,喝东鹏特饮”。

自上市以来,截止6月15日东鹏特饮已经连续13个一字涨停了,这背后离不开赞助世界顶级球队的营销策略。

除了东鹏特饮赞助葡萄牙球队,伊利早在2017年就布局足球领域了。

2017年5月,伊利牛奶成为皇马官方营养乳制品,同时将面向中国青少年开展“皇马训练营”活动,助力中国足球事业蓬勃发展。

皇马与巴萨是西甲联赛双雄,多年来势均力敌,西甲德比是所有赛事中最受欢迎,观看人数最多的比赛。

更有幸处在梅西和C罗“绝代双骄”的时代,天王们本身自带话题,对于品牌来说,能够最大程度的扩大声量。

伊利与皇马,是牛奶与足球的碰撞,纯白与纯白的相遇,活力与激情的交融。

欧洲豪门俱乐部中国区赞助商价格在100-200万欧元/年不等。

中超球队赞助商或合作伙伴价格在千万元人民币/年水平。

就2019年中超赞助商中,快消品牌包括崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等。

3. 球星赞助

赞助国内球员:由于中超的成绩所限,像颜骏凌等国内一线足球运动员代言费用并不高,目前约在100万欧元/年左右。

赞助国际球员:国际足坛巨星凭借自身高超的球技,获得多项国家/俱乐部荣誉,在国际享有盛名,具有极强影响力。

因此,巨星不仅转会费用高,而且代言费用也高,梅西、C罗赞助费大约在千万欧元/年级别,内马尔费用在1000万人民币/年。

不同级别的球星赞助费用不同,品牌选择球星除了需要考虑价格、影响力之外,还需要根据球星的个人特点找到与品牌的契合点。

4. 线下活动

赞助世界顶级足球赛事、球队、球星的资源有限,门槛较高,除赞助外,线下活动也是企业们实施足球营销的重要手段。

实际上,就是借助赛事热点,通过小圈层渗透,扩大品牌影响范围。

具体做法:举办/赞助足球线下活动。

球迷作为足球狂热爱好者,其线下氛围文化不容忽视,属性与优势为江小白打造的品酒大会类似,有易造势、扩展快的特点。

代表案例是:青岛啤酒的全国球迷大会

在球迷大会上,青岛啤酒推出16支中超俱乐部定制铝瓶,作为活动的核心内容,联合天猫球迷日专属会场首发。

球迷大会上匹配脱口秀,点球大赛,酒王争霸赛等活动丰富大会的内涵。

足球、啤酒构成了球迷日常的看球场景,球迷大会无疑是线下足球营销活动的最佳选择。

青岛啤酒,运动品牌阿迪达斯也热衷于举办线下活动。本次欧洲杯,阿迪达斯就在上海cages运动酒吧举办了一场曼联球迷看球会,邀请了包括曼联球迷、阿迪达斯会员等群体参加活动。

活动要求之一是穿阿迪达斯的衣服,在球迷圈层中最大程度曝光品牌。

这也是品牌们值得借鉴的形式:根据一些焦点战,邀请各大球迷群会组织线下观赛活动,品牌以活动赞助商身份出现,在活动过程中植入品牌礼品。

结语

足球营销和其他营销模式一样,有专业的流程和要素。

根据足球营销“4K模型”,企业在实施足球营销时,需在不同的时间节点实施相应的营销打法。

以五大联赛为例,有冬季和夏季两个休赛期,作为球队休整、球员转会的时间。同时也是品牌布局足球营销的时机。在常规赛程期间品牌可以针对赛程提前进行营销活动排期,同时对于营销热点事件进行提前把控,做更充足的准备。

其次品牌需善用赛事及热点打造创意,一个优秀的创意本身就具备自发的传播力。比如百威去年根据梅西破纪录的营销,堪称业内经典。

去年12月,西甲第15轮联赛中,梅西打入代表巴萨效力的正式比赛第644粒进球,打破“球王”贝利为桑托斯打入643球的单一俱乐部进球的世界纪录。

然后,百威为梅西定制644瓶啤酒,将这644瓶定制啤酒分别寄给梅西进过球的160位门将。

百威抓住了梅西破纪录的热点,为自家啤酒打广告的同时,还提升梅西个人影响力。

被赠送啤酒的门将包括布冯,奥布拉克,凯帕等传奇球员,他们的自发传播帮助百威在社交媒体上迅速发酵壮大。

除了世界杯、欧洲杯、五大联赛等赛事外,中超联赛的全球覆盖人群接近6亿,也是品牌们不错的营销阵地,正好补填了五大联赛的休赛期。国内足球营销可以全年不间断运作。

除此之外,品牌在进行足球营销的过程中,必须注重品牌文化的传播。

只有把品牌价值观和品牌核心战略植入消费者的心智,企业才能最大化实现足球营销的价值。

最后,足球营销作为一项精准垂直类的营销活动,必须作为品牌长期战略来执行,根据企业实际情形选择最适合的营销方式。



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