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所有碰到天花板的品牌,都应该向keep取经2021年7月27日   优势智业

在今天,所有的营销都离不开内容。

投信息流广告,要在官媒铺设大量内容;投户外,要生产精准的品牌内容;做内容种草,要与KOL共创内容;冠名综艺,要懂得筛选和植入内容

“内容为王”,所有人都在谈,这既是互联网的幸运,也是用户对劣质敷衍的筛选。在当下这个时代,只有你拥有好内容,就掌握了走进用户心智的入场券。

今天我们不谈什么是好内容,也不谈应该针对何种场景生产怎样的内容。

仅谈一个观察:今天的内容营销正在从“前置”向“后置”转变。



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何为“前后置”?

“前置”是指转发、点赞、评论、参与等,这些用户与内容本身的交互行为。

比如前段时间火出圈的蜜雪冰城主题曲,你在网上看到了这条有趣的音乐视频,促使你进行评论、转发、二次创作,也因此记得了蜜雪冰城,从而促进品牌的线下销量。

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在自媒体时代,品牌最大的红利除了流量,其次就是更易于打造品牌IP、人格化形象。品牌可以利用内容生产、共创等形式不变转化用户,让用户变成实打实的数字化资产。

所以,像丁香医生、新氧、小米、尚品宅配这些品牌,才能利用内容营销迅速崛起。

而“后置”指的是加粉、直购、到店、注册等,这些更贴近商品交易的用户行为。

最直观的案例就是当下的直播热潮,比如主播在直播间推荐商品,直接在当下完成转化,并且进行了品宣。用户在聆听讲解和购买商品的过程中,同时记得了品牌,从而促进线下消费。

这种营销模式把原来“后置”的步骤“前置”,营销链路发生了变改。最直接的原因是数字营销时代的到来。

数字营销时代,AI和大数据才是当下的媒体主宰。在数字营销时代下,广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。

所以,有多少种消费场景,就应该生产多少种内容。对于品牌而言,想实现“千人千面”的广告效果,就要有生产一千套素材的能力。

这个时候,我们生产内容的能力,将决定我们增长的效率。

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从keep看“后置型”内容营销

2021年初,keep新融资3.6亿美金。

对这时已经站稳中国最大运动社交平台的keep而言,最大的挑战不是站稳健身APP的宝座,而是如何从健身领域向健康生活领域渗透,成为一款“大众化”的APP。

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于是乎,Keep 赞助了《吐槽大会》第五季。很多明星嘉宾被李诞“派”去 Keep ,和网友一起上直播健身课。

Keep 想用更娱乐化的内容,制造更轻松的运动体验,扭转大众对 Keep 的原有印象,实现品牌质变。

 Keep 赞助《吐槽大会》之时,提出的创意活动叫“讲谐音梗,就去 Keep 上直播课”。

明星如果在节目里讲“谐音梗”,就会被派到 Keep 的直播间里,和明星教练一起陪用户跳健身操。

看过《吐槽大会》的朋友都知道,“谐音梗”是李诞特别讨厌的段子形式,但是有些编剧和嘉宾又偏偏喜欢讲“谐音梗”。

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这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解 ,而且“谐音梗”这个概念,只有看过节目的人才能听懂,还限制了创意的传播范围。

从传统视角看,这不算是好创意。但如果从“后置”视角来看,结论会完全不同。

“讲谐音梗,就去 Keep 上直播课”,这在文案语境上,是一种行动号召。用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向,共同激发观众的参与感。

“后置型”的内容创意必须时刻铭记:在每一个活动环节把用户行动成本降到最低,让用户以最轻松的姿态体验产品。

也就是说:

“前置型”内容创意更倾向构建「用户认知」,

“后置型”内容创意更倾向促发「用户行为」。

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“后置型”内容营销链路

Keep &《吐槽大会》的内容创意,基本上都是围绕“如何让用户更容易去 Keep ”而展开的。

1. 广告端:

击碎用户对 Keep 健身的刻板印象。

人们一想到 Keep ,大家脑子里最先想到的画面就是HIIT、

crossfit等,这些高强度的减脂训练。这些训练,常常让运动小白望而却步。

所以,Keep 推出了一套“谐音梗健身操”,精选一些简单的健身动作,以谐音梗重新命名与编排。

这套无厘头的健身操,目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。

2. 产品端:

让自律、自驱的苦逼健身,变成一种趣味体验。

在 Keep 直播间里,教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。

加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

从广告端到产品端, Keep 围绕《吐槽大会》的创意,都是在想方设法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”,变身成“健康生活APP”。

但内容只是用户行为的诱因,用户行为还要依附在媒体和品牌共同构建的链路之上。品牌与媒体的合作模式,将决定着能否打通用户的后链路行为。

3. 重新定义媒体身份

在传统广告时代,双方的合作仅停留在价格和权益的拉锯战上,媒体与品牌是简单的买卖关系。

在自媒体时代,媒体与品牌是共创内容的关系;

在数字营销时代,媒体与品牌是共构链路的关系。

优势君认为,在未来,媒体更像是合作链路中的引导员,辅助品牌把用户从公域送进私域。

在Keep和《吐槽大会》的合作上,就给我们提供了一种链路形式。

首先, Keep 在《吐槽大会》里的品牌植入就与传统背道而驰。keep投放的广告并非品牌卖点或理念,而是“品牌活动”,通过视频内容的创意植入,在观看行为上,实现即时转化。

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为了实现即时转化,

keep都做了什么?

借势明星效应

从keep的slogan来看,“自律给我自由”虽然听上去很燃,但这绝对不是普通人的行为准则,奸懒馋滑才是人性。

如果想让更多普通人到Keep上健身,健身就不能是一件苦大仇深的事,必须轻松有趣才行。

所以, Keep 和腾讯最大限度开发了“人”的流量价值,让明星带动粉丝去健身,让健身成为一种娱乐项目。

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节目上,在宣布idol将被送去 Keep 后, Keep联动idol的官方微博进行宣传,邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。

这就是 Keep &《吐槽大会》共构链路的行为:借势明星效应,促成转化行为。

善用数字技术

在传统营销中,有一个最大的痛点是无法“归因”,可是在数字营销时代,这个问题早已被轻松解决。

因为内容是无形的,所以内容带来的流量价值,常常没法用数据测算、没法做到流量归因。

假如王菲无意间用了你的产品,被网友扒出来后,同款产品遭到疯抢。那么,这波销售额里,有多少是王菲带来的,有多少是自然流量?

我们看一下 Keep 是如何利用数字技术和思维解决这个问题的。

Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词,用户只要在APP上搜索相关词,就可以直接进入「 Keep 燃脂“谐”会」的直播课页面。

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据观察,搜索关键词主要分成三类:

明星词:陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等

节目词:吐槽大会

话题词:谐音梗

Keep善用数字技术,通过搜索词的预埋,在搜索行为上,做了精确的流量拦截和流量归因。这样一来,keep就可以在产品端看出,流量是从何处而来,用户对哪一种流量或话题更感兴趣,从而提高运营效率。

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结语

从keep“后置型”内容营销我们看出,内容不仅可以塑造用户心智,还可以直接促成转化。

想要实现上述效果,必须转变传统营销思维,与媒体共构内容链路,从“前置型”内容营销变改为“后置型”内容营销。

真正拥抱数字营销时代!



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