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市场同质化严重,腰部品牌如何持续增长?2021年6月23日   优势智业

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原创:优势君


优势导读


随着市场产品品类愈发增多,不止是大品牌的心智垄断,还有五花八门的细分品种涌入市场,腰部品牌的增长越发受限。


面对增长困境,不明所以的企业家、市场负责人们,为了争夺新的资源,甚至是为了夺回失守的营地,把品牌营销战略打成了价格战、促销战,如此一来,哪怕短期内获得增长,对于企业的现金流、产品价值也带来了不可避免的损耗。长久以往,甚至会对品牌造成了掉价、败落的影响,重拾用户心智何其之难。


新兴企业可以选择细分领域另选赛道,从蓝海切入降维打击,响应新消费抢夺行业资源。


大型企业已占据行业绝大部分资源,多年的心智建设,只要不是在产品和营销上出现致命的过错,其地位难以撼动。


相比之下,夹在中间的腰部(中型)企业的处境就显得十分尴尬。向上,面临着头部企业的直接打击,纵向增长受限;向下,还有无数虎视眈眈妄想分一杯羹的入局者,随时担心丢失营地。


腰部企业要想走出价格战、撕裂战、拉锯战的营销泥潭,就要时刻警惕,避开一味追求“快”和“销售量假象”的思维陷阱,及时调整或升级品牌核心战略。


以优势服务过的上百家腰部企业为例,我们发现腰企普遍存在以下三大问题:




未建立起品牌认知形象,缺乏品牌核心战略。

传播渠道多而杂乱,缺乏聚焦点。

营销观念固化,缺乏品牌创新意识。




我们接触和合作的这些企业家,有很多都是有着20年以上市场经验的老总,他们很多到如今依然没有搞懂自家品牌核心战略是什么,如何兴建私域流量,如何在互联网做营销。他们宁愿把资金放在扩展工厂规模,用更为先进的工艺和材料去开发更多的产品。


以产品为核心本没有错,但是当今商业市场营销手法多变、多样,酒香也怕巷子深。再好的产品,如果没有好的营销策略推动,也无法触及用户。对于品牌营销战略的制定,优势君更笃定:短期靠营销,中期靠产品,长期靠文化的策略主张。


针对腰企普遍存在的三大问题,优势给出来的解决方案是:情景理论三大增长引擎


引擎1场景。


营销归根结底,就是找到消费者场景,然后把产品卖给对方。


一个品牌要想在市场上立足,最首当其冲的问题肯定是:你为用户解决了何种需求?这个问题看似简单,实则上,随着有更强个人主义的Z世代步入社会、国民经济水平提高导致的消费升级、国力提升带来的国货潮流等客观因素的影响,品牌消费场景也会随之变化。


近些年来,因营销战场的迁移,早些年霸屏电视荧幕的几款洗发水逐渐消失在我们的视野,取而代之的则是在天猫、私域社群兴起的新物种。


腰部品牌要想稳定已有市场,持续增长,除了关注外部环境的变化外,还需结合内部产品和营销方案的迭代来适应新的消费者场景。


引擎2故事。


许多企业都会遇到一个问题:那就是对于自身的核心战略迷之自信。这不一定是件坏事,比如优势经典案例百雀羚,从2005年开始,就一直沿用优势为其量身打造的:天然不刺激 品牌主张。类似一个战略沿用多年的品牌还有耐克、百度。


这样做的好处自然非常明显:不断重复的品牌主张牢牢占据用户的心智,建立坚固的品牌壁垒。可是一旦企业遭遇增长困境,品牌原有的核心战略无法在同质化严重的市场中取得优势时,就必须果断放弃原有战略,重塑品牌形象。


以优势经典案例卡士奶为例。2000年,通过细分市场入局的卡士奶迅猛发展,到2005年左右,已成为最受深圳白领青睐的高端酸奶品牌。可是随着越来越多的同类品牌入局,市场竞争激烈,卡士奶开始逐渐陷入增长困境。


经过市场调研与内部商讨,我们决定以瑞士作为卡士奶产品起源背景,以一个高贵血统的流传作为品牌的高端形象,并以故事的形式对其内涵进行了深度演绎和表达。


通过故事化包装,我们对卡士奶品牌进行了重塑和升级。


产品上,延续品牌核心战略,以北欧风情、贵族日常作为情景演绎。


渠道上,扩大特殊渠道的铺设,覆盖更多白领人群。


优势为卡士奶制定的品牌重塑战略,从策划到实施短短三年,营销方案所取得的效果就超出了预期。终端销售业绩达到2亿元,扩充了2倍。


引擎3共情。


近些年来非常流行的营销话题:与用户成为朋友、共创内容。这实则上就是一种共情的体验,只要与目标消费者同处一个频道,品牌才能捕捉到目标用户群的踪迹与需求。


如今很多的企业家,都处于极为浮躁和急功近利的状态中。比如看见别人抖音直播赚钱了,就掉转风头,买设备、搭直播间,整个团队投身进去做。过几个月发现没什么成效,觉得行业头企在微博搞了一次事件营销很不错,于是又一窝蜂钻了进去。这些就是缺乏用户共情的表现。


优势君前段时间高度赞扬了蒙牛的高考营销,甚至觉得蒙牛是近两年在高考节点上做得最好的品牌。而哪怕是品牌体量已经如此庞大的蒙牛,也有非常明晰的核心战略和营销链路。目前蒙牛的所有大型营销行为,都围绕着打造牛蒙蒙IP形象来实施。


包括所有活动主题、图文视频内容都是聚焦于Z世代和90后(蒙牛的目标用户),用二次元形象,怀旧的记忆,对祖国的自豪感(航天手办)等年轻人感兴趣的方式来与他们共频。我们观察蒙牛的营销链路就会发现:微博生产内容-制造事件声浪-活动发酵-转移B站扩大影响。也是注重于微博和B站两大年轻人(目标用户)聚集,易于制造声浪的平台。


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以上就是优势情景理论针对腰部品牌的简单叙述,一切手段都是为了达成优势的使命与宗旨:帮助企业持续增长。


优势智业CEO毛鸿经常说:做品牌就像是逆水行舟,不进则退。在市场同质化严重,品类竞争愈发激烈的当下,企业要想葆有自家的一亩三分地,最好的防守只能是进攻。


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品牌营销实效咨询开创者,中国(十大)最具影响力策划机构,20年为超千家大中小企业实现商业突围。服务品牌包括:金龙鱼、芸岭鲜生、鲁花、江小白、百雀羚、沙师弟、非兔等,总市值超千亿。




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