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每年死去的白酒品牌那么多,为什么只有江小白杀出血路?(上)2021年5月12日   优势智业


优势智业 前言


2013年,第一批90后刚刚踏入社会,80后成为消费主力军,新商业环境初见端倪。这一年,白酒行业迎来冬天,除却头部品牌,大部分白企皆面临连年亏损的局面。


一时间,“油腻的酒场说不出年轻人的故事”、“年轻人早已不喝白酒了”等话题层出不断。


在此背景下,成立于2012年的江小白异军突起,用了不到两年的时间,就达到了5000万销售额,令外界咋舌。


接下来数年,江小白更是一遍遍刷新了人们的认知:2014年突破一亿、2017年破十亿、18年二十亿、19年三十亿......开挂般的增速,让大众媒体乐此不疲地对其包装、吹捧、神化,成为现象级的优势代表品牌。


2012年,我们有幸与江小白合作,参与了江小白早期的品牌建设。如今新商业时代来临,新国货崛起之势不可阻挡,回顾江小白的发展历程,仍然可以给当下品牌提供莫大的借鉴意义。

接下来,优势君将从数年前优势智业曾与江小白探讨的品牌策略出发,从品牌ip化、产品价值化、渠道社群化三个角度分成上中下三篇文章展开述说,希望可以给当下新国货品牌带来启发。


品牌IP化是新商业时代
针对新中产人群诞生的崭新产物


2015年,《江小白版友情岁月》24小时突破100万播放量;2018年,《我是江小白》在B站完播,全网浏览量3亿,B站评分9.6,成为B站首部爱情动漫爆款。

Just Battle国际街舞大赛、YOLO青年文化节......诸多由江小白IP延展的内容和活动不断霸占大众的眼球。



这一切诞生的起源,都指向江小白的核心策略——品牌IP化。


早期拥有品牌IP化思维的国企,海尔肯定算一个。


海尔创业期间,电冰箱生产技术需向德国利勃海尔公司引进。当时从冰箱装饰考虑,海尔设计了象征中德儿童的吉祥物——海尔兄弟卡通LOGO,寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。


在品牌宣传上,海尔打造《海尔兄弟》动画片,用动画的形式传播企业文化。接下来十数年,《海尔兄弟》在中央电视台少儿频道循环播放,成为至少两代人的童年记忆。

要知道,那可是连IP都不知道为何物的90年代。



优势君犹记得小时候跟着母亲逛商场的情形,每看见海尔兄弟的图案就忍不住拉着母亲的手往家电店里凑,也算是边缘消费人群带动主流消费人群的案子了。


可惜的是,海尔除了这部动画,再没有围绕“海尔兄弟”做进一步的IP内容衍生。过了17年之久,2018年海尔才终于推出新版,但很多人都说:“这不是我认识的海尔兄弟了。”



进入互联网时代,拥有一个轻松可爱易记忆的IP形象成为头部企业的标配:腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗、百度熊、迅雷蜂鸟......


到了新商业时代,品牌IP化趋势更加明显,与江小白几乎同时期崛起的新国货品牌如:三只松鼠、完美日记、泡泡玛特等,都使用品牌IP化策略。


三只松鼠以松鼠IP为原点,布局连载动画、趣味周边、内容矩阵、乐园小镇等多元生态。赋予IP生命力的同时,使品牌IP占领用户情智,提高产品销量和用户粘度。


2021年1月20日,由三只松鼠打造的系列动画《三只松鼠之中国行》全网播放量突破2亿。四部动画全网累计播放超30亿次,覆盖超6亿观众。



三只松鼠《2020年财务报告》显示,整年共实现营收97.94亿,净利润3.01亿,同比增长26.21%。


同样出生于新商业时代,同样以品牌IP化破局于市场的江小白和三只松鼠或许可以给我们这样的启示:随着中国在世界地位的提升,人们经济水平普遍提高,Z世代千禧代占据社会主流,新中产人群正在形成,新商业时代基本成型。


当下新中产对国货有更强的自信心,对产品的追求不限于品质还有精神层面的内容。对品牌而言,即是挑战亦是机遇。并且由于互联网渠道多样化的影响,早前单一的产品推广形式已成尘埃。


对企业而言,掌握品牌IP化,也就是掌握新中产沟通语言,掌握新商业时代的破局法门。



江小白如何
实现早期的品牌IP化


打造品牌IP可简化为四个阶段:制定定位策略——建立IP形象——塑造IP人设——延展IP内容。


制定定位策略


当初我们与江小白市场部一起探讨白酒行业的现况,在市场洞察中达成了共识:


回顾白酒行业的辉煌十年,是伴随着50、60后占据社会主流而发生的。当80后、90后走上社会舞台,原先白酒主打“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等定位,已难以满足新一代前卫自由的思想。



为针对空白市场做出个性化、差异化产品,我们决定把江小白定位为:朋友之间时尚休闲的青春小酒。有了品牌定位,也就完成了IP化的第一步。接下来,就是根据定位策略,延伸出品牌的IP形象。


建立IP形象


根据8090后的人群特征,我们提出了:“我是江小白,生活很简单”的品牌理念,代表着青春而简单的个性,甚至有些自嘲的屌丝文化情节。我们希望“我是江小白,生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度,成为8090后自己的表达。



就这样,一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑色格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生形象呈现在大众的视野,成为江小白的形象代言人。



这样青春文艺的特征,完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象。这些性格特质无一例外契合了8090后一代人的生活形态,很多人都可以在他身上找到自己的影子。


许多企业对品牌IP化的理解,还停留在塑造IP形象的阶段。实际上,完成品牌IP化的前两步,等于走了从0-1的里程,后两个步骤才是实现规模跨越、从1-10的关键。


塑造IP人设


人设即样貌、衣着、谈吐、喜好、价值观等人格化的表现。《攻壳机动队》里面有这样一句话:你的行为决定了你的人格。


塑造IP人设同理。建立基本的IP形象后,则需要通过一系列行动来塑造IP人设。塑造品牌人设,就像想要了解一个人一样,需要时间的积累。


一般来说,品牌创始人是品牌人设的最好表达。比如提起iphone,我们就会联想到乔布斯的极致和创新;提起李宁,我们就会想起奥运比赛和荣誉(近些年是国风) ;提起老乡鸡,我们就会联想到束从轩的朴实和刚毅......


这些人设印象,都是品牌通过产品发布会、媒体报道、话题营销等手段植入我们脑海中的。


江小白早期塑造IP人设的方法,则是通过塑造江小白语录体、个性化表达瓶、拟人化官媒形象、广告宣传等方式实现。



新商业时代,企业更倾向于建立虚拟品牌形象,塑造虚拟IP人设。如此更受年轻人喜爱,也更易实施品牌IP化的第四个步骤——延伸IP内容。


延展IP内容


三只松鼠以松鼠IP为基础IP形象,延展连载动画、周边、线下乐园等围绕着品牌IP打造的内容。


《我是江小白》二次元动漫、《三只松鼠之中国行》、《海尔兄弟》都是属于IP延伸内容。


可以说,延展IP内容,就是通过二次创作、故事包装、形式创新等用户喜闻乐见的内容手段,来包装品牌IP,有效传播品牌形象。


延展IP内容,是品牌IP化后期的持续执行的手段,优势君就不在此详述了。



江小白品牌IP化
对当下新国货品牌的启发


距离江小白实施品牌IP化策略,已过去将近10年。


期间,喜茶、三只松鼠、完美日记、泡泡玛特等新国货品牌都成功打造了品牌IP,实现各自领域的商业突围。


到今天,品牌IP化的效力仍在上演。


创立于1990年的“李宁”运动品牌,随着时间的推移,品牌面临了老化的问题,仅仅2012-2014年就亏损了30亿。


而后创始人李宁回归,开始和红旗、米奇、无敌破坏王、悟空X等中国或国际IP合作,成功打造“中国李宁”潮牌IP。



遭遇同样困境的还有大白兔奶糖。作为曾经的民族品牌、国货经典,近些年消失得悄无声息。通过借势其它品牌IP联名,快速打造品牌IP,也重新回到了年轻消费者的视野。



对品牌而言,新商业时代的优点是国民经济水平提升,对国货有更强的信心;缺点是目前产品可选择性繁多、渠道多样化。


企业要想在信息爆炸的大环境、在激烈的品牌竞争中脱颖而出,必须打造品牌IP化,才能在新消费中拔得头筹。


因此优势君认为,在新商业时代,品牌IP化+产品的打法,必然成为品牌运营的主流。新国货崛起已成定势,如何实现品牌IP化,在新商业时代抢占先机,国内新老品牌任重而道远。


上集 完


品牌营销实效咨询开创者,中国(十大)最具影响力策划机构,20年为超500家大中小企业实现商业突围。

服务品牌包括金龙鱼、西贝、昆仑山、江小白、百雀羚、沙师弟等,总市值达数千万亿。



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