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【干货】如何像海底捞一样打造教科书级的事件营销?2021年5月6日   优势智业

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“普通而自信”后,网友们再次获得了置身道德高点的机会。


#17元吃海底捞你会跟风吗?#


高居微博热搜榜首不下,尚有持续升温之意。


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事情起因是这样的:某游戏博主发布了一条微博,对某父母带孩子去海底捞点四个清水锅,花17元吃海底捞感叹不已。


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然后热搜下,便是清一色责骂当事人的言论发表。


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其中不乏一些微博大V。

所谓外行看热闹,内行看门道。于优势君而言,海底捞又为业界呈现了一场教科书级的事件营销。


个中玄妙,且让我娓娓道来。


1

一次成功的事件营销,

给企业带来的利益是难以估量的


海底捞国际控股有限公司成立于2015年,于2018年9月在港股上市。


期间,海底捞凭借“超预期服务”的口碑营销在餐饮界顺利出圈。也正是这些年的积累,使海底捞在用户心中占领了“服务至上”的高地,为后来的事件营销打下了坚实的铺垫。


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口碑营销也是事件营销的一种,当品牌核心定位——服务打出后,引发用户们的自发传播,同时品牌也会在舆论中推波助澜。


2017年8月25日,《法制晚报·看法新闻》记者暗访海底捞两间门店近4个月,曝光《老鼠爬进食品柜,火锅漏勺掏下水道......原来你是这样的海底捞,想想都觉得恶心!》震惊全网。


海底捞官方微博当天下午14:46分发布致歉信、17:16分发布事件处理通报后,一举实现了网络舆情和公众情绪的彻底反转,公众和媒体不但表示原谅海底捞,并开始为其公关高唱赞歌。


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无独有偶,2020年4月6日,海底捞深陷涨价风波,网民们集聚海底捞官微大肆谴责,在网上闹得沸沸扬扬。


4月7日,新浪财经发出投票,表示从此不再去海底捞的人占据大多数。以至于当时许多人认为海底捞会从此凉凉。


4月10日,海底捞就涨价事件发布了致歉信,舆论再次出现大逆转,网络舆论与公众情绪的转变与两年多前如出一辙。


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哪怕是致歉信中的核心主旨也是相同的——立即承认,全权担当。这种敢于承认错误、勇于担当的行径更为符合国民心中的道德要求。


试问在现实中,只要对方没有做出伤天害理的事情,谁能拒绝一个诚恳道歉,真诚谦卑的人呢?当下品牌人格化已成定势,做品牌就是做人,做人就有性格品行。


海底捞应变事件的公关举措,在当下各种抛锅、避重就轻的品牌公关中,简直是一股清流。


同年,面临涨价风波的还有西贝。


4月11日,被网友们群起攻之的西贝董事长贾国龙在官微发布声明,承认涨价行为,并表示西贝价格将恢复到疫情开始前的水平。


但是与对待海底捞的态度不同,对西贝,网友们除了炮轰,还是炮轰。


实际上,无论是海底捞或者西贝,乃至其它餐饮企业,在疫情期间遭受的打击都是非常严重的。门店开业后,众多餐饮品牌都会或多或少实施一些举措。


同样是涨价后道歉,为什么海底捞可以收获不同于西贝的好评?


于优势君看来,这里面有三个原因:


第一点也是最重要的一点——产品质量。


虽然西贝和海底捞一样,都是以相对高价位著称,但是西贝遭网友们吐槽已久,有一句这样的话形容西贝:名字很华北,味道很混乱,价格很美国。


相比之下,海底捞高价格的背后,是高品质的保证。


在优势君看来,一般说起餐饮业的产品,我们首先想到的都是相应品牌的食物。但是海底捞不同,严格来说,除了与“吃”相关的产品外,“服务”也是海底捞的另一个产品。


海底捞为了控制产品的质量,涉足了整个火锅产业链的上游,打通食材供应、底料供应、人力资源、装修等,每一个环节都成立公司独立运作,真正做到上游把控食物和服务两大产品的质量。


就优势君而言,每次与朋友去吃海底捞,极少听见友人批评过海底捞的食物问题,哪怕在网络上,也鲜有听闻。最多是吐槽价格较高而已。


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其次,是差异化定位。从第一点可知,食物供应链、优质的原材料也是海底捞的一大优势,海底捞大可在其中做文章,但是他却选择另辟蹊径:以“超预期服务”作为自身的定位,在一众强调菜式品类、材料新鲜的餐饮品牌中脱颖而出,顺利占领了用户心智的高地。


现在一旦说起“服务”,无论任何行业,第一时间想到的都是海底捞。所以业内才会传出这样一句话:餐饮业有两种服务,一种是海底捞服务,一种是其它服务。


最后,也就是我们在微博上看见的现象,本文想重点谈论的话题:事件营销


为什么西贝挨骂,海底捞却满获好评?


在同样一件事情上,做到第一、二点的品牌,自然拥有更大的优势。


但是这也只是增添了部分促使事件营销成功的条件,一次成功的事件营销,给企业带来的利益是难以估量的。甚至如果安排得足够妥当,会反向帮助企业重构用户对于品牌的认知。


2020年初,为响应教育部【停课不停学】的号召,各地学校开设线上课程。


一款本为移动协同办公软件的钉钉,”出圈“教育,被各地学校指定为直播网课APP。


人在家中坐,钉从天上来。小学生们为表示对”钉钉“上网课的不满,跑去各大应用商店给钉钉狂打一星,钉钉多次冲上新闻头条和热搜榜。


紧接着,钉钉通过B站官方账号发布了一支名为《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,视频中的主角钉三多流泪下跪,向中小学生在线求饶喊爸爸。


该视频播放量超20万,一夜爆红后,钉钉又发布了《我钉起来真好听》、《甩钉歌》、《钉醒歌》等多条改编歌曲鬼畜视频,一度引起刷屏,用轻松幽默的方式,拉近了95后、00后的距离。


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不仅如此,”钉三多“、”钉哥钉妹“等IP拟人化后,竟然意外收获了一票粉丝,甚至被要求立即出道。


2月4日以来,钉钉的下载量巨增,连续三天登顶苹果App store 排行榜第一名,首次实现超越微信。钉钉打了一场漂亮的公关战役,随之而来的还有一系列配套操作,优势君就不展开讲述了。


2

怎样打造一场

成功的事件营销?


事件营销往往具有时效快、传播强的特点,企业想要实现效益最大化,所选择的战场必须具备:用户群体大、互动属性强、信息私密化等特点,所以事件营销的主战场往往设置在微博上。


这次#17元吃海底捞#事件,就是在小红书制造话题,然后把舆论牵引至微博传播、发酵。


微博事件营销一般分为4个步骤:事件策划、明确目标、传播方案、舆情监控。


事件策划、明确目标


以#17元吃海底捞#事件为例,企业首先在小红书选中一个具备一定粉丝的小V,通过内容发布打造人设,累积话题度。当主题事件发出后,再引导网友热评,形成基础话题内容积淀。


事件策划容易理解,一般而言设定的事件必须具备争议性或具备明确的对错倾向。争议性可以形成观点对立,如“豆腐花甜咸之争”;明确的对错倾向可以使网友们集中火力,同出一气,“如HM事件”。两类话题都能实现传播最大化。


#17元吃海底捞#事件就是有明确的对错倾向,利用国民心中固化的对待“贪图蝇头小利”之人的态度,引导网民抨击事件当事人之余,提升海底捞“服务至上”的定位,弱化了用户对海底捞价格昂贵的认知。


“总听说海底捞很贵,原来只花17元也能吃?”


明确目标包含两个目标:即目标传播群体和企业营销目的。


传播方案


形成内容积淀、确定事件主题后,完成了事件营销的第一步。但是只拥有一个具备传播性的话题是远远不够的。


在当下互联网环境,用户注意力被无限分散,最直接的活跃平台就有双微一抖,这还不包括诸如快手、B站、头条知乎等二级平台,而这些平台的用户又沉淀在各自平台的大V手中。


所以下一步除了使用企业大小号开设微博话题外,雇佣几个活跃度高、话题领域与事件相匹配的大V账号必不可少。他们拥有KOL属性,有流量池,是这场事件营销的首要助力。


其次再雇佣网络水军,在大V的热评下推波助澜,加大传播与转载,为事件造势。


舆情监控


经过以上的操作,事件已进入发酵阶段,但企业还远不能坐享其成。策划人员在这个时候,应该时刻监控舆情风向,保证事件发展趋势往预想中进行,并根据实际情况调整或实施下一步策略。


比如在这次海底捞事件中,发酵阶段,另外吸引了一名大V进行评论,且评论内容直接指出该事件营销的目的性,虽然前期得到了点赞和支持,但是话题主持人也迅速地让这条评论消失在茫茫的谩骂声中,事件策划人的处事效率可见一斑。


在大V引导、水军造势两者的共同作用下,#17元吃海底捞#话题瞬间登顶热搜,这也吸引来了围观网民的参与。


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策划人员在其中挑选一名热评作为背景,再次开设话题,购买热搜,进行事件的二次传播。这就是我们一开始看见的热搜榜第一话题。


截至今天,这条二次传播的话题,也达到了1.8亿的热度。


这还没完,当该事件达到企业预想的声量后,紧接而来的话题就是:“海底捞该不该设置最低消费?#


企业再次雇佣新闻媒体,以采访的形式表明,海底捞不会设置最低消费,只要你愿意来,我们都会正常服务。同时结合话题四次传播。


瞧瞧海底捞这觉悟,这一套组合拳打下来,就足够企业们学一年。


3

海底捞事件

给企业们带来怎样的启示


海底捞的成功是其过硬的产品实力、差异化的定位、高明的营销手段共同作用的结果。


如果说营销手段是让人眼花缭乱的武功招式,那么产品实力、差异化定位则是玄妙深远的内功心法。


同样内功心法修炼有成的还有另一个餐饮品牌:喜茶。


疫情期间,喜茶多款产品价格上涨2元,头部产品更是超过了30元。但是由于喜茶前期的产品内容积淀:丰富的原材料、复杂的制作工艺、独特的包装设计,灵感の茶早已占据了用户的认知。


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如果说海底捞卖的是服务,那么喜茶卖的就是灵感。灵感の茶涨到30元,好像也没什么大不了。


企业在策划营销手段时,应结合自家品牌的现况,不要盲目借鉴其它品牌的营销。


比如看见海底捞的道歉式公关有效,那么自己也来一次涨价回调,其结果可能如西贝一样尴尬。也别看见其它品牌的涨价有效,就直接照搬复制,其结果可能会伤害品牌好不容易建立起的用户认同。


在同一时期打出漂亮战役的还有麦当劳。


疫情期间,当一众餐饮企业选择通过涨价来降低风险时,麦当劳不升反降。


4月6日,麦当劳推出了一款原价81元的半价桶,到手只要39元。当天,麦当劳小程序因为在线人数过多导致奔溃,从而登上微博当天的热搜。


麦当劳通过反向营销在芸芸品牌中脱颖而出,收获用户口碑之余,实现了销量和盈利的逆转,顺利度过疫情困境。这对于企业营销而言有莫大的借鉴意义。


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懂得营销心理,除了可以为工作带来帮助,更应该给生活带来便利。因为它能使我们更清楚地窥见热闹事件背后的本质,反思我们最初为什么而出发?


比如17元吃海底捞事件,表面上,是网友们对贪图小便宜的人的谴责,实际上,是海底捞利用了文化传承镶刻在我们心中的德行,所营造出来的事件营销。


当我们看清了这一点,就不会轻易被外界的行为裹胁。该省的省,该消费的消费。






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