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你真的了解DTC品牌吗?2020年12月30日   优势智业

近年来,在高度细分的消费品赛道中,众多新兴品牌掀起了一场血雨腥风的爆款厮杀,消费行业炙手可热,诞生了许多细分品类的新锐品牌。


这些新锐品牌的背后,都有一个共同的标签:DTC。


DTC作为一种新兴的商业模式,指品牌的商品直接销售给消费者,包括消费者的需求也可以直接传递给品牌方的全新商业模式。


其中,DTC模式的发展在化妆品零售业中最具有代表性,并且是对现有零售渠道发起的巨大挑战。


DTC品牌的现象级案例有:洗护品牌植观、彩妆品牌完美日记、花西子、护肤品牌HFP......


这些品牌为什么能在短短3-5年内做到爆发式增长?它们又有着怎样显著的特征?


1、依托完善的电商销售渠道,品牌去中间化,直面消费者


对于中国市场而言,DTC品牌的崛起,中国的电商平台发展是最主要的原因。


2015-2020年期间,从淘系1.0到零散的C2C电商,从转向品牌管理的B2C电商再到今天以人为中心的社交电商,凭借着强大的支付系统,菜鸟顺丰物流,跨境电商等专门为电商设置的新的货物流通方式,这样的背景下,催生了DTC品牌在中国的萌芽,百草味与三只松鼠先后实现上市,御家汇、阿芙精油之后又诞生新一代线上美妆巨头 HFP、完美日记等。


随着电商渠道的发展,品牌方乘着电商东风,品牌能直接把货品销售到消费者手里,消费者能更加快速、方便地购买产品。


2、用户内容共创,打造新兴社交文化


随着微博、小红书、快手抖音等社交平台的崛起,这类品牌基本放弃了传统媒体推广转而向了新兴社交网络上,这类的传播矩阵布局非常全面,从“产品服务”、“品牌定位”、“用户声音”三个突围点,几乎占据了各种主流社交平台。

前期是品牌争先抢夺各大社交平台KOL资源,无数的MCN如雨后春笋般冒头。但在无数的KOL“下海溺亡”之后,这些品牌还擅长让用户主动加入到品牌内容的创作中,分享真实的产品体验、使用心得等等。

同时,创始人还会在社交媒体上不断地生产内容,甚至有些会以自己的主角拍摄视频,打造创始人IP。


3、从细分品类入手,简化决策


随着Z世代消费者成为主力消费人群,消费者不再满足于传统产品带来的消费体验,甚至同样年龄段的人群都有了不同的圈层。


为了获得这些新消费人群的关注,DTC品牌开始往往切入一个暴利高、缺少创新、消费者体验差、大众品牌高度垄断的品类里。


彩妆中以唇部和眼部产品最为突出,产品开发时间远低于传统大品牌,其中以完美日记、橘朵、花西子为代表,口红色号与各种各样的眼影盘层出不穷,无数次俘获了新一代年轻消费者。


在护肤行业更是有了注重肌肤屏障修护的玉泽、敏感肌专用的薇诺娜、主打原液的HFP等品牌。


4、擅长数据驱动营销,更注重用户体验


传统品牌生产的产品并不一定是消费者所需要的,同时,传统品牌通常是一款产品面向所有消费群体,导致产品并不能真正直达消费者心里。


数据的作用则是能让品牌方能从用户需求出发,注重用户体验,做到定制化产品开发。


针对不同的人群有不同的需求,不同的人群有不同的消费场景,DTC品牌以消费者数据为基础,生成多种产品概念,短时间内推出一款新品,小规模生产,快速上线销售测试,而后根据产品销售进行消费者反馈,从而确定明星产品,进行营销投放和量产。


通过用户社群运营,可以实现数据互通,并快速分析消费者需求,加上电商平台的销售数据,可以帮助品牌方更准确更及时地洞察消费者需求,为其产品开发提供数据支持。



结语


通过浅析了解DTC品牌,优势君认为产品直达消费者是DTC品牌的表现,而背后的核心是降低销售成本、降低获客成本、降低营销成本,以实现产品最优、体验最优、购买最优、价格最优的目的。

对于中国市场而言,近五年DTC品牌崛起的核心原因在于时代的大趋势下,消费者需求更直接更多样化,不是随机选择一个细分市场就能成功,它必须是一个真正的机会,有足够的消费者在其中支持,并且这一领域在过去被忽视 。


其次,近两年社交媒体小红书、抖音、微信公众号的初期流量红利,让这一批品牌用最少的投资获得了最大的回报。

在这样的大趋势下,正在创业或已经创业成功的DTC品牌们需要思考的是:在流量红利几乎消耗殆尽的2020年,DTC品牌是否会继续陷入资本的博弈战?在以广告营收为主的社交媒体上,内容的力量会不会越来越弱?又该汝如何成功突围?





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