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你集齐盲盒了吗?2020年12月18日   优势智业


2019年,盲盒凭一己之力掀起了中国潮流玩具市场的轩然大波。


根据Mob研究院的盲盒经济报告所示,我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期,预计2024年盲盒行业 市场规模将翻2倍,达300亿元。

如今盲盒已经成为了年轻人必备的潮流行为之一,不夸张地说,盲盒已经成为很多年轻人的精神「海洛因」。


01
盲盒出圈法宝:强惊喜、强社交、强溢价

盲盒是一道无形的墙,左右隔开了两个空间。喜欢的人极爱之,不爱则敬而远之。

个性、潮流、陪伴,是盲盒给予年轻消费者的商品附加价值,也是绝大多数企业抢占Z世代年轻消费用户心智的发力方向。

区别其他潮玩品类,盲盒入手价格不高,且抽盒的玩法更具趣味性, 拆盒时附赠强惊喜感、强社交属性。

而盲盒凭着这股“不需要别人认同的”劲迅速出圈,彻底俘获了Z世代年轻消费用户。

究其原因,不外乎盲盒存在以下3个核心竞争力:



 强惊喜感,制造神秘  

盲盒独特的购买方式,使得用户拆盲盒时会对未知的款式附赠强烈的惊喜感,甚至这种神秘惊喜感的价值会高于商品本身。



 强社交属性,引爆关注 

当用户购买到重复的、不喜欢的盲盒款式,从而产生置换盲盒的需求,盲盒社交圈因此成型。

娃友们会在线上讨论新出的盲盒款式,会举办线下聚会来展示稀有盲盒IP 。




 强溢价,引发饥饿情绪 

物以稀为贵,出现概率低的“隐藏款”盲盒在二手市场供不应求,价格被炒上天。用户抽到“隐藏 款”盲盒后,可以收获到比原价高出几倍的收益。




于是这两年盲盒在国内形成了热潮,盲盒爱好者们聚集在一起,创造出“热门款” 、 “雷款” 、 “端盒” 等盲盒黑话,形成独特的圈层文化。


02
盲盒经济的内核是IP打造

依靠让人疯狂剁手的盲盒,泡泡玛特成为了潮玩行业的龙头企业。

2020年12月11日,在港交所上市的泡泡玛特市值突破了1000亿。

泡泡玛特高速发展的根本原因在于:IP运营

盲盒式营销里,盲盒初看是玩具生意,细品则是IP内核。

泡泡玛特将主要精力放在头部IP上Molly上,单Molly在2019年产生的收益就达到了4.56亿元,单一IP占比为27.1%,这一占比在2018年更是达到41.6%。



九阳曾把品牌、明星、粉丝串联在一起,围绕「高能学霸」、「偶像歌手」、「运动少年」等人设,高度还原自家代言人阳光帅气的形象,推出4款Q版邓伦全球限量盲盒。



我们喜欢盲盒,除了追求刺激感,本质上还是不断在为心中认可的icon买单。比如我们购买吾皇万睡就不止是心水它可爱的造型,更多的是对IP背后的故事产生了情感认同。



但如今整个潮玩行业都陷入到了一种“IP焦虑”中,抢占IP、和扩张IP资源库都为这个行业带来了一些争议。

一方面,设计师的“借鉴”、“致敬”等行为难免陷入抄袭风波,另一方面头部IP由于粉丝粘性更高,其背后的设计师一旦因为不当言行出现舆论危机,则会引发粉丝大规模抗议,直接影响产品销量。

随着盲盒经济爆火,在挖掘新IP之余,延长IP的生命周期也是重中之重,如授权、品牌联名、开发IP的动画等方式。也就是说,IP的形象能被全新打造,才能延续IP的生命力。


03
结语


优势君认为,盲盒催生的盲盒营销不算新物种,至多只是披上了潮玩文化为的新衣而已,但他抓住了Z世代的消费心智。

盲盒营销中的「盲盒」,既可以是任何介质元素,也可以在日后幻化成各种各样能唤醒我们大脑兴奋感的元素。

譬如「安慕希」为了打动这一类爱好者,就以“暗语盲盒”的创意营销玩法,紧紧抓住了年轻消费群的目光,打造了一波年轻化营销典范。

这一类年轻人,诉诸于文学化的表达,他们会选择更加物化和直接的方式宣泄。一方面是因为他们的消费能力更强,其次是他们认为抒情化的表达是一种硬伤。

品牌想要真正玩转「盲盒式营销」,要将着力点放在它的底层逻辑上,利用盲盒建立更丰富的品牌联想,为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。




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