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品牌造节热情不减,为什么消费者越来越不买单?(浅度剖析)2020年6月25日   优势智业

6.18年中大促即将到来,各大品牌纷纷借着营销节日与平台合作,打折促销。作为消费者,于各大营销节日的消费习惯,完全基于品牌方的洗脑式培养。放在十年前,说到双十一,人们的直给印象仍是光棍节,优势君就在10年时被问到啥时候结婚啊?

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这十年内,如果说互联网的普及给我们的生活带来了翻天覆地的变化,那么从双十一狂欢节开始以来的品牌营销造节早已成为了品牌塑造中普及化的手段。营销节日从09年伊始便红火至今,直至去年的11.11日,淘宝商城已更名为天猫,双十一成交额达2684亿元人民币,超过去年的2135亿元人民币,再次创下最新纪录。

 

溯源最开始的营销节日,淘宝商城双十一活动的初衷并非以造节扩大影响力,仅出于商城内联合众商家打折促销的圈地自盈,就像超市中时常会有的打折促销。尽管如此,淘宝商城和京东两大电商巨头在双十一期间斩获的销售额也不菲。并且在品牌发展中成为例行营销动作。


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(2018年天猫双十一全球狂欢节现场直播成交额)


时至今日,造节已成为品牌的主流玩法,但目前品牌的造节玩法多雷同、降价促销套路单一,真正能做到让利的品牌微乎其微,同时消费者的购买呈现疲态,当品牌造节逐渐趋向于常态化,节日1.0已经走过井喷期呈现饱和,抱持十年以前的陈腐玩法,必然会被快速迭代的市场淘汰,如今,营销机构和品牌方们需要思考的是如何打造节日2.0。


消费者对于商家的造节,如果没有一个合适的理由,即使再大的利益,人们也不敢行动。有人说现在消费者越来越精明了,不相信商家了,你都没给他一个相信你的理由,他怎么不怀疑你那么大的优惠?我们做活动时,有时候会整合许多礼品,通过整合礼品,能够把销售主张价值放得很大,经常会推出花一两百元得到1000多甚至两三千的价值,如果你的理由不充分,价值越高,顾客越不相信,他当然越不买账。 


所谓节日2.0,除了1.0的促销和降价,还需要增加一些新的玩法。


纯粹的造节已经无法满足消费者对于节日的投入,双十一初始并非为了某个特殊喜好的人群而设立的节日,而目前市场上新出现的喜马拉雅FM123知识狂欢节和百草味517吃货节,均是垂直于细分市场的节日2.0,他们各自在造节的概念包装上增加了新玩儿法。


喜马拉雅FM123知识狂欢节基于2016年知识付费的兴起,抓住了当代的消费趋势,与对应消费群体产生了紧密捆绑。但目前知识付费的受众人群要求相对苛刻,内容生产并非形态成熟的商品一样,整个行业仍处于探索中,内容营销的可持续性有待考验。值得一提的是,喜马拉雅FM本身只是一个FM手机软件,在快速涌动的知识付费时期,抓住了这一领域为喜马拉雅FM增大品牌容量。

 

而百草味517吃货节,从14年开始玩到20年,已经发展成围绕吃货人群的整个生态。在16年,吃货节与草莓音乐节合作,与香飘飘、老板电器等36家品牌合作,并出品《吃货节》联合构造了零食娱乐购物一体化营销方式。17年,邀请杨洋作形象代言人,联合各大品牌给吃货们送海量福利,主打“尽情享受要我喜欢”的生活理念。


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物业行业也不乏创新精神,龙湖物业代表性的龙民节,主打业主们的节日,以节日的形式收纳各种潮流展、品牌合作、培训招生,于物业于商家来说是双赢。


节日已经进入2.0时代,除了干脆的打折促销,消费者需要概念性的、理念化的、生态化的营销节日,品牌方需要从关注销售额的局限中走出来,关注节日带来的曝光和传播声量。聚焦在品牌声量上,节日2.0的玩法就不胜枚举了,各个细分人群和各种概念还没玩透的时候,品牌们仍然有许多路可以走。光在手机端点点红包不痛不痒的节日,已经引起消费者的关注了。






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