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端午节变粽子节?中国传统节日正在变味。2020年6月24日   优势智业

明天就是大家所熟知的端午节,作为中国传统四大节日,也是中国首个入选世界非物质文化遗产的节日,在中华悠悠五千年文化中,一直扮演着举足轻重的角色。随着现代化进程的脚步,越来越多人开始不重视传统节日,甚至逐渐淡忘。



01

端午节蕴含着非常深刻的中华文化内涵



虽然现代人过节是吃吃东西、送送礼物的时候,但古人过节,是出于一种历史沉淀下来的文化和习俗。

端午节源自天象崇拜,由上古时代祭龙演变而来,最初是我国古代江浙地区吴越部族崇拜龙图腾并以龙舟竞渡形式祭龙祖的节日。亦有起源于恶月恶日、夏季时令、蓄兰沐浴以及纪念屈原、伍子胥、曹娥等说法。

总的来说,端午起源于我国南方吴越一带 ,把五月五日视为“恶月恶日”起于北方,注入夏季时令“祛病防疫”风尚,附会纪念屈原跳江自尽等历史人物纪念内容,最后形成如今端午节文化内涵。



而端午习俗甚多,全国各地因地域文化不同而又存在着习俗内容或细节上的差异。扒龙舟与食粽子是端午节两大习俗主题。食粽子之习俗,自古以来在中国各地盛行不衰。扒龙舟在中国南方沿海一带十分盛行,传出国外后深受各国人民喜爱并形成了国际比赛。

扒龙舟,是端午节传统的习俗。相传起源于古时楚国人因舍不得贤臣屈原投江死去,许多人划船追赶拯救。他们争先恐后,追至洞庭湖时却不见其踪迹。之后每年五月五日人们划龙舟以纪念之。借划龙舟驱散江中之鱼,以免鱼吃掉屈原的身体。竞渡之习,盛行于吴、越、楚。其实,“龙舟竞渡”早在屈原之前就已经有了。闻一多先生的《端午考》说,距屈子投江千余年前,划龙舟之习俗就已存在于吴越水乡一带,目的是通过祭祀图腾——龙,以祈求避免常见的水旱之灾。
 
民谚说:“清明插柳,端午插艾”。在端午节,人们把插艾草和菖蒲作为重要内容之一,家家都洒扫庭除,以菖蒲、艾条插于门眉,悬于堂中。菖蒲是多年生水生草本植物,它狭长的叶片也含有挥发性芳香油,是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物;菖蒲叶片呈剑型,插在门口可以避邪,所以方士们称它为“水剑”,后来的风俗则引申为“蒲剑”,可以斩千邪。艾草代表招百福,是一种可以治病的药草,插在门口,可使身体健康。
 
除了最具普遍性和知名度的扒龙舟、吃粽子和挂艾叶,端午节在中国庞大的地图板块上已有数十种习俗演变,包括端午浴、佩香囊、铸阳燧、聚午宴、端午浴、放纸鸢、荡秋千、系百索子、赠香扇、晒百日姜、挂黄葛藤、画额、佩香囊、佩长命缕等等习俗。而节庆食物也收纳了全国各地的特色多达十几种。



02

中国的传统文化节日正在消失



现代人是怎样过端午的呢?据优势君的观察,时间轴轮进入20年代后,大部分家庭忙于达成小康任务,为自己的事业和家庭奋斗着,端午节前后,在公司领一盒粽子,回家代表性的吃上一个,就算过端午了。

有更多年轻群体对中国传统文化节日非常陌生,已经达到端午节就是粽子节的程度,这说明中国传统正在慢慢被国际化、现代化、发展化消融。取而代之的是,现在人们更愿意拿一天时间过圣诞节。而圣诞节,其实最初只是商人用来促销产品策划出来的工具而已。其历史的厚重感远远不是后者所能提及的。
 
不仅仅是端午节,其他中国传统文化节日也逐渐演变成以吃为主的节日,中秋节吃月饼,元宵节吃汤圆,春节啥都吃。除开清明节,中国传统四大节日已经被各路食品商家们淹没了。

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究其原因,20年前,人们都急于向世界证明中华民族的强大,忙于科技、发展、现代化,急于抛下那些旧的、老的、复杂的、仪式感的。鲁迅先生在1925年,也就是80多年前,说过这样一段话:“我们目下的当务之急,是一要生存,二要温饱,三要发展。苟有阻碍这前途者,无论是古是今,是人是鬼,是三坟五典,百宋千元,天球河图,金人玉佛,祖传丸散,秘制膏丹,全都踏倒他。”

 
过去20年,我们的现代化建设取得了举世瞩目的成就。十几亿人的生活在这20年来得到了如此大的改变,如何评价这样的进步都不过分。但问题是,为了这个进步,我们付出了很多代价,其中一些代价是应该付出的,还有一些代价是我们付不起的:破坏了环境我们还可以治理,但是如果我们把祖先留给我们的东西丢掉了,把历史中断了,把文化的记忆中断了——所有的这一切都具有不可再生性、不可复制性——它们都将一去不复返。
 
所以优势君用变味来形容目前中国传统文化的处境。在看这篇文章的读者,有多少能回答我们为什么过中秋节?



03

品牌人应当溯源中华传统文化,创华夏品牌特色



中国的品牌起家较之于国外时间相对较短,在很长一段时间内中国的品牌发展一直都是借鉴、参考国外的品牌体系。国外说做VI,于是我们做VI。国际上做标准色,于是我们做标准色。


放眼望去,大陆品牌与视觉中有多少中国文化的底蕴何在?而我们的邻国日本却用我们的文化创造出了日式风格。这是何等的讽刺与悲哀。相对应的,我们国家的品牌设计在国际上一直也没有话语权。

中国作为国际大国,国际古国,又是传统文化的强国,有多少美的、好的、有气韵的、完整的文化可以拿来借鉴。汉唐的服装是美的,字画是意蕴的,戏腔是婉约的,诗歌是触碰人心的,有这么好的文化基因,为什么不拿来在中华民族土地上生根发芽的品牌用一用?

不仅出于作为一名普普通通品牌人的自觉,还有作为一名土生土长中国人的使命和责任。

不管从事哪个行业,哪个岗位,都需要关注起自身民族的文化特色。而作为品牌人,国内的品牌行业虽不说发展娴熟,但至少已经走出摸索的阶段。强调传播的品牌人,懂传播的品牌人,更有责任把中华文化里美的东西拿出来用一用,晾一晾,让国人看到,让世界看到:哦,原来我们的东西这么好,这么美,完全不需要遵循国外的流派。

与数百万名品牌人一起创造中华品牌特色,在国际上形成话语权,甚至要做到国际上争相模仿中国的民俗、审美、文化语境。这条路各位品牌人任重而道远。

用一句郑松茂来的话来结束今天的文章,品牌人共勉,“我相信,中国一定有自己的广告文化,中国广告一定能够在4A外商强敌环伺下站起来”。





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