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后疫情时代,中国消费品企业的正确姿势?2020年7月6日   优势智业

新冠疫情爆发以来,各行各业受到不小的冲击,其中消费品行业正在经历前所未有的挑战:线下门店极速压缩,仅一些资本雄厚的品牌在三月逐渐恢复实体经营,但流量远不如从前。


在疫情的冲击下,人们的消费结构也发生了变化,品牌方都在及时根据消费者的品类和行为调整而调整。而面对这些强势的变化,品牌方面临的不仅仅是一场疫情,还有更多时代给予的机遇。

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(喜茶应对疫情冲击推出的霸气桶装宝藏奶茶)


数字生活虽然在疫前就成为消费者的日常,但疫后品牌方对线上与消费者交互的依赖明显增强。中国疫情已经平缓,但是世界疫情各地反响不停,人们的行为始终受到管控。

在如此的世界疫情大环境下,中国的大消费品市场将进一步面临流量弱化的挑战。如何打通线上的交互全链,完美复刻线下体验,是当前仍然存活的快消品牌需要把握的机遇。

目前大消费品行业,已经进入存量阶段,市场需求已经逐步细分化,电商与社交平台已经广发普及并成为一种时代特性,它成了大消费行业的深度体验用户。





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(2019年天猫双十一成交额再次刷新记录,双十一已经成为一种消费习惯)


一切新的科技、商业模式与营销玩法会给市场来带前所未有的场景,在战略层面提升思维将目前广泛认知的“千人千面”与柔性诉求纳入考量,是大消费行业的趋势所指。优势君细数了以下几个大消费品行业,一起谈谈它们未来的行业趋势:
 


快消品行业:本土快消品企业更懂中国心


在资本开始走入国内市场的时候,作为生产、销售、营销机制都娴熟的品牌方们,自然是带来了突破与创新,斩获了大部分国内消费者的喜爱和信赖。而本土快消企业也慢慢崛起,经过市场十年的打磨、整合,内外资企业已经重新站在同一个起跑线上。

高端化需求给高端品牌与健康、时尚和高品质产品带来更大的机会;开放多元的消费理念,对特色产品都带来新的机会与挑战;而链式全营销已是大势所趋。

内外资快消企业的增速差将进一步缩窄,谁更懂得中国式消费者和竞争洞察,谁将会赢得未来的优势。

而要更贴近中国、更懂中国的关键是:懂得中国式产品组合,整合全球资源,将更适合中国消费者的产品与理念带入市场;懂得中国链式全营销,以数字化营销为主线,打通消费者洞察、产品开发测试、消费心智获取、全渠道与全地域布局,以获得更好的销售实现。



餐饮业:消费主力军已变更成为年轻一代


中国受疫情影响最大的是国内餐饮业,而一旦平稳度过困难时期,餐饮行业必将会像以往一样蓬勃。餐饮行业的未来业态主要呈现在品类分散、消费端口暴增的趋势。

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优势君认为,做餐饮的品牌方在保护固有优势的基础上,应该花时间、花成本挖掘更多品类、更多细分品牌;围绕价值链强化前端产品做精细运营。包括单品切入、打造大单品的产品策略;而在更注重体验感的年轻一代消费群体上,餐饮行业要把重点放在细分消费场景的打造上,抓住年轻人的体验感,就是抓住他们的胃,抓住他们的胃,就是把握了当下的消费趋势。

 

鞋服行业:消费场景仍是关注重点


过去十年,中国鞋服行业经历了高增长期和平稳发展期,并将向服务消费和品质品牌消费转型,未来需要依托大数据和互联网,通过多元的终端形态,充分利用智能化技术,重构“人、货、场”。

通过精准的消费者画像,打造无处不在的消费场景,快速满足消费者需求。“融合”、“体验”、“快捷”、“精准”、“多元”、“灵活”已成为中国鞋服企业竞争关键词。



母婴行业:实现细分市场的重大突破


中国的快消品市场在城市的更新速度上被分为一线城市市场和小城镇市场,尽管处在同一个时空,但他们的消费心理和消费行为可能呈现出截然不同的面貌。

目前市场的窗口有除了刚需性的婴幼儿用品、儿童鞋服,还有近些年引入的教育概念儿童早教和素质培训等细分市场,谁能在未来五年内实现突破将极大程度决定未来儿童消费市场的格局。

然而,新一代母亲嗷嗷待哺的需求却未能被充分地满足。

品牌力、标准化复制能力和精益供应链能力已成为制约行业品质的共性掣肘因素,目前各个细分市场并未出现口碑质量双全的龙头企业,各种赚快钱、抄捷径的“品牌”不断涌现,扰乱整体还尚未形成规范的市场。以儿童鞋服为例,领先品牌一方面需加强品牌定位和管理能力;另一方面需加强商品和供应链的协同,从而在选准机会战场、梳理品牌区分度的同时,实现商品管理精细化,降低库存、提高毛利率,最终实现全周期管理的系统性优化。



美妆护肤:破局是革新关键词


中国的美妆护肤市场历经多年与国外护肤品牌的切磋和较量,已经占据了一定话语权和市场容量,唇经济、全渠道、网红新锐品牌仍然是近些年美护品牌关注的重点。


在2020年,中国的护肤品品牌将进入全新的阶段,撼动美国全球最大单一国家市场的地位。

高端护肤品一直都是市场的宠儿,技术已然跃于包装、品牌之上成为竞争的第一要素。新配方、新营销、个性化定制与化妆技术将是企业发力的重点。2020年后疫情消费时代,破局是中国美妆护肤品牌的革新关键词。在这个存量过程中,中国必将出现如欧莱雅这样的拥有平台能力的综合化妆品龙头。


家居行业:从“强弱淘汰”转向“强强淘汰”


从百花齐放到强弱淘汰,中国家居业将逐步进入“强弱淘汰”的新竞争阶段:新屋销量滞涨迫使家居企业需从新屋驱动转向存量争夺。

领先企业基于较强的综合竞争能力与资源储备,积极推进跨品类扩张;同时市场集中度已然较高,龙头企业必须与其他头部企业争夺增长有限的市场空间。新的“强强竞争”阶段将会是一个更残酷的淘汰场。



在新阶段,头部企业要持续高成长并满足资本市场的要求,必须要走出既有舒适圈,打造面向未来的增长动能:建立新的竞争打法,率先掌握存量翻新与海外经营能力;覆盖更多目标消费群、在立足优势品类的基础上向特定家居空间甚至家居全场景扩张、构建多品牌体系,从而拓展新的竞争领域;升级内部管理体系:从偏重向市场要增量,更多关注从组织赋能、运营增效与渠道变革,从而实现“内外兼修”。

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优势智业认为,未来十年是众多中国消费品领先企业向世界级企业跃迁的黄金十年。无论我们选择正视或者无视,贪婪抑或恐惧。在这个消费生态变局之际,都需要寒冬起舞、整合共赢,以求战略破局。静修内力、强者恒强,以求组织与管理破局、以求思维与文化破局。

而在当下,数字化的投入是企业行动的指向标,大力开拓新渠道、抓住当前直播风口、迎合“全民宅家”的新需求,在未来的快消品行业发展中沉淀下基础化的能力,将数据用作营销支撑,转型全渠道供应链的企业,是未来快消品黄金十年内发展成为龙头企业必不可缺的因素。

 大力开拓新渠道 
疫情加速了消费品牌在数字化业务/电商业务的转型。消费品牌可以此为契机,制定或升级全渠道战略,将线上渠道与线下触点相结合,提供消费者线上门店与线下实体店之间的无缝购物体验,并且在不断变化的市场环境中保持适当的灵活性和敏捷性。

 抓住直播营销热潮 
满足消费者个性化交互需求,利用消费者对全渠道新内容的开放态度,抓住当下投资直播营销的时机,基于现有直播平台和自身品牌优势,从扩大数字化足迹转向加强消费者交互质量。

 迎合“全民宅家”新需求 
受疫情影响,居家场景成为消费主导。消费品牌既可以趁“需”而入,推出迎合在家需求的新产品,也可以优化产品组合及调整营销策略来应对市场趋势,更可以在线上渠道引入居家场景吸引消费者。    

 打造消费者数据平台 
作为个性化交互的基础,品牌应打造消费者数据平台,提供个性化服务,进而吸引并留住客户。各消费品牌,尤其是在中国运营的跨国品牌,应建立本地数据平台,以应对在中国实现跨渠道的个性化消费体验所需要的、日趋繁复严苛的数据集成准确性和客户行为分析速度。

 转型全渠道供应链 
凭借对供应链上下游的可视性和灵活调配运营能力,一个敏捷的全渠道供应链不仅能让品牌相对轻松地驾驭供应链上游的资源协调和下游的库存调配,更能在经济复苏后让品牌快速反弹。考虑到较长的建设周期,消费品牌的全渠道供应链转型刻不容缓。





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