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3年估值40亿元気森林,伪日货的大风还能吹多久?2020年7月10日   优势智业


随着元気森林市场份额的逐渐攀升,7月4日元気森林的首个自建工厂迎来开放日。


来自业内的十家媒体和全国各地的粉丝到场,联合天猫超级品牌日一起为观众搞了个“云直播”探秘工厂。


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这个火地一塌糊涂的饮品,它的面世时间也不过短短四年,借着数字时代互联网营销和便利店行业发展的快车,在四年以惊人之势从饮品红海中脱颖而出,站在了舆论、人气、销售额的顶端。


随之而来的,是面对“伪日”的批判和是否真正无糖的质疑。


01

3年估值40亿,元気森林怎样做到的?



先来看看元気森林的成绩单:2019年天猫618,元気森林在全网销量中排名第二,打败了碳酸饮品两大巨头可口可乐和百事可乐。


短短四年内,元気森林估值40亿元。

在直播这滚热浪中,以新时代互联网思维为背书的元気森林自然不能放过,在李佳琦“3.8节”直播活动中,15万份的元気森林乳茶一抢而空,随后元気森林乳茶登陆当天热搜。

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在时下最流行的种草媒体小红书上,有关于元气森林各种饮品的测评、打分、合照等;而在各大便利店,元気森林更是占据了第一要位。即使不刷小红书不看直播,在线下便利店也能第一眼看到它标志性的元気二字和扑面而来的日风。


的确,元気森林火了,并且拥有了自建工厂。


它主打的0糖0脂0卡准确地戳中了Z世代们的心理需求,即使成分表中的赤藓糖醇和三氯蔗糖并不代表真正的无糖,但是在“奶是有营养的,茶是养生的,加上冰块,奶茶是没有热量的,所以喝奶茶不会胖”的自我麻痹中仍要高呼快乐的年轻群体中,只要标签上打上了0糖0脂0卡,那它是否真正无糖,也不影响猪猪女孩们既要满足自我又要满足胃口的矛盾心理。

元気森林上市的产品均是时下十分火爆的气泡水和奶茶,在这两个领域打上0糖0脂0卡,无疑切中了时下热门的快消品和消费群体的诉求。


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元気森林创始人唐彬森在一场演讲中对趋势这么说:


“你再牛逼,你做的行业不好,你基数概率不行,你就是XX,牢牢记住。我们在一个大趋势下,智能顺着趋势走,谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事,是形势比人强,还是人比形势强?”。

除开产品定位稳准狠以外,元気森林的包装也应了日本小清新风趋,它的轻快、日风很快就占据各种小清风风格的版面,小红书上,爱晒爱晾的Z世代们也热衷着为元気打免费广告。



02

伪日产品的大风还能在中国吹多久?



元気森林的気字,本身就有着浓浓的日本风格,如果没有前情概要,谁都不会料到元気森林是土生土长的中国饮料品牌。


它的瓶身上写着“日本国 株式会社 元気森林 监制”的字样,如果不是元気森林在安徽建成工厂的新闻,优势君差点以为它是日本远渡而来的饮料品牌。

在最初一段时间,与元气森林相连的关键词就是“元气森林是日本的吗?”这说明元気森林也就日式山寨这一点心知肚明并拼命宣传。

而在元气森林气泡水的视频宣传广告中,模特的气质、长相、造型都无不围绕着日本美少女这一关键词,宣传版面上更是加上了日本字以强化对外形象。


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日本的快消产品一贯给人安全、人性化的印象。两大进驻中国的日本品牌无印良品和优衣库,都依靠“性冷淡”和“人性化”收获了不少忠实粉丝。


而元気森林的小清新、美少女风更像是随风而动的草,风往哪边它就往哪边。懂得顺势而为,但没有品牌根基,在这个浪潮快速迭代的时代能火,但也无法长存。

目前元気森林的自建工厂已全面完成,能捕捉到元気踏踏实实做实业的信息。未来的路怎么走,就看元気森林到底怎样定义自己的品牌之路。



03

外来的和尚好念经吗?



元気森林能够火起来,也说明了国内消费者的审美一直被裹挟着外国文化的品牌所灌养,养成了“国外的月亮一直比较圆”的审美习惯,看到日式字体、欧美时尚就想消费一把。


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众所周知的伪日产品名创优品在抄袭的路上从不遮掩,从LOGO、店铺陈设到产品,能抄过来的全抄过来,除了价格这个决定性消费因素。

名创优品靠廉价的地摊货成功在全球布局3600家。

相比之下NOME就聪明很多,虽然同样主打生活全场景快消品,也打着来自全球各地的设计师,但是品牌视觉上并没有造成文化印象。

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近几年新国货的崛起,故宫文创算是给国产品牌挣回了脸面。


而细数这几年打着新国潮的食品、服饰、护肤品等快消品,也只有故宫文创一家做到了真正的国潮:将中国传统文化的精髓和美流向市场。

其他品牌无非是跟风借鉴乘快车斩流量,谈到文化根基,还有不少欠缺。

如何在“外来的和尚好念经”的习惯性思维中,培养起消费者的文化审美,是每个想认真做品牌的品牌君们值得深刻思考的问题。

消费者的习惯归根结底是品牌养起来的,目前Z世代的消费能力逐渐强大,他们心中对于正义、国家和社会都有着高度的责任感,不随波逐流,接受多元文化。对于原创更是有着保护意识,倾向独立、有思想的品牌文化。

在这样愈加开放、重视产品本身的消费趋势下,伪日、伪洋产品的大风还能吹多久,我们很快能从市场的结果中得到印证,国产品牌文化也该站起来了。






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