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抓住他们就是抓到钱了!Z世代营销你真的了解吗?(深度)2020年7月14日   优势智业


LV除了能在专柜和代购店买,还能在哪里买?2019年以后,这个问题多了一个回答,那就是英雄联盟!

在去年,LV联名LOL发布了包括男女装T恤、裤子、运动鞋、背包、配饰等整套LOL主题系列服饰,售价均在1400~50000元之间。

虽然价格昂贵,但此次联名款产品在发布后一小时内就传出欧洲库存已售罄。

LV跨界英雄联盟,这在奢侈品界已经不算新鲜事,早在LV之前,就有奢侈品品牌爱马仕面向玩家发布了一款名为H-pitchhh的虚拟游戏,意大利轻奢品牌MO SCHINO 也曾在游戏《模拟人生4》中售卖过品牌虚拟产品。

对于这次LV的“迷惑操作”,董事长兼首席执行官Michael Burke在接受媒体采访时这么说道:“游戏是一个空间,时尚是一个空间,路易威登必须打破这些空间,让来自不同亚文化背景的人进行互动。这就是创造力所在。”

大白话就是,从不低头的LV及奢侈品品牌们也要向未来的消费主力军,Z世代们看齐了。


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营销从来都是一个很残酷的事情,沉淀百年的奢侈品品牌们都深谙这一现象,所以在面对“不看大牌”的Z世代消费时代来临前,先伸过手去拥揽他们。




Z世代?


Z世代,根据维基百科显示,Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2010年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指收到互联网、即时通讯、短讯、MP3/智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。
美国市场营销专家就曾指出,美国本土的Z世代人数已超千禧一代,在总人口中达到最大占比,

而在中国,根据百度MUX(Mobile User Experience Department,移动用户体验部)2015年发布的《95后生活形态研究报告》,95后人口总数约0.99亿,加之年龄更小的00后,中国的“Z世代”人口总数和占比同样不可小觑。

Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。

据不完全统计,2015年全球Z世代零花钱有 400多亿美金,父母在2015年一共为Z世代花费了1400亿美金,而根据IBM与美国零售联合会 (NRF) 共同发表的调研报告表明,到2020年,全球Z世代消费者总数将达到26 亿。

这些数据表明,不管你的品牌发展到哪个阶段,你都正在主动被动地接受Z世代消费潮的席卷和来临。你,准备好迎接挑战了吗?




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关于Z世代,我们或许可以抛下网瘾、废物、垮掉的一代等偏见,花五分钟时间感受他们的消费习性和逻辑,破圈营销,首先从破除成见开始。



网购已成习惯,热衷社交媒体购物


整体上来说,网购趋势在95后身上得到进一步加强,无论是服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品,依赖网购的95后比例均高于80后和90后,特别是服装类购物。



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95后消费者也钟爱门店购物,这个比例甚至高于其使用手机和平板购物。他们在门店购物时非常看重数字化体验,会借助多媒体/多渠道,或使用移动设备比较价格,或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见。


这也同时说明了数字化的消费习惯也没能影响社交与购物的强关联性。小红书种草目前稳定的流量已显然说明趋势。


尽管95后比80、90后更晚踏进消费市场,但他们通过社交媒体购物的意愿以及在社交媒体购物的“悠久历史” 却毫不逊色,甚至有更多的95后早在一年多以前就开始尝试社交媒体购物。


并且与80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间这三个社交媒体平台不同,约三分之一的95后青睐更丰富多样的社交平台,比如直播类、视频类平台。


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货比三家,品牌忠诚度低


和80后/90后一样,95后消费者对商品的价格和其他人的评价非常看重,也都喜欢上比价网站货比三家,但整体上,95后不如90后对价格敏感。

他们更看重评价和反馈, 顾客的产品评价以及社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著的影响。此外,95后在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。

而在获取商品信息时,95后更乐于浏览品牌商网站,尤其是在选购服装、电子产品和食品杂货时。

与90后和95后相比,80后的品牌忠诚度最高,近一半的80后会经常到固定的网站购物,而90后和95后当中只有不到一成会认准一家商店购买其所需全部商品。 



一秒钟促成购物


尽管目前95后消费者的经济实力不如80后和90后,但他们容易冲动购物。

在全球受访者当中,因为想买东西或者偶然看到了喜欢的商品而决定购买的95后人数,与千禧一代相比多了近60%。中国的95后没有如此冲动,但为买而买的比例也高于80后和90后。 

随着95后的财务更加自由,这可能成为这一群体的一个重要特性。

同样参考他们购买其他商品的行为(如机票、 饭店或酒店),凡是喜欢的,他们往往会立刻购买。当然,冲动购物也会带来频繁退货,若商家的退货政策不能令95后消费者满意,那么后果可能是灾难性的,接近2/3的95后可能会因此而流失。



我的主张我来表达


中国的95后热衷于反馈和分享他们的想法。靠种草养活了小红书,穿搭网红、各个领域的博主,他们积极地表达着对于产品的主张和看法,同时也有同样热衷接受分享和反馈的粉丝群体相互构建起产品评价。



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那么这些消费行为的背后,关于Z世代生活的主流价值观,他们已经被打上好几个标签,“宅”“佛”“丧”等流行词汇就是为他们而生,但也不足够评价他们。“宅”并不等于懒,“宅”的是心理空间而非物理空间,他们热衷于在兴趣的世界里探索和遨游,与其泛泛而交不如花时间丰富内心世界和主动选择高品质的社交。

“佛”似乎更能说明社交需求这一点,不求拥有江湖,甚至不求融入江湖,面对曾经勾心斗角的职场,他们更愿意保留内心的清澈和简洁的生活方式。


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和比“佛”更能直观表达处事态度的是“丧”文化的流行,只要活着,一切就是好的。世上无难事,只要肯放弃。


靠丧文化红极一时的奶茶品牌丧茶,就稳稳切中了这一表达诉求。与其说是面对生活的不自信,不如说这是一种面对现实环境压力的叫嚣和反叛,其背后,正是一种Z世代们对于自我价值的坚守和表达


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Z世代正汹汹涌来,如同一股巨浪,拍打了奢侈品品牌的百年门面,也正在拍打改头换面的消费品们。


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面对Z世代,品牌可以从社交营销、回归产品本身,强化品牌价值观正向拥抱这群刺头青年。


   1.社交营销


目前来看,品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点:颜值、创意、黑科技。


颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现,无论是包装、工业设计、室内软装,都需要有可见性及可拍性,这样才能促使Z世代人群使用及转发。


创意不仅仅局限于营销内容创意,还在于产品设计、营销与技术的结合体验上。黑科技一方面是形式上的创新,另一方面是产品技术上的突破,不过对于大多数中小品牌而言,黑科技的感知更多在于营销表现上。


   2.回归产品本身


喜欢货比三家的Z世代们,正在用精锐的眼光注视着市场上发生的一切,


商场里的衣服两千元一件,面料和500元淘宝原创店一样。


他们对于产品实用度的知识储备足以应付老套的营销套路和品牌溢价。如果品牌们再不做出改变,将重金放在为消费者带来更好的产品和体验上,Z世代也会离他们渐行渐远。


   3.强化品牌价值观

比“前辈”更喜欢表达自我、彰显个性的Z世代们,他们喜欢探索不同品牌、不同产品去建立自己的风格,


最贵的不一定是最好的,我爱的风格才是最真实的存在。


对于Z世代来说,融入群体没有那么重要,相反他们总是在寻找自己如何跟他人不一样,远离“俗”,推崇自己的专属风格和自己对生活的独特见解。


在选择一个品牌时,其观念、引导的生活方式和对世界的看法是否与自己吻合对决定拥有着重大影响,因为这能体现出他们的个性与真实的自我。


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   4.审视品牌价值与品牌战略,保持真我


企业需要不断审视品牌的本质,确保产品价值、品牌战略和激励机制能够真正与品牌愿景保持一致。


首先,提出有意义的价值主张,在与Z世代消费者的所有互动中持续进行价值交流。需要留出创意空间,吸引他们参与共同创造,丰富品牌的意义。


其次,与品牌热爱者和影响者建立紧密关系,激励他们参与个人互动,获得认可和奖励。尝试新的互动系统,让消费者直接参与发现和开发活动。


最后,牢牢抓住品牌联系者,他们是业务增长的主战场。花时间深入了解这类消费者,重视他们的意见,在与之接触的过程中展现真实的一面。通过他们检验企业的互动战略,了解他们的优先事项和响应能力。

 


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拥抱Z世代,就是拥抱消费的未来。

目前有越来越多的95后步入职场,他们的消费能力逐步攀升,面对Z世代,往后品牌君所面对的可能是一次次洗牌和重组。

不断变化的市场带给品牌的是不断的机遇和挑战,只有保持“变”这个不变的法则,才能把握永远处在变化中的营销未来。





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