近期我们对化妆品研发、营销、品牌、渠道、制造等产业链环节有了进一步的了解。
我们观察到，化妆品行业持续高景气度，同时行业内分化也逐步加剧，且呈现诸多新趋势、新特点：
► 一方面，跨界进军美妆的企业越来越多，KOL、全渠道等新模式层出不穷，一批新锐品牌、新国货快速崛起；
► 另一方面，部分传统美妆品牌，由于品牌、产品、渠道等难以适应美妆行业的快速变革，面临增长压力。
在“新需求、新市场、 新品牌、新营销、新渠道”的新形势下，中国的化妆品品牌乘东风而起，只花了几个月，就做到了几亿甚至十几亿的销售额。
在动辄上亿销售额下，不得不承认，国货的渠道和营销做非常好。
01
随着各类社交媒体蓬勃发展，社交电商成为继传统电商后的爆款新兴渠道，渗透率高速提升，新电商的崛起也给国货新的机会，通过布局天猫美妆，国货化妆品迎来了一波爆发。
无论是广告投放，直播带，还是各种线上线下活动，还是公域流量私域流量，国货化妆品已经不逊色于甚至超过国际品牌。
渠道和营销相对比较容易，可以短时间内做到。但是品牌力和产品力则需要长年累月的积累。在暴利的背后，忽略了品牌的品牌力和产品力的“快消”化妆品行业实则隐藏着极大的危机，避免不了“短命新星”的结局。
02
如果说营销，品牌力和渠道决定了消费者会不会首次购买一款产品，那么产品力决定了消费者会不会复购。
在高端化、功能化成为化妆品品类的需求的当下，消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求会更高。
国产化妆品品牌在力所能及的范围内，提升了自己的产品力。
比如完美日记号称大牌同款代工厂，百雀羚、珀莱雅等品牌都有自己的原料团队。在产品开发方面，也遵循科学的方法，以市场和消费者为导向。
但是在成分的核心技术层面，国货还是有很长的路要走。
欧莱雅
众所周知，大型跨国化妆品公司都会有其核心技术，对欧莱雅集团来说，玻色因(Pro-Xylane)就是其最重要的抗老核心技术之一。
作为全球最大的化妆品厂商，每年十亿欧元的研发费用，让欧莱雅可以任性滴在一众国际大牌中脱颖而出。
欧莱雅的子公司Episkin在3D皮肤模型上处于业内领先地位。
雅诗兰黛
雅诗兰黛在创新理念和研发实力上更是毫不含糊。
一代：首次推出的专用于夜间的精华素产品，即细胞级修复（当时是个十分创新的概念）。主要原料是已是明星的二裂酵母提取物。
从第五代开始，雅诗兰黛重磅推出ChronoluxTMTechnology基因生物钟同步修复科技。
第六代小棕瓶中新增Catabolysis细胞代谢净化科技，宣称该项技术能净化、清空累积损伤，激发自身的修复能力，修护力直达肌底。
有美容大咖宣称，该项技术 2038年前无人能超越。
一代到七代，雅诗兰黛进行了革命性创新
相较而言，国产化妆品品牌则显得过分急躁。
对于产品，围绕的是噱头，内容论证夸张，天花乱坠一味鼓吹，把夸张做到了虚假的地步。
（某款品牌的抗皱面膜使用前后对比）
不整形不做医美，敷抗皱面膜就能把抬头纹去了？面膜这么神奇的话，那些医美机器都是垃圾吗？
还有些品牌宣称自家产品做到了食品级别安全，更有人把精华液吃掉来证明。可所谓食品级也不过就是个噱头，不能证明真的就是食品级别，而且量少也毒不死人。即便这种恶劣品牌能获利一时，但对国货品牌的声誉则是持久性的打击。
03
优势智业品牌咨询预计，到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元，如此庞大的市场，对所有品牌来说是极大的机会。
就国货品牌而言，实事求是，做好品牌价值沉淀才是首要目的，商人短视牟利对于品牌的打造非常不利。
我们认为，国货品牌崛起的背后，消费者的需求随着消费升级观念多变，产品品类、产品理念、品牌调性需要持续性的推陈出新。
对化妆品品牌而言，面对瞬息万变的市场，要深刻认知到：任何时候，产品都是品牌的核心。
最重要的是，让营销为辅，产品为主。
在国货品牌崛起的当下，我们在产品力上需要的是更多的沉淀，只有基础搭建好，才能借势乘东风而上。
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