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国货乘东风崛起,该拿什么留住消费者?2020年8月18日   优势智业

近期我们对化妆品研发、营销、品牌、渠道、制造等产业链环节有了进一步的了解。


我们观察到,化妆品行业持续高景气度,同时行业内分化也逐步加剧,且呈现诸多新趋势、新特点:


► 一方面,跨界进军美妆的企业越来越多,KOL、全渠道等新模式层出不穷,一批新锐品牌、新国货快速崛起;


► 另一方面,部分传统美妆品牌,由于品牌、产品、渠道等难以适应美妆行业的快速变革,面临增长压力。


在“新需求、新市场、 新品牌、新营销、新渠道”的新形势下,中国的化妆品品牌乘东风而起,只花了几个月,就做到了几亿甚至十几亿的销售额。


在动辄上亿销售额下,不得不承认,国货的渠道和营销做非常好。



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随着各类社交媒体蓬勃发展,社交电商成为继传统电商后的爆款新兴渠道,渗透率高速提升,新电商的崛起也给国货新的机会,通过布局天猫美妆,国货化妆品迎来了一波爆发。


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无论是广告投放,直播带,还是各种线上线下活动,还是公域流量私域流量,国货化妆品已经不逊色于甚至超过国际品牌。


渠道和营销相对比较容易,可以短时间内做到。但是品牌力和产品力则需要长年累月的积累。在暴利的背后,忽略了品牌的品牌力和产品力的“快消”化妆品行业实则隐藏着极大的危机,避免不了“短命新星”的结局。



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如果说营销,品牌力和渠道决定了消费者会不会首次购买一款产品,那么产品力决定了消费者会不会复购。


在高端化、功能化成为化妆品品类的需求的当下,消费者们对产品功效、原材料、安全性、便利性和舒适度的要求会更高。


国产化妆品品牌在力所能及的范围内,提升了自己的产品力。


比如完美日记号称大牌同款代工厂,百雀羚、珀莱雅等品牌都有自己的原料团队。在产品开发方面,也遵循科学的方法,以市场和消费者为导向。


但是在成分的核心技术层面,国货还是有很长的路要走。


欧莱雅


众所周知,大型跨国化妆品公司都会有其核心技术,对欧莱雅集团来说,玻色因(Pro-Xylane)就是其最重要的抗老核心技术之一。



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作为全球最大的化妆品厂商,每年十亿欧元的研发费用,让欧莱雅可以任性滴在一众国际大牌中脱颖而出。


欧莱雅的子公司Episkin在3D皮肤模型上处于业内领先地位。


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雅诗兰黛


雅诗兰黛在创新理念和研发实力上更是毫不含糊。


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一代:首次推出的专用于夜间的精华素产品,即细胞级修复(当时是个十分创新的概念)。主要原料是已是明星的二裂酵母提取物。

从第五代开始,雅诗兰黛重磅推出ChronoluxTMTechnology基因生物钟同步修复科技。


第六代小棕瓶中新增Catabolysis细胞代谢净化科技,宣称该项技术能净化、清空累积损伤,激发自身的修复能力,修护力直达肌底。

有美容大咖宣称,该项技术 2038年前无人能超越。


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一代到七代,雅诗兰黛进行了革命性创新


相较而言,国产化妆品品牌则显得过分急躁。

对于产品,围绕的是噱头,内容论证夸张,天花乱坠一味鼓吹,把夸张做到了虚假的地步。


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(某款品牌的抗皱面膜使用前后对比)


不整形不做医美,敷抗皱面膜就能把抬头纹去了?面膜这么神奇的话,那些医美机器都是垃圾吗?


还有些品牌宣称自家产品做到了食品级别安全,更有人把精华液吃掉来证明。可所谓食品级也不过就是个噱头,不能证明真的就是食品级别,而且量少也毒不死人。即便这种恶劣品牌能获利一时,但对国货品牌的声誉则是持久性的打击。




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优势智业品牌咨询预计,到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元,如此庞大的市场,对所有品牌来说是极大的机会。


就国货品牌而言,实事求是,做好品牌价值沉淀才是首要目的,商人短视牟利对于品牌的打造非常不利。


我们认为,国货品牌崛起的背后,消费者的需求随着消费升级观念多变,产品品类、产品理念、品牌调性需要持续性的推陈出新。


对化妆品品牌而言,面对瞬息万变的市场,要深刻认知到:任何时候,产品都是品牌的核心。


最重要的是,让营销为辅,产品为主。


在国货品牌崛起的当下,我们在产品力上需要的是更多的沉淀,只有基础搭建好,才能借势乘东风而上。




雅诗兰黛


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