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优势聚焦浅析:2020年护肤品行业最新格局变化下,本土品牌何去何从?2020年8月25日   优势智业

“2014-2019年中国化品市场规模是不断攀升的,2019年,中国化妆品行业的市场规模已经达到了4256亿元。虽然我国化妆品行业市场规模为全球第二,但在市场规模增速上已经成为全球第一,化妆品行业在未来具有更大的发展空间。”—360化品网


2020年下半场,虽然前半年有疫情的影响,但未来护肤市场容量和空间仍保持在平稳走向,未来护肤市场前景依旧可期。


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数据来源:公开资料整理


在图表中可以看到,2013-2019年中国化妆品市场规模是不断攀升的,到2019年时,中国化妆品行业的市场规模已经达到了4256亿元。


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数据来源:公开资料整理


随着居民可支配收入的增加,消费意愿进一步增强,在生活品质方面也有了更高的要求。相比于平价化妆品,消费者更倾向于使用高端化妆品。




01

安全高效的化妆品成为行业最大的风口之一



根据南都大数据院联合京东发布的《2018-2019 美妆消费报告》显示,“药妆”在近 5 年的消费额增长 5.3 倍,用户数增长 4.2 倍,18~25 岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高。


对于90后、00后,他们更在乎颜值,也愿意为此付出高溢价,偏向于购买“好的”“贵的”护肤品类标签。


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随着社交媒体的兴起,行业信息越来越对称,年轻消费者对安全、健康、高功效的护肤产品提出了更高、更理性的要求,开始主动参与进了产品选择中,对化妆品成分与配方的研究日趋了解。


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*海藻成为了护肤品成分中的


对比2010-2015年流行的中医中草药护肤的教化理念,反映了90、00 后这一代年轻消费者对于高功效护肤品的强烈诉求(相较之下,中医理念的起效时间更长)。


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02

行业竞争局势的大洗牌演变



行业整体竞争格局的变迁,新一代年轻消费群体对护品的品类、品牌、购买渠道、营销方式等各方面喜好有了较大的变化,这一变化深刻影响着护肤品行业的格局和品牌的战略方向。


   中国本土品牌细分领域突围  


从我国化妆品各个企业市场份额占比前十位来看,本土企业市场份额不断增长。在一些细分领域(如面膜品类、草本护肤概念等)不断突围,并形成自身的独特优势。


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譬如冻干面膜、相宜本草红景天精华、林清轩山茶花油等热销本土品类。


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众多本土品牌抓住了“成分党“、”彩妆“、”电商渠道“、”网红达人“等新的品类与赛道风口,呈现出百花齐放的格局。而 90-95 后以及 00 后核心消费者对国货的自信,也在助推本土化妆品品牌的成长。


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诸如薇诺娜、玉泽、Home Facial Pro 等主打功效成分与抗敏皮肤修复等功能的本土品牌的崛起。


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在营销模式上,各品牌花样百出,都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐,本土品牌增长势头日渐迅猛。


 日系崛起,韩系衰退 


随着年轻消费者对产品安全与有效成分的意识提高。高质量、高安全的日系化妆品得到了这部分消费者的认可。日系化妆品针对偏好高端化妆品的中国消费者主动出击,展开营销推广,逐步抢占韩国化妆品在中国市场的地位。


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资生堂旗下的SHISEIDO、IPSA 等高端护肤品牌驱动资生堂在中国高端护肤品市场中的份额得到了持续提升。


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相对于韩系薄弱的高端产品线,已无法满足国内消费者对产品品质的追求。另一方面源于中国本土竞争对手的崛起,本土品牌善于运动灵活多变的营销打法来与消费者产生互动共识,发展日趋成熟,逐渐抢占韩系化妆品的市场份额。


 欧美优势相对平稳 


相较于日韩而言,欧美系化妆品则稳扎稳打,推陈出新。


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“抗衰老”、“有效成分”、“高端线“本身就是欧美品牌的标签与强项之一,紧抓护肤品功能性的市场风口,雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜等品牌迅速风靡。


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在产品研发实力上,结合营销上的优势,欧美化妆品巩固了其在中国高端市场的领先地位。



03

小结



伴随着中国市场在世界范围影响力的扩大,中国市场已成为世界的“竞技舞台”。


在化妆品领域同样如此,进口化妆品市场规模不断扩大,与本土化妆品市场形成同台竞技的新格局。


那新品牌、资源缺、预算少、如何多卖货、如何活下来是关键? 


HFP,完美日记,这2个品牌教科书级别的营销已经成了商家争先模仿和学习的对象,但是希望大家研究它们之后,能沉下心来思考,而不是把他们的账号看一遍然后投放,意义不大。


它们的成功,仅仅因为投放?中国不缺有钱的品牌,可为什么它们脱颖而出?品牌生命周期里,万事皆营销。


品牌名是营销,包装设计是营销,产品定位是营销,产品效果是营销,市场传播是营销,客服是营销,售后服务是营销,内容详情页是营销,而大多数人只看到市场传播部分。


优势智业奉劝国内那些所谓的新品牌,你们产品研发出来了,兜里预算又紧巴巴,可以想一下品牌如何冷启动?


如果有启发,欢迎致电优势君!





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