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Rev2,直播带货不是品牌营销的未来2020年9月11日   优势智业



2020实为魔幻一年,从年初直播带货到至今,也不过短短几个月的时间,直播电商收益突破了3000亿元。


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仅 2020 上半年,电商直播便超过 1000 万场,观看人数超 500 亿。平均每天有2. 7 亿人在观看54794. 5 场直播。


在这样一个繁荣景象下,大家都想当那只站在风口的猪,无数明星名人纷纷加入“混战”。


可随着直播带货记录不断被刷新,直播行业的阴暗面也在慢慢浮现。从一开始的万物可直播,人人可直播变成了无数明星名人直播带货翻车,商家被坑惨。



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那么直播从风口红海逐渐到黑海,直播对于品牌营销能带来怎样的思考?


吴晓波在直播复盘时说:“直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课”。的确,用户进来,就是为了买东西的,就好像是你去逛街,去消费,你会耐心听销售给你讲解技术知识和产品理念吗?


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直播同样是这个道理,直播是个购买场景,让网友买到性价比高的商品,就成功了。通过明星频频直播翻车事件,我们清楚地知道,直播做不了品牌认知,也无法让消费者建立品牌信任。


直播之于品牌,只是一个必要手段,绝不是核心和根本。品牌借助直播能做的,就是借助主播的粉丝流量来进行品牌阶段性的曝光。但同时,品牌的产品力、体验、服务、视觉等等所有一切还要加上时间的加持,才可能创造出强大的品牌。




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作为品牌营销人,对于直播这一新的并且有效的营销方式,我们要去深入研究其本质,才能更好地找准方式。


直播带货,从本质而言,是“电视购物”的翻版,最多是升级版。将各种电视购物的套路进行了升级化,产品更丰富,互动更直接,引导购物的效果也更好。在电视时代,它通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售,让消费者在短时间内下单购买。



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这种卖场式的商业模式能成型,无非满足以下两个原因:


低介入商品:不需要耗费消费者太多时间和精力,凭着冲动去购买的商品称为低介入商品,比如日化用品,水果零食、美妆、服装等。



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看直播时,随便下单买几包抽纸、买几个应季水果,这是不需要耗费太多时间和精力的。


而对于高介入商品,比如房子和车,这些高介入的商品是消费者对所购产品的品质、品牌存在较多疑虑和不确定性,那么这时消费者则会谨慎去规避存在的风险。


低单价高折扣:商品的价格不能太高,否则没法促进冲动消费。像薇娅直播间中,买的最好的商品单价在9.9元 — 100元之间。


再比如李湘在直播时卖貂皮大衣翻车,报价将近5000,相当于不少人一个月的工资。


高的价格会吓退消费者。


在低单价的基础上,还需要高折扣。一包二十块的薯片,打折卖到9.9,这就会引发大批用户冲动购买。


所以从直播的2个特点而言,我们就可以看出,参与直播带货的基本是没有听过的小品牌。因为对于大品牌而言,他们已经耗费了高昂的广告费用,如果还要折扣,那就是等于是赔本买卖了。




02


随着直播形式的发展,衍生出了“直播+”方式,譬如直播+综艺、直播+卫视、直播+公益等。


这种“直播+”方式,则更好做品牌,衍生出来的新形势就是直播带品牌。


这种直播方式不是要快速卖多少货,而是为了实现品牌曝光和推广。


比如特斯拉,不管是官方还是店面销售经常做直播,单价三十万左右的特斯拉是靠直播卖货促进收益?


特斯拉直播最主要的目的是为了品牌推广,让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等。


通过长期只是普及,教育直播,特斯拉在消费者心中树立了品牌印象,促进了后续的购买行为。


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这种方式绝对不是靠某一次特别的打折促销直播赢得消费者,而是通过直播带品牌的方式,令到消费者对品牌的认同,长期影响消费者的消费决策,无论是低档或高端品牌。



03

结 语



直播带品牌方式将是一种全新的品牌营销方式,品牌能通过直播达到曝光和推广的目的。


优势君认为,直播带货并不适合所有品牌,但直播带品牌几乎适合所有品牌。


利用好直播带品牌的方式,从记忆层面、认知层面、情绪层面、行为层面来打破消费者对品牌“不认识、不了解、不认同”的壁垒。


而打破的方式,则在于品牌和内容两个要则。


品牌战略是品牌人的核心使命和任务,而所谓的直播卖货或许是一个手段,但绝不是全部。


优势君奉劝各位,在狂热行业,就越要冷静和独立思考,只会跟热点、随波逐流的品牌人没有价值,再者热点终会冷却。







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