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今天“脱掉了皇帝的新装”,明天又要穿上2020年9月25日   优势智业



随着 90 后、 00 后年轻人逐渐成为主流消费群体,他们对于真实的渴望往往出乎品牌的预料。


年轻消费群体厌倦了 “刷着绿漆的绿叶”般的网络环境,在土味文化面前脱掉了“皇帝的新装”,跳上了一台通往 “真实”的顺风车。


于是品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好,品牌们陆续尝试,纷纷走上土味营销之路。



有时候不得不承认营销就是一个圈,在某段时间内就会回到原点。


那从土味文化延展出来的土味营销,是如何被大众接受和喜爱,成为品牌营销新趋势的呢?



01

从土味文化出发的土味营销


土味文化:指土气息浓厚的作品,反映的是普罗大众的真实生活。


这种固有的内容风格在过去几年内容中心化、精英化的趋势下,被移动互联网时代的网民们渐渐遗忘。


而在近两年,随着短视频浪潮的兴起,素人话语权的回归,土味内容重新回到大众视野,被更多人注意到。



新媒体平台助推了土味文化的爆火,譬如快手平台出圈的“一给我里giaogiao”giao哥,火爆快手的“大皇子”,在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐和“记得双击么么哒”的韩美娟等土味代表。


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随着这些带有“土味”关键词的人和内容走进大众视野,土味文化的影响力逐渐扩大,为品牌的土味营销打下了群众基础。


品牌在洞察到土味文化的盛行之后,开始利用“土味”这一关键词,探索土味营销,将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。




02

土到极致便是潮



“土味”的精髓在于现代式的反差,也正是因此,土味广告看上去其实并不土,甚至有种“土到极致就是潮”的感觉。


比如,法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)等众多知名品牌的土味营销引起热议及关注。


巴黎世家在品牌旗舰店和官网发布了红、黑、粉、白四种颜色的限量版2020七夕“沙漏包”特别系列,产品分别印有“我爱你”“你爱我”“我爱我”“他爱我”,字体则是特殊设计的中文艺术字体。



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有网友认为土到无法接受,甚至感觉受到了嘲弄;也有网友认为这样的广告很具有幽默感,体现了品牌一贯犀利、怪诞、特立独行的先锋态度,一如之前巴黎世家出了一款“时尚毒药”的洞洞鞋。


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在官方投放这些广告图后,有网友不禁怀疑这是不是谁做出来的恶搞产物。


但显然,这波土味冲击很有效果,#巴黎世家七夕广告 土# 的微博话题在短短两天内达到了2.1亿。


但同样的,巴黎世家的品牌也有了挥之不去的土味。


在某种程度上来看,玩土味营销是营销高手的游戏,看似简单却并不好玩。


真正成功的土味营销看似“土酷”,实则反映品牌标新立异的价值理念,精准把控时尚流行消费趋势,形成独特而有趣的土味文化。



03

土味是一把锋利的双刃剑



土味营销可以基于不同的品牌特点,延展出奇制胜的可能,比如老乡鸡的战略发布会堪称一次成功的土味营销。


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200元搭出农村大舞台,董事长束从轩坐在红布桌后,旁边摆放着大喇叭和老式茶缸,后面还有一块大黑板,形式像极了30年前的村长讲话。


这些元素,无一不“土”。


但在这样的“土”中,却透露出了真实,契合了疫情期间大家宅在家,对于乡村生活的共鸣,也引起了受众对于乡村生活的怀念,引发了用户和品牌的情感共振。


但若土味营销使用不当或者使用次数过多,获得流量的同时也将付出代价。


例如海澜之家品牌早先找了印小天、杜淳代言,但由于广告问题,海澜之家从此与“土味”挂上钩。


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土味是一把锋利的双刃剑。


最根本还是在于要找到与品牌调性高度契合的创意落地,不能盲目跟风,不然只会让品牌限于土味形象。



04

结语


土味营销通过简单、直接、有趣、接地气的方式,清楚准确地表明营销主张,在品牌受到注意的同时,也从当下有些同质化的广告营销中突围,带来新的流量与话题,让品牌破壁出圈。


优势君认为,在日趋多元化的市场条件下,土味营销既可拓展新的流量,为品牌带来关注度与新鲜感,可能也会伴随或多或少的争议,预计后续还会出现“让人眼前一亮”的土味营销。


品牌要做的,是要迎合消费者的喜好,在深刻了解消费者需求后还是要迎合消费者的喜好,在深刻了解消费者需求后,进行策略的调整,结合新技术、新业态的融入,体现新的时尚、变革和创新。






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