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五芳斋多元化风格,老字号品牌的荣光时刻2020年10月5日   优势智业


众所周知,作为老字号品牌代表,五芳斋一直被网友们称为是一家被月饼和粽子耽误的广告公司。


近几年,五芳斋的广告在营销圈很有存在感,他们以复古、沙雕风的广告风格在一众品牌中杀出重围,每一次的借势营销都是那么地令人上头。



01

笑与泪并存

精准把握用户情绪



从营销层面上说,借势营销之所以备受品牌推崇,根本原因在于热点本身就具有庞大关注度,可以让品牌曝光度达到一个钱半功倍的营销效果。


这次五芳斋中秋广告《还乡记》,通过衣锦还乡一词,再一次稳固了“五芳斋影业”的称号。


《还乡记》讲述的是一个社畜回家过节的桥段,以亲情为核心试图激起更多人的情绪共鸣。游子归家,如果没有事业、爱情、阅历,我们该怎么办?


结尾处引出了核心价值点:这么多年,我们一直在追求衣锦,但父母真正在意的其实是还乡。



整支片子虽然充满着转折和无厘头,但小而短的情节结构恰到好处地抓住用户情感点。


就在网友们认为五芳斋今年的中秋广告就到此结束了,五芳斋又在出其不意之下,推出了一支有点“不正经”的广告《走近科学,走进月饼》。




02

魔性画风清奇的伪纪录片

怪诞而又奇妙



这支有点“不正经”的广告以《走进科学》大框架为基准,一本正经地用纪录片的风格讲述了月饼由来的故事。


利用玩梗讲故事的方式,详细介绍了月饼从甲骨文时代到唐朝、宋代、明代、民国时期、改革开放和现代的发展史。


视频的一开始就奠定幽默搞笑基调,“想必大家都知道这是一个月饼,它长五公分,宽也是五公分,因为它是一个圆”。



在甲骨文时代,旁边正科普月饼的祖师爷是太师饼时,画风一转,月饼上天了!


它其实是那个栩栩如生,还在飞“碳水UFO”!



万万没想到甜甜圈是由外形酷似广式月饼京江脐,一个十分十分内心空虚的食物,经过漫长的丝绸之路迁徙而来。



到了太宗年间,胡人为了讨好李世民,进献了月饼,李世民齐聚巅峰诗人李白和杜甫等人,由带头大哥李世民开始吟诗作对,一人一句吃饼吟诗。


杨贵妃一句“美滴很”成为全场焦点。



到了宋代,吃月饼赏月已成为一种不仅有诗意,还特别高端习俗。



在明代,心灵手巧的饼师将传说中的故事,画在月饼上,俗称“画大饼”,且该习俗被历代老板发扬光大,保留至今。



到了民国,还可以分期首付购买月饼。



在改革开放之前,由于物资匮乏,月饼难买,吃月饼得根据家庭地位分着吃。


“先咬外面的皮,再舔里面的馅,甚至,连手心的渣也不放过”


一咬一舔,快乐赛神仙。



改革春风吹满地,月饼迈向新世纪。


每到中秋,家家户户都有吃不完的月饼。月饼种类五花八门,当然最引人注目的就是五芳斋月饼。



这种无厘头脑洞式手法,五芳斋真的太擅长了。


这么一个看似怪诞,又结合科学历史的故事,竟然完美地融合了五芳斋的品牌气息。



03

风格多元化

将营销进行到底


去年,五芳斋结合了自身1921百年老品牌的设定,推出的剪纸动画小片《过桥记》。



短片整体是剪纸动画风、复古色调、用着年代感的配音,讲述了一个奇怪中又透露出可爱的故事。


桥东王屠户,黝黑壮实,性子鲁莽,爱逛早市。


桥西李剑客,生的瘦长,眼界清高,走路不爱拐弯。


本就是冤家路窄的两个人,在“桥上开杀了,轩辕大宝剑对小泉杀猪刀,难分上下。


吃瓜群众的瓜是吃了一地又一地。

怎么办?


以柔克刚。


再钢铁的直男,看到可爱软萌的事物,也会变成一只软心鸭!广告在这里,自然的引出了产品,放出了产品卖点。



广告把我们「心软」的瞬间,嫁接到产品「软糯」的特点上,如此联想,就放大了消费者对产品卖点的理解,不仅软化了广告,也增强了广告的趣味性和记忆点——「中秋赏月,宜心软」


2017年,五芳斋打造了新一则出圈秀广告--《手速很快的张改花》。


一本正经又无厘头的表达,带出五芳斋"坚持手工包粽"的核心信息,这种冷幽默与沙雕风格很受用户喜爱。


五芳斋作为百年老字号品牌,在广告传播上,一直以来都十分注重形式创新。


不管是复古、还是沙雕的、可爱的、还是无厘头的广告风格,五芳斋都能信手拈来,以质量优质,画风清奇的内容刷新受众对品牌的认知,并打出了“五芳影业”的品牌称号。



04

结语



优势君认为,五芳斋广告虽然套路深,但是得人心。


一切广告营销的最终目的都在于产品转化,老字号五芳斋也不例外。乘着中秋前夕浓厚的节日氛围,在抓住消费者情感的同时,品牌也顺势在social化平台进行引流。


不难发现,在主调性上,五芳斋始终抓住不正经的营销思路,但在整体上,则是以多元化风格为主。


随着90、00后逐渐成为社会消费者主力军, 五芳斋的广告可谓是达到了点上,并且成为了老字号品牌营销典范。


品牌应该在风格上进行多元化呈现的尝试,特别是老字号品牌。这样的尝试可以恰到好处地避免受众产生审美疲劳,既通过创新化的表现形式圈粉了年轻消费者,同时也保持了品牌活跃度,一举多得。






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