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元气森林、三顿半、薛钟高们凭什么这么红?2020年10月10日   优势智业


最近几年,中国有一大批新消费品牌迅速崛起,而且增速惊人,像王饱饱、元气森林、三顿半、薛钟高等。


这些新消费品牌都在力争抢夺各大细分品类“老大”的宝座,并且在半年到两年内就迅速受到消费者和资本方的双向青睐,成为了爆红品牌。


这些新消费品牌的崛起能带给我们怎样的思考?网红之路是否可以再次复刻?



01.

洞察潜在消费群

以差异化品类抢夺先声


在深入研究了王饱饱、元气森林、三顿半等新消费品牌,优势君发现他们在前期基本是抓住互联网新消费趋势的红利,洞察了当下消费者的新需求和新消费偏好,通过差异化品类进行市场战略卡位,打造爆款单品,不断抢占市场份额。


在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。元气森林,以“无糖0卡“的差异化产品定位,成为了无糖饮料赛道的黑马。



而网红雪糕扛把子钟薛高,则通过产品颜值凸显视觉形象。在视觉上用了中国元素中的瓦片作为设计原型,从外形看,颜值颇高,造型也相当魔性,呈瓦片形。



除了视觉展现,钟薛高的雪糕棍也是一大亮点,利用可降解秸秆做成,采用国家食用级标准。而每个雪糕棍上还带有一句话,吃完之后也许会有一个不一样的惊喜。



三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度。




02.

从垂直品类入手

开发多方向



“每个行业都值得重做一遍”正成为越来越多企业的共识。


不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知,比如自嗨锅率先抢占了自热食品品类中的行业定位,将致力于餐饮快消化的开发方向。



自嗨锅在2018年上线,3个季度销售额便过亿。2018年11月,自嗨锅从线上走向线下,进驻线下渠道,至今已渗透了线下近80%的城市。


如今,自嗨锅正逐渐拓展方便自热品类,自热米饭、螺蛳粉等细分品类日益丰富。


三顿半自有研发的“无损风味萃炼系统”,在原有的速溶咖啡系统基础上,经过了更精细化和更智能的调整,使得产品风味更接近于现磨咖啡,与传统速溶咖啡完全不同,拥有超级速溶能力,3秒钟溶于各种液体。





三顿半创造了咖啡垂直“精品速溶”品类,并定位5~10元价格带,为新世代创造更多有咖啡融入的多元场景。



03.

抓住新兴渠道红利

增强用户粘性


近几年来,新崛起的品牌无一不是“网红”品牌,品牌依靠内容传播,在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论。


譬如三顿半、完美日记、钟薛高等都是从线上走出来的互联网品牌,收获线上电商红利,相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉,这些新消费品牌更容易因为发力于线上渠道而崛起发展了自己的私域流量池。


喜茶最开始是靠线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上+线下的新零售风潮,并且效果显著。


通过“喜茶GO”小程序,可以就近选择离自己最近的门店,并且直接线上下订单支付。2019年,喜茶Go小程序新增1582万用户,多达82.31%的消费者选择线上下单。




完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。





花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。花西子官方在微信中推出体验官小程序,同时,天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。


每次推出新品,邀请体验官进行新品试用和内测。提升用户的“参与感”,让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。



04.

 结 语 


在洞察了众多品牌的发展史后,优势君认为产品的网红之路可以复刻,“产品垂直场景创新+品质感包装”或将成为未来新消费品牌的重要导向。


利用垂直的产品定位,通过单品爆品来击穿人群认知,先进入传统的垂直类产品市场进行升级改良,打通特定的小众人群,再通过小众人群影响力不断辐射大众群体。


随着年轻消费群体的崛起,具有颜值、可拍性、可分享性的产品更能准确地传达品牌调性。追求健康品质、对话新世代、创新营销方式、拓展多元市场仍旧是品牌需要去做的。


总而言之,现在乃至未来,都会是个品牌大爆发的时代。






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