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野兽派不是一般“野”2020年9月10日   优势智业



10月15日,宸帆旗下品牌雪梨生活和野兽派以「女孩和她一个人的自在」为主题,推出的一系列生活家居产品在直播间内秒售罄。


野兽派高价产品再一次让大众刷新了认知,所谓贫穷只限制了部分人的想象力,却限制不了魔幻现实轮番上演。




譬如2017秋冬男装秀场上,模特的“腰带”十分抢眼。但仔细一看,发现这并不是腰带,而是一圈胶带。




更让人没想到的是,这款胶带居然开始售卖了,售价1300块,可以说是“腰缠万贯”了。


一块印有Supreme品牌logo的红砖,售价270块。即使没有任何的实用性价值,也不影响粉丝们前来搬砖。



Supreme的中国筷子,上线20秒售罄,售价500块



售价1100 元,存满了也不敢砸的 Tiffany 陶瓷猪。


这些让人咂舌的产品卖出高昂的价格,不外乎关联了一词,那就是品牌溢价,只要印上品牌logo,那这个物品就能卖出让人匪夷所思的价格。


品牌溢价买卖的就是品牌价值。


一朵玫瑰,有人觉得成本顶多十几块,有人却觉得价值至少好几百,譬如野兽派的一朵玫瑰永生花就要卖到 780元。



官网上一束99朵枪炮玫瑰花筒售价 5999元。





一束花,有人觉得千篇一律,有的人却觉得就是“为我量身定制”,而这中间可能只是多了一层名为“野兽派”的品牌滤镜。


野兽派,这个名字被很多文艺青年所熟悉,它是国内*家开在微博上的花店。


2011 年在微博上走红时,没有官方网站和天猫淘宝店,没有产品展示,更没有产品目录。


顾客想要买花,需要微博私信“野兽派”的官微,也就是野兽派的老板娘 Amber,并将自己的情感故事告诉老板娘,让她根据故事自行搭配鲜花,做成独一无二的花束。



y先生的秘密花园



“我要订一束送给男生的花,我们很相爱,但是没有在一起,因为我也是男生。”这是当年野兽派花店在微博上发布的一个普通故事,而野兽派的名声,就在这一个又一个故事中打响。


这样独树一帜的野兽派与其说是在卖花,不如说是在卖故事体验,让普通人成为了男女主角。


从品牌创立之初,野兽派就在“花与人”的关系中营造了故事性的氛围:花本身的浪漫属性赋予了送花这个行为强烈的故事感。有关于结婚周年快乐的,有求婚的,有祝父母健康的,每一个故事因为花与人的联结而显得如此的耐人寻味。


所以,野兽派凭借着故事营销,形成了自己的产品结构,颠覆了传统花店模式,在竞争激烈的鲜花行业中站住了脚跟。





2013年母亲节期间,野兽派邀请马伊琍前往花房,拍摄了一个小清新风格十足的短片,同对粉丝承诺要把产品获得的收益全部捐赠给大福基金,用来帮助自闭症儿童,获得不错的社会效应。


在初尝明星宣传带来巨大的效应之后,野兽派索性将此种风格发扬光大,特别是像明星婚礼这样的绝好的营销机会。


野兽派几乎承包了将近半个娱乐圈的婚礼花艺,黄晓明和Angela Baby、高圆圆、周迅、林心如的婚礼花艺都是出自它的手。





在野兽派的明星朋友圈中,易烊千玺、马伊琍、李现、林心如、林允、刘涛、胡歌、井柏然、赵又廷、刘昊然等众多明星都榜上有名。





优势君认为野兽派能走红并且能稳健发展有两个原因:


一是它是一个很会讲故事的品牌。营销人都知道要通过品牌初创、产品打磨等故事来实现传播,不同的是野兽派更多讲的是用户故事。


野兽派加强了自己与用户之间的关系,也让更多的消费者找到了情感诉求的出口,产生了情感溢价,当一个产品具备社会连接属性之后,它就很容易走红。


从野兽派的走红的背后,我们可以看到浓浓的品牌营销炒作手段,为不同情感要求的顾客精心准备不同故事的花束,讲不同故事,走的是私人订制体验路线;借明星效应实现借势营销;神秘顾客Y先生的出现,让其野兽派的作品莫奈花园借助莫奈名作打造《莫奈花园》爆款......


这些机缘巧合之下,使得野兽派从一个野生博主走向了高端奢侈品牌,红成了必然。


二是野兽派意识到了品牌的持续增长关键。


在这个爆品频出的时代,不乏红极一时的产品,但很多都难逃昙花一现的命运,因为它们终究只是产品,并非品牌。


野兽派靠故事营销打造爆品形成溢价、再延伸到产品品类上。当野兽派开始从花艺转而向消费者兜售家居生活用品时,消费者对其品牌延伸产品不仅不抗拒,而且喜闻乐见,并甘愿为品牌溢价买单。 


如今的野兽派仍然保留了“故事订花”的销售模式,只不过相比起来,马克杯、香薰精油、口红、睡衣等等产品更符合日常所需也更受瞩目。野兽派自身也从花艺品牌,转身为生活方式品牌。


总的来说,野兽派的成功,胜在一个字。走不寻常的路,巧夺商机,流量声量俱有,一举两得。








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