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咖啡那么香,要不要趁机捞一把?2020年11月10日   优势智业


对许多人来说,没有咖啡的一天,是不完整的。

 

哈欠连连的早上、倦怠十足的午后、熬夜爆肝的深夜,都需要一杯浓萃咖啡来慰藉。

 

喝咖啡,已然成为一些学生党、年轻白领们日常生活中,不可或缺的组成部分。

 

而在满足生理刚需的基础上,咖啡还是一种社交符号,是精致生活的具象化。

 

据国际咖啡组织统计,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年我国咖啡市场规模可达3000亿元左右,2025年有望突破10000亿元。

 

随着当下消费能力的提升、咖啡文化的普及、技术和支付等基础设施的便利性,咖啡品种与消费方式呈现多样化趋势。

 

 

新消费催生咖啡新业态

 

随着新的消费场景层出不穷,咖啡市场由单一速溶咖啡市场发展到现磨、即饮等多元化消费市场。

 

愈来愈多的新式茶饮品牌也纷纷加入到了咖啡蓝海中。

 

2018年末,奈雪率先推出了一款咖啡类奶茶——冻顶鸳鸯。这款在鲜奶茶中加入咖啡增香的新品,受到了消费者的欢迎

 



之后又推出水果和咖啡搭配的饮品,大咖橙子、大咖柠檬,融合了水果的鲜甜和咖啡的香醇,成为消费者的尝鲜新选择。



奈雪饮品:大咖柠檬

 

除了奈雪の茶以外,喜茶也在2019年推出了4个咖啡饮品,分别为咖啡波波冰,咖啡波波双拼,芝芝美式,芝芝拿铁,售价在21-25元/杯。并且官方宣布,咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。


 

 

而有着371年历史的中医药老字号品牌同仁堂,抓住了当代年轻人亚健康的痛点,以“朋克养生”为主题的理念,紧跟市场,跨界卖起了咖啡,推出了“朋克养生咖啡”。

 


今年10月份,茶颜悦色和三顿半,这两个同样诞生于长沙的网红品牌,迎来了跨界合作。

 

它们一起开了线下的联名店,共同研发了奶茶+咖啡混合的全新特调饮品 “三毛坨“,推出了奶茶+咖啡的联名礼盒。

 


咖啡市场的巨大潜力吸引了更多品牌入局,加拿大咖啡品牌TimHortons、日本网红咖啡Arabica等国外品牌纷纷进军中国市场。

 

随着新的消费场景层出不穷,更多的咖啡品牌运营模式也将不断被探索,行业生态也在不断革新。

 

 

大众化趋势,“性价比”与“高品质”的考验

 

随着各种咖啡消费场景的到来,可以预见的是,咖啡的大众化以及全场景化是必然的趋势,随着品牌的进军角逐,未来的咖啡市场将是一场复杂、多角度的竞争。

 

11月16日,麦当劳旗下麦咖啡正式宣布,将在未来三年内投资25亿元,在中国大陆布局超过4000家门店,提供高性价比的手工咖啡。

 




相较于星巴克均价30~40元的咖啡,此次升级的麦咖啡将主打性价比与高品质,经典咖啡、雪冰、限时新品咖啡等在15~30元,而主力产品拿铁和美式在20元以下。

 

 

 

实际上,想要在“性价比”与“高品质”方面实现完美平衡,对任何企业都是极具挑战的事情,麦当劳也不例外。

 

在中国,咖啡的主要玩家不仅包括星巴克等品牌,还包括很多的便利店咖啡。

 

这两种企业满足的是不同的咖啡消费场景:星巴克倡导的第三空间,因此不单单是贩卖咖啡本身,价格相对也比较高;

 

而对于便利店咖啡来讲,其主打的就是性价比,追求便利,对于空间几乎没有要求。

 

主打性价比的咖啡品牌想要通过多元化的渠道、多场景的消费来加码现制咖啡市场,追求的是与上述两者不同的一个场景,而这样的一个相对比较模糊的场景是否会被消费者接受,仍需要市场的考验




受众圈层扩张难度大

 

根据调查显示,在我国,20-35岁的人群,贡献了75.3%的咖啡消费,这意味着,80、90后的学生党、年轻白领等,正是咖啡的主力消费军。然而,对于年龄更小的00后而言,或许奶茶的香甜才更符合他们的口味,咖啡只是偶尔喝之的心血来潮。

 

尽管新式茶饮也推出了咖啡,但是新式茶饮本身对咖啡品牌的威胁并不太。

 

 

 

从严格意义上来说,咖啡和奶茶是两个不同的品类,奶茶店的咖啡饮品,多是在原有产品的基础上加入咖啡,做出的创意加工,并不追求专业的咖啡口感。 

 

其次,面向的人群不同,会买星巴克的人,不太可能在奶茶店买咖啡,此外,甜度可选,甚至默认加糖的操作,本就是奶茶店的专属,也会劝退一大帮咖啡爱好者。 

 

而咖啡最突出的优点“提神”,也正在被新式茶饮复制。 

 

相关报道和评测均显示,新式茶饮/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡还要高。

 

这一点,相信许多“吸”了大杯奶茶,导致自己瞪眼到天明的年轻人,都深有体会。 

 

 

 

结语

 

优势君认为,新咖啡品牌想要“趁涨潮下海捞一把”,首先就要找到合适的产品定位,并且产品价值和价格区间要适配,要避免与雀巢、星巴克等行业巨头正面交锋。

 

第二,咖啡行业初期拼的是创意,想好打法再出发,一举抢夺先声不是不可。

 

长线发展更要严控供应链,一定要做到成本可控、品质可控和产能可控。

 

第三,平衡好消费发展和可持续发展的关系,节奏和耐心非常重要。

 

在优势君看来,新品牌想要在咖啡市场寻求机会点,可依托精品速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡等新兴品类扬帆起航。

 

其次,借鉴三顿半、时萃等品牌的成功经验,基于新消费场景的产品创新非常重要,这是品牌立足发展的根本。

 

总而言之,中国的咖啡市场既算不上平坦,但也还没有谁接近了胜利的曙光。

 




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