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一个卖菜的是怎样做到单月卖出12亿元的?2020年12月11日   优势智业

今天我们来深度解读今年在生鲜赛道上的独角兽「叮咚买菜」。


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叮咚买菜于2017年开始在上海上线运营,2020年在疫情期间迅速崛起,上半年每月营收超过了10亿,单2月就超过了12亿,在国内实现了今年整体销售额超200亿。


在腾讯、阿里等巨头入局之后,没有互联网巨头加持的「叮咚买菜」,为何还能有如此快速的增长,背后有什么秘密呢?



供应链模

“城批采购+社区前置仓+29分钟配送”



1.烧钱获客


叮咚买菜在前期直接投入了大量的地推硬广,在地铁、商场、写字楼、各小区门口和广告屏上强势登场。


除此之外, 叮咚买菜还直接深入社区,骑手到社区及公园周边用低成本的鸡蛋、调料等奖品,引导社区居民下载app。


在叮咚买菜app上则发放“108元新人红包”和推出各种秒杀活动吸引消费者,配送方面则强调低门槛“0起送费、0配送费”。


在用户裂变上面,叮咚买菜则完美地利用了邻里间、朋友间的信任,完成裂变拉新的过程。


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除了新用户注册即可获得大额优惠券,老用户分享推荐新用户注册也可以获得优惠券。


除此之外,还有一些邻里拼团的活动,通过熟人社交拉新等。


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2、城批采购模式直供,品类齐全


蔬菜水果、水产这类难以长途运输的生鲜产品,叮咚买菜利用城批采购为主的模式,可以保障生鲜产品的鲜度且降低损耗,产品齐全且补货容易。


肉类等产品,通过品牌供应商按需直供,可以保障产品的安全性和品质。


1800多个商品品类可选,围绕家庭一日三餐所需而设置,水果蔬菜、肉禽蛋、米面粮油、调料品、水产活鲜、豆制品、奶制品等一应俱全。


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3、前置仓模式,29分钟服务到家


目前,叮咚买菜的前置仓数量在今年初的全国的600多家已增长到1100家。


分布在各地的前置仓,就像“用户家门口的云冰箱”,冷藏区、冷冻区、常温区各类商品琳琅满目。


为了鱼虾蚝贝肥美鲜活,能够做到活鱼活虾送到家,东叮咚买菜花费不小精力开发了拥有自主知识产权的鲜活水产箱,自带制氧和保温功能,保证鱼虾到家只只鲜活,这也正是用户选择叮咚买菜的一大原因。


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前置仓离消费者更近,自由团队管控更高效,配送效率也更高。覆盖的密度高了之后,还容易形成规模效应,可以提升配送效率的同时降低采购成本。


在一线城市,叮咚买菜打出了“最快29分钟送到”的口号,对于快节奏生活的用户来说,不到半个小时的配送时间非常有吸引力。




叮咚买菜“大跃进”硬伤



据《2020年(上)中国生鲜电商消费投诉数据与典型案例报告》显示,今年上半年,有包括叮咚买菜在内的16家生鲜电商被集中投诉。其中,发货问题、退款问题、售后问题、订单问题、商品质量、客服问题是被投诉的主要问题。


有用户表示“今年疫情影响整个配送时效,标榜的29分钟,是真的再也没有享受过,现在都是1小时达了,甚至1小时+”。


据第三方投诉平台提供的生鲜电商消费评级指数显示,在受理叮咚买菜平台移交用户投诉时,平台反馈率、回复时效性、用户满意度相对较低,叮咚平台获“不建议下单”评级。


此外,“产品质量”“虚假宣传”“延误”等问题也让叮咚买菜近期陷入舆论泥潭。


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赛道火热

海平面下潜藏冰山


优势君认为叮咚买菜的隐形危机硬伤无法避免。


首先在短期“抢市场、抢用户”的增量市场中,叮咚买菜不只需要保障复购率,更是要快速开设点位拿下市场,所以前置仓数量一定要多。


在租金成本低且没有商品损耗的情况下,算上人工、配送、房租、优惠券及地推物料等各项成本,每个订单费用约为40元-60元,客单价要超过80元才有可能挣钱。但前置仓模式租金、损耗、配送等成本相对更高,需要更高的客单价才能实现盈利。


前置仓模式重,成本居高不下,并且无法做到城市布局的前置仓点位密集,因此导致叮咚买菜会进入成本在短期内骤增,但“规模不经济”的困局。


其次是叮咚买菜无法保证供应链“好与不好”。


在当叮咚买菜扩张到广州、重庆武汉一带,则需要从0到1去构建,这会对供应链和构建商品差异化的能力提出挑战。


从上则叮咚买菜遇到的投诉问题中可以看出来,食品质量上的小问题,实际反映出的却是供应链和冷链物流等系统性的问题。


此外,叮咚买菜在消费订单与其营业成本之间无法达到“动态平衡”。


运输消费损耗、前置仓布局、囤积的商品等问题的存在都会导致盈亏失衡。


例如无锡,叮咚买菜某前置仓日均单量仅200余单,其原因无异于无锡市场的前置仓规模尚小,同时价格抓不住当地用户。


而据2019年海通证券测算的数据显示,叮咚买菜的理想数据是在单仓在日均1250单情况下,勉强迎来盈亏平衡;再结合截止今年9月末的数据:叮咚买菜的前置仓700个,日单量超70万单。


照此测算,叮咚买菜其实仍在“烧钱”。


生鲜赛道火热,社区团购再次陷入疯狂,整个生鲜行业都在舍命狂奔,越来越多的企业在抢夺新市场。


在行业自身的优胜劣汰机制发挥作用下,生鲜行业开始了长跑的淘汰赛,由此可见叮咚买菜的“扩张未来战”之路并不顺畅。





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