案例
CLASSIC CASES
西贝莜面村
——探究小众西北菜是如何冲破八大菜系的市场重围
一. 项目背景
中华美食历经长久演变自成八大菜系，各菜系早已形成了各自的代表性餐饮品牌，传统菜系的餐饮市场渐趋饱和。西贝餐饮的主业，是以西北地方原料和烹饪方法为特色的直营连锁餐厅业态，即西贝莜面村。出身西北的西贝莜面村，在豫菜、粤菜、湘菜、鲁菜等传统菜系上均不占优势。在“八大菜系”概念深入人心的餐饮市场，作为鲜为人知的小众菜系，西贝该如何在中国八大主流菜系的激烈竞争中寻找到差异化的定位路线，这将是西贝品牌成功突围的关键。
西贝莜面村携手中国十大最具影响力的策划机构之一“优势智业”，共同探索西贝餐饮品牌的突围策略。
二. 西贝SWOT分析
优势分析- 地道的西北菜基因
西贝莜面村出身西北，因而有着地道、正宗、独特的西北菜基因。虽然西贝在川菜、粤菜等其他菜系领域缺乏精通与专业度，但其别具一格的西北民间菜特色则是西贝领先于其他餐饮竞争品牌的核心优势。
劣势分析- 小众菜系认知局狭
中国虽然地广物博，但五湖四海的食客其实早已习惯于中华八大菜系的口味。他们普遍对西北菜这类小众菜系认知局限，缺乏深入了解，西贝需要通过长期且持续性的市场教育和推广，在消费者心目中逐步建立起对西北民间菜的品类认知。
机遇分析- 西北菜的市场空白
中国餐饮业品牌的发展大多依托于我国传统八大菜系，而西北民间菜作为小众菜系，在餐饮行业存在市场空缺，尚未形成代表性品牌，抢占西北菜的市场空白也许可以成为西贝莜面村的突围之路。
挑战分析- 八大菜系竞争激烈
传统菜系经过长期的饮食文化积淀，早已形成各自的代表性品牌。八大菜系凭借各自在餐饮行业中极高的市场占有率，已占据庞大的客群基础。西贝想要冲破八大菜系的市场重围，在消费者心目中建立起一个全新的西北菜系品类，必定面临着激烈的竞争势力阻碍。并且，即使成功推动西北菜品类进入公众认知，小众西北菜是否能够被消费者接受和认可，也对西贝莜面村的营销推广和菜品升级提出了更高挑战。
三. 解决方案
优势智业经过对西贝莜面村的品牌优势及消费者关心问题的深入分析，挖掘出“绿色”、“民间”、“原生态”的三大核心关键词，进而提炼出西贝莜面村的品牌核心诉求及广告语——“地道西北菜，就是西贝味”。优势建议西贝以充满人情味的优质服务，以及传统与时尚相融合的视觉风格，打造西贝独具特色的饮食文化，从而在消费者心中烙下深刻印记，建立起西北民间菜＝西贝莜面村的定位认知。
优势智业将西贝莜面村的目标客群明确定位于25-35岁的年轻群体，并针对年轻消费者的信息获取渠道，打通各类广告媒体平台进行精准营销推广，实现线上渠道全面覆盖到西贝客群，通过线上立体营销将线下的知名度无限放大。
1. 构建自媒体矩阵，引爆内容营销
①私域流量积累
公共微信发布渠道
西贝在微信平台中里构建起以“西贝莜面村”、“西先生和贝小姐”、“品味早读”、“西贝品味”和“西贝餐饮”为支柱的公众号矩阵，开拓多方位广告渠道，通过不同类型的内容全面覆盖相关用户群体。
西贝定期在微信公众号上发布知识付费产品，开展线上课程、主办线下阅读活动等，分享内容涵盖了睡前故事、职场知识、美食食谱、情商管理等多个知识领域。通过系统思维与科学方法的安利与分享，同西贝顾客建立链接、形成共情、共同成长，通过知识的力量传递出西贝富有人文情怀的品牌形象。
内部微信发布渠道
西贝要求各个门店的店员主动推广店长微信，店长会通过朋友圈和微信群进行推广营销，也便于与顾客即时沟通与互动。顾客每天都能够在朋友圈中看到店长发布的朋友圈，这类内容推送绝非微商式刷屏内容，而是在控制发布数量的前提下为顾客推送生动、有趣的优质内容。截止到2021年1月，全中国每天有10.9亿人打开微信，3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序，有7.8亿人进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈。朋友圈已成为大多数用户日常生活中不可或缺的一部分，如此庞大的微信用户基数，为西贝提供了规模客观的营销客群。西贝在微信朋友圈中以朋友的角色进行内容营销，广告投放更自然，用户接受度也更高。
②公域流量开拓
知乎平台植入
根据2020年9月份的数据，知乎月活数量已达到1979.5万，知乎平台已成为上千万人群获取知识的新渠道。当大家想要查找“餐厅推荐”等信息时，会主动到知乎上进行搜索。西贝通过其知乎官方账号针对用户提问进行解答，便成为了一种恰到好处的营销植入。
微博活跃互动
优势智业指出，微博是社会化营销时代品牌在线上同顾客或潜在顾客链接的一种有效方式。西贝在新浪微博上同时运营“西贝莜面村”和“西贝顾客关怀中心”两个账号。经过多年的运营积累，累计粉丝规模已达到111万。西贝通过微博与粉丝进行餐饮类、情感类、养生类等热点话题的交流，通过同粉丝回应、转发、讨论等高频互动，与消费者建立起紧密的情感联系，将西贝塑造成亲和、积极、温暖的品牌形象，显著提升了消费者对于西贝品牌的好感度，在有效拉新同时，更巩固了原有客群基础。顾客可以通过微博进行投诉建议、交流讨论，西贝则通过微博积极回应、有问必答，这种线上双向互动极大地优化了用户体验，深化了顾客对西贝的了解，增加了顾客对西贝的信任度。
短视频内容运营
优势智业瞄准了以抖音为代表的短视频社交平台的营销传播优势。短视频APP拥有超强的用户群，且以年轻人居多，而年轻消费者正是西贝餐饮的目标客群。借助此类受年轻人欢迎的社交娱乐渠道进行线上品牌营销，不仅可以迎合年轻人的喜好，还可以帮助品牌以较低成本引起自发传播，短时间内快速吸引到消费者的兴趣和关注。
西贝通过视频媒体平台推出网红员工，通过他们发布的视频为西贝的品牌营销赋予更多的传播势能。同时西贝会在大V发布的帖子、视频、问答等内容下植入自己的广告。当用户在浏览广告或搜索问题解答时就会知道西贝品牌，同时也会了解西贝正在或即将举行的营销活动。这种新媒体营销成为西贝与客户之间的情感联结的有效渠道。
2. 借势《舌尖上的中国》
2014年7月，西贝莜面村正式签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，并在其全国门店推出“张爷爷家原汁原味的酸汤挂面”。借助《舌尖》的火爆热度，西贝品牌和产品的知名度也在短时间内大幅攀升。从新品上市到8月底，短短两个月，酸汤挂面销量达到100多万碗，成为门店爆款单品，销售额突破1700万元。各个门店呈现门庭若市的盛况，节假日和周末甚至出现断货。网友在西贝的大众点评、微博上积极活跃留言，被种草的网友纷纷到店一尝究竟，掀起了一场来西贝莜面村吃张爷爷挂面的吃货流行风潮。
3. 品类跨界探索
西贝✖溜溜梅
一个是近年来牢牢占据餐饮行业C位的西北菜大咖，一个是青梅零食TOP1品牌，西贝与溜溜梅的跨界联合，是基于双方品牌的产品特性，而发起的一场极具创意又相互成就的跨界营销。当顾客到西贝餐厅就餐，餐厅服务员便会向食客推荐溜溜梅。让西贝的食客在饭前饭后来几颗酸爽的溜溜梅消食解腻，搭配西贝牛羊肉的美味，这种味蕾的碰撞，充满了食欲诱惑。随着这对CP的话题感的持续发酵，西贝和溜溜梅一同成功出圈，深受广大食客的追捧。
西贝白兰瓜
西贝莜面村精选来自中国蜜瓜之乡瓜州的白兰瓜，推出戈壁白兰瓜，并拍摄了一组风格搞怪的广告宣传片。恶搞广告片在网络上的疯传以及戈壁白兰瓜开启预售便全部告罄的业绩，均宣告着西贝这场跨界营销的出色战果。通过宣传戈壁白兰瓜从产地到发往中国各地的艰辛过程，西贝传递出历经多次考察、严格甄选，只为将珍贵、稀少的戈壁白兰瓜带给顾客的精益精神，这与西贝莜面村一直以来坚守的西北精神也是吻合的。西贝希望通过白兰瓜的销售，凸显西贝坚持上等材料、追求卓越品质，走遍西北草原、平原、山野、乡村、沙漠、戈壁，寻找最天然、地道的优质食材的经营理念。从白兰瓜的挑选映射到西北民间菜的餐饮匠心，传递出西贝质朴、坚持、精益、专注的品牌形象。
试水快餐模式
优势智业认为中国餐饮的消费形态正在经历着巨大的变化，“休闲化、小而美”将是未来餐饮业的发展趋势。在优势的建议下，西贝在原有门店模式的基础上，积极探索快餐模式、小店模式等商业新模式。
随着“中式快餐潮”趋势的兴起，2016、2017年西贝相继出炉了“西贝燕麦面”、“麦香村”两大快餐项目。麦香村启动“10万家门店”计划，希望通过快餐“易复制”的特点，实现人人都能吃到西贝的愿望。同时上线外卖“安心餐盒”，开设西贝首家“外卖专卖店”。
进军轻食市场
当餐饮行业都在讲聚焦讲单品、讲“一人食”，西贝开始探索轻餐和单品爆款路线，相继推出“超级肉夹馍”和“XIBEI EXPRESS”。2019年6月，西贝推出另一轻餐品牌“西贝酸奶屋”。和麦香村、超级肉夹馍一样，酸奶屋也是西贝立足于新的行业趋势与竞争风向，进军轻食市场的一次探索。
不同于西贝其他品牌主营“西北菜”正餐或快餐，新品牌酸奶屋主推跨品类、跨时段的产品组合。除酸奶外，还售卖沙拉、点心等小吃类轻食。在门店装修上，与西贝以往的经典红白格子装修风格也有所不同，采用少女系“小清新”风格，将酸奶屋打造成一种咖啡店的感觉。
无论是“轻食混搭”的产品模式，精、快、简的服务模式，还是少女系“小清新”的视觉风格，都精准迎合了25-35岁年轻客群的审美偏好与消费需求，收获众多年轻男女的青睐。西贝已不再仅仅发挥餐饮门店产品销售的功能属性，更多地是为年轻消费者开辟了新的社交场景。通过拓展年轻社交场景，提升年轻消费者对西贝的关注度。
4. 联合国背书，扩大影响力
2013年11月，西贝餐饮入选“中国美食走进联合国”活动，成为进入联合国的中餐品牌之一，受邀纽约联合国总部展示莜面制作手艺。2015年3月，西贝餐饮再次受邀参加“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。虽然只是作为众多餐饮品牌中的一员进入了联合国，但是西贝通过展架、指示牌、墙面海报等多种传播方式对该热点事件进行了铺天盖地的广泛宣传，让消费者认为西贝似乎是唯一受邀进入联合国的中餐品牌。有了联合国的官方背书，西贝的品牌知名度与影响力自然也获得了显著提升。
四. 项目成果
在优势智业营销理论与落地实践的战略支持下，西贝莜面村成功冲破八大菜系的重围，在中餐饮市场中迅猛发展。这家创办于1999年的西北菜馆，截至2019年已拥有3000多家直营店，员工23000名，年营业额超过57亿。2020年，西贝莜面村斩获“2020年度中国餐饮品牌力百强”称号，成为深受中国食客喜爱的西北民间菜品牌。
