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隆力奇双本站位,品类突围

隆力奇

                                                                                                                                            ——“双本站位”如何助力老国货品牌实现品类突围?


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一. 项目背景    
       江苏隆力奇生物科技股份有限公司是国内日化产品、养生保健品的研究、开发和产销基地,目前已成长为民族日化行业的领军品牌。隆力奇品牌旗下品类众多,洗发水是其中一大支柱。
       我国洗发水市场长期存在着外资品牌围追堵截,本土品牌异军突起的激烈竞争局面。在国际品牌、新国货品牌的强势竞争下,传统国货们逐渐被挤出大众视野。致力于让中国老百姓“买得到,用得起”日化产品的隆力奇洗发水,其铺货渠道主要集中在三四线城市,走“农村包围城市”的销售路线,以低价进行竞争。然而,面对日趋激烈的市场环境,隆力奇洗发水逐渐意识到品牌升级的急迫性,想要实现国货品牌的快速翻身,让隆力奇品牌重新焕发核心竞争力。
       中国十大最具影响力的营销策划机构——优势(中国)品牌智业机构助力隆力奇,为其提供了专业品牌升级专项服务,解决未来发展问题,成功实现品牌突围。

二.问题诊断

       优势智业首席顾问汉中先生牵头,和隆力奇方项目代表组成联合工作小组。为厘清隆力奇洗发水现阶段存在的主要问题,制定更具针对性的解决方案,优势智业项目组对各级经销商、终端及代表性消费者进行走访、市场观察和深度访谈,在搜集和整理大量定性、定量的渠道市场资料和数据基础上,经过研究分析和诊断,最终发现隆力奇洗发水现阶段主要面临如下问题:     


1. 产品定位模糊,难以打动受众

       优势智业项目组认为,外资品牌洗发水与本土品牌洗发水之间竞争的实质是不同文化价值之间的对抗。外资品牌洗发水主打高科技分子技术,通过萃取、提炼等技术达到洗发、护发的效果:如海飞丝的“活力锌”核心成分可以有效去屑,清扬通过“维他矿物群”也可以达到去屑功效……而本土洗发水品牌则通过挖掘和发挥中医药文化价值为产品赋能:如霸王的王牌成分“何首乌”有黑发、防脱发的功效,夏士莲的核心配方“黑芝麻”亦有黑发功效……两种不同的文化价值各自面向不同的目标群体,凸显出各自的差异化文化优势。

隆力奇洗发水的核心配方是“天然精华蛇胆”,多年来坚持用“天然精华蛇胆“去切割清凉、垂顺、去屑等众多细分市场。然而在消费者的普遍认知中,”蛇胆“功效是“清热解毒”。隆力奇洗发水以“天然精华蛇胆”的单一价值来覆盖不同功能和多类细分人群,和消费者的心智认知不符,难以打动消费者。

2. 品牌形象传统,缺少鲜明辨识度
       与大多数国货品牌的通病类似,隆力奇的品牌形象过于传统。隆力奇洗发水的产品包装设计中规中矩,较为保守平庸,缺乏鲜明的视觉符号与独特的记忆点,难以在消费者心目中留下深刻印象,因此无法在琳琅满目的商品中脱颖而出。品牌形象的消费吸引力直接影响到品牌的市场竞争力,面对老品牌日益崛起和新品牌快速涌现的发展趋势,传统调性的隆力奇越发难以在日新月异的市场竞争中把握主导权。

3. 低价优势削弱,价格厮杀激烈
       隆力奇洗发水的营销渠道主要布局在三四线城市,依靠低价方式进行竞争。主要有200ml、400ml、1000ml三种产品规格,其中400ml以下小包装规格的价格处于20元以下。然而20元以下的价格带早已聚集了多数品牌,且各品牌的小包装洗发水价格区隔较小,隆力奇洗发水的价格优势并不明显。并且清扬、舒蕾、沙宣等大品牌也推出了价格更实惠的旅行套装,进一步削弱了隆力奇洗发水的低价吸引力,最终演变成价格厮杀,严重阻碍了隆力奇品牌的长远发展。

三.解决方案
1.明确品牌战略方向
       在厘清了隆力奇洗发水的现状和问题后,优势智业为隆力奇的品牌升级提供两大战略方向:
       战略方向一:推出一个全新的洗发水品牌,重新提炼品牌价值并输出。
       战略方向二:直接在原有老品牌基础上进行产品升级,活化老品牌。


       优势智业认为,推出新品牌的最大优势是品牌可操作空间大,可以根据市场竞争情况和消费者需求,结合企业核心优势重新进行品牌定位,挖掘品牌核心价值,重新进行品牌营销规划及整合传播输出,未来品牌的成长空间以及市场利润空间更为广阔,但也存在投入资源更多的劣势。若是选择活化老品牌,则可以充分利用老品牌长期积累的品牌、渠道等资源,相对而言较稳妥,投入成本也较少。但其缺点是会过多地受到原有品牌的束缚,品牌可操作空间相对较小。

       经过双方项目团队反复沟通,考虑到隆力奇企业现有的资源状况,我们最终确定采用活化老品牌的战略方向。


2.抢占天然双本定位
       既然已经明确了“活化老品牌”的升级路线,我们就需要对隆力奇洗发水的核心价值进行重新梳理,为其塑造差异化的竞争优势,让隆力奇洗发水与市面上的竞争产品形成鲜明区隔,为消费者提供一个只选择隆力奇的强势理由。
       隆力奇的草本价值体现的是传统中医药文化。得益于国际化的发展方向以及综合国力的显著提升,中国在国际上的影响力日益显著,传统中医药文化在国际上受到了越来越多的关注。选择将中国传统中医药文化与国际高科技文化结合,既符合市场的整体发展趋势,也与隆力奇企业的核心资源相匹配。
       然而市面上主打草本概念的洗发水品牌云集,如主推“草本植物精华”价值的飘柔天然植物精选系列、潘婷的植物精粹系列、伊卡璐的草本精华系列、海飞丝的滋养洗发露系列等;聚焦“汉方中药草本”价值的主要代表有霸王的防脱洗发液。隆力奇洗发水想要跳出竞争红海,单纯依靠草本价值显然难以实现。

       优势智业继而对隆力奇核心资源进一步深挖,发现隆力奇品牌在消费者心目中的“蛇油”印记其实是隆力奇的一笔宝贵财富。原有产品也曾提出过蛇胆配方,但未形成隆力奇品牌的核心价值。选择对隆力奇洗发水原有的“蛇胆与草本精华价值”进行再次提炼是一个前景可观的升级方向。


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       项目组决定将蛇胆配方的清热解毒价值,与隆力奇蛇油专家进行关联,突出蛇胆对头发及头皮的清毒滋养功效,提出隆力奇“蛇胆+草本”天然双本的全新价值定位。 “天然双本”概念不仅巧妙地为隆力奇洗发水赋予了差异化的文化价值,与去屑、防脱等常规功效定位形成鲜明区隔,且融合了草本、汉方等传统文化元素,使中华传统文化得以进一步升华,契合消费者天然、健康的消费需求。

3.打造鲜明记忆点

       为了提升消费者对隆力奇品牌的记忆度,从而让隆力奇洗发水在琳琅满目的货架商品中能够脱颖而出,优势智业对隆力奇洗发水产品包装进行了全面升级,改变传统形象,提升品牌调性。结合蛇胆精华与草本特征,整个画面以蛇形植物图案呈现,成为隆力奇洗发水鲜明的视觉符号。以“天然滋养,双本修复”重新提炼品牌价值,将鲜明的视觉符号和差异化品牌价值深植于消费者心智中,形成独特且深刻的品牌认知与记忆。


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4.精细化运营私域流量池

       优势智业认为,数字化营销时代的传播方式已经由传统的中心化传播转化为社群化传播和私域化传播。企业在未来可以通过社群创造的用户链接更好地连接用户、影响用户、绑定用户。基于此观点,隆力奇推出了“一物一码技术”,开展“购买有奖,100%赢红包”的营销活动。
       当消费者扫码后,一物一码系统会基于用户微信号建立起消费者的个人数据账户,帮助隆力奇统计消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等,从而通过“一物一码”功能顺利打通消费者“扫一扫”背后的数据链条。通过消费者个人账户信息的汇集,隆力奇将拥有一个数量庞大的、顾客标签精确的、集忠实粉丝和潜在顾客为一体的消费者信息集合,搭建起属于品牌自身的消费者账户体系,为品牌社群化传播、私域流量的构建提供基石。
       不仅如此,当消费者扫描隆力奇瓶身上的“二维码ID”领取红包奖励时,隆力奇即可将所有扫码用户汇聚到隆力奇的私域流量池——微信公众平台中,解决客户分散难以统筹的问题。通过用户线下扫码的形式,引导用户关注公众号,完成线下门店用户向线上的导流,从而实现线上线下一体化。这种方式一方面加速了线上线下的融合,另一方面也为消费者提供了方便快捷、节约成本的购物新方式,极大地优化了客户体验,对消费者和品牌而言是双赢之举。

5. 深耕跨界营销 - 联合国漫IP
       优势智业指出,在当下互联网+泛娱乐的市场大环境下,90后、00后新一代消费群体迅速崛起,一跃成为消费市场的主流力量,瞄准年轻受众的喜好成为品牌营销的关键突破点。为了快速融入新国货浪潮,重拾年轻人对国货品牌的信心,近年来隆力奇积极开展跨界合作。
       在国漫IP日益强大的当下,不断涌现出的优秀国漫作品成为品牌与年轻群体之间深度互动的桥梁。隆力奇洞悉年轻一代的喜好,先后携手《一人之下》、《非人哉》、《最后的召唤师》等多个热门国漫开展跨界合作,推出了多个角色联名款产品系列,一上市便立刻赢得了广大年轻人的好评与青睐。
       国漫的内容价值具有深度的可挖掘性,融入了中国传统道家文化的精彩剧情,与隆力奇推崇的中华传统文化价值相吻合。国漫与国货的结合抓住了90后、00后人群的消费心理,通过垂直二次元内容触及到更广泛的普通受众圈层,成功借势愈发火热的国漫潮流让老牌国货走进更多年轻人的视野,博得了一众年轻群体的好感度,为隆力奇品牌的后续营销积累了良好的口碑和丰富的经验。
       跨界营销也促进了隆力奇品牌的年轻化,有助于形成具有广泛影响力的文化价值,轻松在年轻化市场中实现突围。不仅提升了隆力奇作为民族品牌的知名度和影响力,更为其注入了新的生机与活力,让隆力奇这一国民老品牌再次成为热议话题,成为引领国内日化市场发展的潮流。

四.项目成果
       在优势智业品牌升级策略的指导下,2014年隆力奇集团年销售额达到78亿元人民币,传统渠道销售同比2013年增长20.3%。2015年中国制造业企业500强企业榜单中,隆力奇成功入围日化企业前三名。隆力奇洗发水通过中国传统文化的强势回归,以全新的差异化品牌价值及形象,全面提升了品牌实力,成功实现了民族品牌的突围。