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昆仑山发力体育营销,打造高端矿泉水

昆仑山

                                                                                 ——如何打造昆仑山高端矿泉水形象?


一. 项目背景

       昆仑山雪山矿泉水,是隶属加多宝集团旗下的高端瓶装矿泉水,主打昆仑山玉珠峰经五十年天然过滤的健康矿泉水。昆仑山矿泉水工厂建于海拔4115米,由于坚持水源地灌装,相较于一般矿泉水,昆仑山矿泉水的生产显得破费周折,随之而来的自然是生产成本的增加。加多宝集团想要摆脱王老吉固有平价调性的影响,全新塑造昆仑山高端水的品牌形象。因此,怀揣着打造中国高端水品牌的愿景,加多宝集团携手中国十大最具影响力的策划机构之一“优势智业”,开启昆仑山雪山矿泉水营销模式的思考。

 

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二. SWOT分析

1.优势分析-天然珍稀水源优势

       昆仑山雪山矿泉水源自青藏高原海拔6000米昆仑雪山,由积雪慢慢融化后渗入地下岩层,经过50年以上过滤和矿化而成。为保护这处珍稀水源地不受污染破坏,昆仑山从建厂之初就特别采用高于国家保护标准的四级防护措施。昆仑山雪山矿泉水AAA工业旅游景区的建立,更进一步强化了水源地周边的管理和防护,确保水源地周边的保护链条更加坚固可靠。一系列严格的水源保护举措有效地保障了昆仑山矿泉水天然、珍贵、纯净、健康的高品质。


2. 劣势分析-品牌调性难以拔高

       背靠加多宝的营销渠道,昆仑山矿泉水在全国各地迅速铺展开,但由于太过依赖王老吉的商超和流通渠道,昆仑山矿泉水渐渐远离高端群体。如何打造昆仑山高端矿泉水形象,成为加多宝集团的一大难题。


3. 机遇分析-科学饮水观念兴起

       在矿泉水与纯净水的长久之争与品牌大战过程中,消费者心目中逐渐建立起科学饮水的观念,饮水需求从“便捷时代”过渡到“健康与生态时代”,提升至追求健康与品质生活的理念高度。昆仑山雪山矿泉水一直以来所传递的珍贵与健康属性,与消费者追求的健康生活理念及高品质好水定义完美契合,成为推动高端水消费升级的重要动因。


4. 挑战分析-新竞争格局渐趋形成

       在激烈的市场竞争中,众多生产企业逐渐悟出了发展多元化饮用水产业的道理,矿泉水行业开始复苏,瓶装饮用水行业逐渐形成新的竞争格局。一些生产纯净水的头部企业,如乐百氏、娃哈哈,也开始寻找大型优质水源,开拓瓶装矿泉水的业务分支。同时,外来资本对国内矿泉水水源地也存有觊觎之心,近年来加紧收购国内企业的步伐,紧锣密鼓地谋划布局中国矿泉水市场。面对竞争态势日益白热化、各品牌之间持久价格战的矿泉水市场,国产矿泉水行业利润率曾一度走低,几乎完全依赖增大销量以维持运营。源自国内外的强大竞争压力对昆仑山品牌打开高端水市场造成一定阻碍。

三. 解决方案

       面对矿泉水行业同质化严重、价格战纷争、竞争形势严峻等消极发展态势,优势智业指出,昆仑山唯有走差异化营销路线,方能找寻到市场突围的希望。经过行业现状分析以及产品优势挖掘,优势智业敏锐地发现,作为一款定位于高端市场的瓶装矿泉水,昆仑山“雪山矿泉”在产品名称上首先具备了得天独厚的优势。雪山矿泉源自高海拔地区,而高原和雪山历来是纯净和神秘的直接体现。同时,作为中国龙脉的发源地,昆仑山在中国人心中早已是神圣文化的代表。在此认知基础上,专注对“健康”与“生态”的追求与把握,有助于昆仑山品牌的高端战略铺开。其三,顶级的赛事在观众和业内人士心目中历来是权威和高端的代名词,若是将体育与商业的结合,则有望实现合作双赢。

       2010年恰逢昆仑山矿泉水上市之际,广州亚运会也正处于筹备冲刺阶段。优势决定抓住2010年广州亚运会这一契机,助力昆仑山主打“体育营销”路线,打造中国高端水品牌。

 

与体育赛事合作

       2010年广州亚运会期间,昆仑山矿泉水联同亚奥理事会和广州亚组委共同首创——昆仑山世界纪录奖,该奖项的设立是昆仑山品牌文化内涵与体育营销的一次完美结合。

       2011年7月26日,昆仑山矿泉水正式与中国网球公开赛签订赞助协议,成为中国网球公开赛的白金赞助商和中网唯一指定饮用水,致力于以产自世界黄金水源带、源于海拔6123米的黄金品质好水,为运动员带去健康与活力。此外,随着“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”奖项设立、“昆仑山巅峰之旅”活动在拉萨启动、“邀请国际巨星海宁与奥运冠军孙甜甜一起挥拍“世界之巅”,为中国网球公开赛送上祝福”等主题活动的开展,昆仑山品牌借助一系列体育话题营销,在线上线下同步引发消费者的广泛互动参与,在提升品牌知名度的同时,也极大地提升了昆仑山的国际影响力。

       此后,昆仑山矿泉水频频与官方体育赛事合作,将昆仑山品牌中独特的体育文化基因在体育赛事中进行充分展现,进一步提升了昆仑山的高端水品牌形象。

 

 

牵手“国际娜”

       2011年9月27日,昆仑山矿泉水牵手享有“国际娜”美誉之称的李娜,宣布其将担任昆仑山的品牌形象代言人,向中国公众全面推广“喝好水提升生命质量”的健康饮水理念。

       此次合作借助李娜作为世界级体育明星的巨大影响力,为昆仑山赢得了广大消费者的认同与好感,有效地促进了昆仑山形象重塑与调性提升。同时,李娜所代表的那种拼搏进取的体育精神、健康阳光的形象气质以及积极乐观的生活态度,正契合昆仑山的“体育营销”理念及高端水市场占位。通过李娜的积极阳光的体育健将形象,输送出昆仑山矿泉水关注健康、专注好水的品牌利益点。李娜体育巨星的身份对昆仑山的高端形象提升发挥了积极的推动作用。

       同时,此次合作是李娜首次代言国内高端消费品品牌,这一开端也让昆仑山矿泉水在激烈的市场竞争中,得以有效地与竞争对手形成区隔效应,为昆仑山品牌进军高端市场发挥着潜移默化的促进作用。

 

绑定赛事IP

       2014年10月,昆仑山雪山矿泉水赞助“国际马联场地障碍赛世界杯中国联赛决赛”,成为赛事唯一指定饮用水。2017年9月,昆仑山雪山矿泉水斩获了2017 ADMEN国际大奖整合营销类“实战金案奖”,成功牵手世界斯诺克成为其官方合作伙伴,并在斯诺克营销战役中取得突破性成绩。同年,昆仑鸿星冰球俱乐部正式宣布昆仑山雪山矿泉水成为昆仑鸿星冰球俱乐部白金赞助商。同时,昆仑山雪山矿泉水也作为中国国家男子冰球队、中国国家女子冰球队、男子U20和U18国青队,以及女子U18国青队的官方合作伙伴,为中国冰球运动健儿提供健康饮水服务。

 

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       昆仑山品牌在各大赛事中赢得的出色业绩与其在营销合作领域的不断创新尝试密不可分,更与昆仑山雪山矿泉水的卓越品质有着必然联系。在脑力与体力角逐的赛场上,昆仑山雪山矿泉水为健儿们持续提供高品质的饮用水服务,向世界展示了中国珍贵水的品质以及国产水品牌的实力,夯实了昆仑山雪山矿泉水进驻国际高端赛事的身份标识。通过自身品牌内涵和相关体育项目精神内涵的高度契合性,提高了中国体育文化在世界上的影响力,从而将昆仑山雪山矿泉水塑造成为有代表性的民族品牌形象,增进公众对于昆仑山品牌的认同感,更提升了品牌的美誉度和影响力。

 

积极布局娱乐营销

       优势智业认为,随着新一代消费群体的崛起,面对日益年轻化的消费客群,借势娱乐营销树立年轻化的品牌形象成为主流的营销方式。

       作为中国高端水行业的领军品牌,昆仑山一直致力于唤醒人们的健康饮水意识,升级大众的饮水习惯。正是基于这样的背景,2015年昆仑山发起“挑战6000之雪山女神挑战昆仑”,邀请大众前往昆仑山水源地开启探秘寻源之旅。昆仑山改变传统意义上的水源地见证模式,通过一系列数字化营销与传播手段,玩转传统媒体与新媒体平台,与滴滴打车达成跨界合作。此次活动邀请了权威媒体与真实消费者一同加入,由明星队长带队,共赴海拔6000米的昆仑雪山。昆仑山利用强大的明星阵容,将品牌输出与明星效应巧妙地联合了起来,有针对性地选择拥有足够影响力的娱乐明星,如佟丽娅、胡夏、韩晓鹏,以实现最大程度上对目标受众的覆盖,从而充分利用明星的影响力实现品牌概念的有效输出。本次活动从预热到选拔,再到启程的宣传,充分挖掘明星身上的话题点,为活动强势吸引关注,将明星的影响力发挥到极致,吸引了广大粉丝与公众的热烈互动参与。明星加盟的方式在提升品牌亲和力,扩大活动知名度的同时,更是将昆仑山品牌深刻地烙印在了消费者的认知里。

       挑战6000活动让消费者更加直观地见证了昆仑山高海拔、零污染的珍稀水源地,万年积雪沉降融化所形成的源头水,以及高原积雪原生态的自然纯净。在强化昆仑山雪山矿泉水健康、纯净、好水产品形象的同时,进一步引导消费者关注健康饮水的问题,触达消费者内心真实诉求。

       昆仑山通过这场全民寻源活动,充分发挥自身的珍贵水源地优势,将此次品牌营销活动升级为热门社会事件。挑战6000活动在社会上掀起了用珍贵品质好水推动健康饮水升级的新风尚,利用明星效应的强大号召力,加速唤醒消费者的健康饮水意识,对国人饮水习惯形成积极有利的消费引导,从而将此次娱乐营销上升至公益善举的新高度,传递出昆仑山关心民生、关爱社会的企业责任感。


探索品类跨界

       2018年我国补水保湿类脸部喷雾需求量为2067.7万瓶,需求量同比增长47.66%;其他功能性脸部喷雾需求量为932.3万瓶,需求量同比增长55.46%。优势智业认为,借助昆仑山水源的优势推出美妆喷雾产品,既可以捕捉美妆行业快速增长的机遇,又能够进一步强化昆仑山矿泉水在消费者心中健康、天然的形象,同时也让产品价值和利润得到提升,是一举多得的有益尝试。

       在优势智业的建议下,2019年7月,昆仑山矿泉水宣布推出跨界新品“昆仑山保湿喷雾”,正式进军美妆行业。昆仑山保湿喷雾延续了昆仑山矿泉水的高品质与高质量,保证喷雾成分源自昆仑山雪山矿泉水,主打卖点是稀有的小分子团簇结构水,更易被人体肌肤细胞吸收。新品一经上市便获得了广大爱美人士的一致青睐,如今已延申覆盖至成人、婴儿等群体。

四. 项目成果

       经过多年的发展,昆仑山矿泉水年销售额已突破10亿元大关。截止到2021年,在国内市场上的高端水品牌知名度、认知度和渗透率上,昆仑山均已超过了法国的依云,成为后者强有力的竞争对手。昆仑山已成功跻身中国矿泉水TOP10品牌排行榜,成为消费者喜爱的高端矿泉水品牌。