优势智业

案例

CLASSIC CASES

卡士高端品牌酸奶的开创者


 卡士奶

                                                                                                ——卡士奶是如何冲破销量瓶颈成为国内高端酸奶第一品牌的?

一. 项目背景

      卡士奶(Classy Kiss)创立于1999年,是深圳绿雪生物工程公司旗下的一款优质酸奶产品,以奶香浓郁、口感爽滑、营养均衡著称。2000年,卡士选择专注细分市场,以活均奶创新品类,成功开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场,短期内实现了业绩的迅猛增长。


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      然而,随着乳品业竞争品牌的业务赶超,加之品牌形象的弱化制约了消费者对卡士奶品牌的认知度,卡士奶日益遭受到销售上的瓶颈困境,急需寻求市场突破。
      卡士奶意识到原有商业模式已无法适应日新月异的市场需求,于是携手中国十大最具影响力策划机构之一“优势智业”,共同探寻卡士奶的品牌升级策略。


二. SWOT分析
Strength- 高档酸奶印象

      多年来凭借卓越的酸奶品质,以及高端的产品定价,已经逐渐在消费者心目中形成了高档酸奶的产品印象,在广东省内尤其是深圳市场占据了一定的市场地位。

Weakness - 品牌形象模糊

      由于长久忽视品牌塑造与传播,卡士奶品牌严重缺乏文化与内涵,单薄的品牌形象无法支撑其高端价位,品牌与消费者之间无法建立起真正的联系。

Opportunity -消费需求升级
      随着消费迭代升级,消费者对于酸奶产品的消费需求也在升级。然而乳业市场中各大品牌的宣传仍主要着眼于产品功效,市面上尚未形成独具文化特质的领军型酸奶品牌。
Threat - 品牌竞争激烈
      各大龙头品牌近年来逐渐发力,加大品牌宣传力度,加之零售业领导品牌的介入,其品牌影响力不容小觑。

三. 问题诊断

      优势智业在进行深入细致的行业分析与消费者洞察后,明确了卡士奶品牌升级的四大核心诉求:


      1.如何将卡士奶塑造为高端酸奶领导者的品牌形象?
      2.如何提升卡士奶在消费者心目中的品牌形象认知度?
      3.如何助力卡士奶突破原有小众渠道,扩大渠道传播效应?
      4.如何同消费者有效沟通,真正建立起情感联系?

四. 解决方案

      优势智业观点1:塑造欧陆风情,提升品牌形象

      优势智业将卡士奶的品牌背景设定于北欧风情小国——瑞士,为其赋予了富有贵族血统的品牌渊源。优势以此为出发点,从品牌定位、品牌故事、品牌Slogan、视觉风格等多维度切入,对欧陆风情的品牌内涵进行了深度演绎与集中表达,传递出卡士奶独具浪漫北欧风的品牌基调,建立起卡士奶高贵、品质、健康、美好、典雅的差异化品牌形象,将其打造为酸奶中的“贵族”品牌。


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      优势智业观点2:产品即IP,口碑成就品牌

      优势智业认为,品牌的成功离不开优良的口碑,卓越的产品品质是品牌传播最好的IP。卡士奶精选欧洲上等菌种,以新鲜牛奶为原料,采用传统欧式酵化等工艺,严格把控生产工艺标准,在生产源头上提升酸奶品质,将卡士奶打造成真正源自欧洲的高品质酸奶,一切品牌调性均围绕高贵欧陆风情展开,支撑卡士奶的北欧高端品牌形象。


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      优势智业观点3:锁定高端消费群体

      优势智业将卡士奶定位于“富有欧陆风情的高端酸奶专家”,结合卡士奶的高端品牌定位,优势将其目标客群锁定在18-35岁的高级都市白领。他们普遍崇尚浪漫、舒适、优雅的生活方式,追求自由随性、彰显自我、悦己主义的生活态度。卡士奶的欧陆风情、尊贵品质正契合此类目标客群的消费需求与消费心理,使卡士奶逐渐成为都市精英群体品位生活的代名词。


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      优势智业观点4:与消费者有效沟通,保持高频互动

      ①一物一码
      2017年,卡士奶发布新品功能型酸奶“餐后一小时”。在酸奶瓶身上,卡士创新地应用了“一物一码”技术,推出了“开盖扫码赢大礼”的扫码营销活动。消费者购买酸奶后,开盖扫码即可赢取红包,还可参与集字活动,集齐后兑换高额奖励。

      “一物一码”的扫码营销活动,让卡士品牌迅速成为市场爆点,吸引大批消费者对卡士奶的关注。在有效提高新客户参与度,深度拉新促活的同时,卡士奶以红包的方式回馈老客户,更进一步增强了老用户的粘性和品牌忠诚度。这种趣味化的营销方式,增强了消费者的购买欲望,大幅提升了产品首购率和复购率。


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      ②创意事件营销
      2016年9月,卡士pop-up shop空降“黄小厨noob市集”上海站。期间,知名演员黄磊老师在卡士pop-up shop的展位与点心师积极互动,共同制作酸奶,吸引了大批粉丝和观众的围观。卡士专门设置了“卡士酸奶匠工坊”,邀请知名甜点大厨Flora在现场向消费者传授制作酸奶甜点的课程,并在现场征集学员,由Flora亲手教导酸奶点心的制作流程。

      在倡导优质生活理念的同时,黄小厨市集上海站也积极呼吁挖掘上海本地美食与文化。除了与现场消费者进行美食体验互动,卡士酸奶还联合黄小厨推出限量版联名产品,外观上结合了上海地区地标元素的设计,整体调性简约大气创意十足。卡士酸奶通过黄小厨noob市集,推出基于上海特色的限量版酸奶之举,充分展示了自身产品的精良品质、独一无二的细腻口感以及欧陆风情的高端调性,极大地提升了目标客群对于卡士奶的关注度和卡士品牌的影响力。


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      2018年,卡士奶联合群脉SCRM共同打造“525爱自己”系列活动,提出了“爱自己有道礼”、“爱自己语录征集活动”等一系列趣味主题。“525爱自己”主题的倡导,实则与卡士奶的品牌使命不谋而合。作为中国新兴精英群体品质生活的象征,卡士奶始终坚持精益求精的生产原则及无可挑剔的产品品质,竭力为消费者提供精致生活方式和健康生活理念,肩负起让中国人喝健康酸奶的企业责任。

      卡士奶通过强化社交场景体验、热点事件营销等多种方式,全面提升卡士奶的品牌传播力及影响力,以线上线下同步的创意、趣味话题互动,实现用户的精细化运营。吸引用户广泛参与、互动与讨论,有效拉近卡士与消费者之间的情感距离,从而增强消费者对品牌的好感度,增加消费者粘性与品牌忠诚度。


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      活动同时发起征集“办公室桌花+《爱自己语录》投票活动,向消费者传递出活力、青春、追求高品质的生活态度,这些积极正能量的语录含义正契合都市精英白领在快节奏工作之余,渴望获得心灵慰藉的消费诉求,吸引了广大白领群体的积极参与和转发分享,一时间在朋友圈掀起了“爱自己”的暖心风潮。
      ③多入口用户引导
      卡士将微信公众号打造成品牌与终端消费者沟通互动的直接平台,通过大量、高频的内容投放为卡士奶引进更多流量,同时通过贴近消费者日常生活与兴趣的话题互动,令消费者对卡士品牌产生粘性,通过内容营销促进商品的销量转化。

      卡士也会不定期在微信公众号中发起好礼相赠、热点话题等趣味主题活动,通过积累私域流量的方式让用户快速获取官方资讯,增进品牌与消费者之间的沟通交流,深度优化用户体验。用户在各自社交圈内的转发分享也进一步助推了主题活动的辐射推广,引发二次传播。


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      优势智业观点5:渠道体系整体升级,聚焦高端渠道
      优势智业认为,卡士奶应针对原有渠道体系彻底改革,精简原有渠道的同时,通过买断渠道的方式,巩固卡士在餐馆、酒楼等核心大渠道中的龙头地位,从而对整个渠道产生良好的示范辐射效应,以逐步推进小众渠道到大众渠道的演变。

      1.扩大特殊渠道扩大品牌效应,将社区便利店作为首攻渠道。

      2.通过社区便利店对卡士品牌认知度的短期培养,逐步进驻有影响力的KA大卖场。
      3.布局省外市场,放大终端数量,提升销售业绩。

四. 项目成果
      在优势智业增长战略的专业指引下,卡士奶多年来专注高端路线,取得了品牌和营销业绩上的重大突破,短期内销售终端迅速扩充了近2倍,销售业绩突破1亿逼近2亿元,最终交出年销近10亿的出色答卷!同时,卡士奶也成功走出深圳,将业务拓展到整个华南市场,成为南方酸奶市场举足轻重的强势力量,成长为倍受消费者的喜爱与信赖的高端酸奶领导品牌。