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案例

CLASSIC CASES

江小白成功打造“年轻人喝的”青春小酒


        

江小白:新营销时代的弄潮儿


一、项目背景

传统白酒企业如何实现互联网+战略转型?

江小白在创立之初,就面临了竞争环境日趋激烈、市场愈发难以捉摸、团队提升无所适从、运营成本不断攀升、互联网转型步履维艰等问题。

白酒是个传统产业,做的人都往一个地方使劲——产品必须看起来“高端大气上档次”。千篇一律地刨祖坟、讲历史、端着杯子想死人,鲜活的当代人文情怀反被忽视,如此一来,很难做出差异化的品牌和产品,何况现在是文化多元的时代,白酒行业的单一诉求并不合理。

2013年,江小白联合优势智业,双方共同开始探索白酒品牌的战略转型之路。



二、发现问题

多年深度服务行业酒类品牌的优势智业,对行业弊病了如指掌。通过展开相关市场调查,挖掘核心优势下的市场发展空间,最终发现以下问题:

一方面,白酒的消费者以中老年为主, 80后只占四分之一。大多数受访的年轻人表示,若非应酬平时不会想喝白酒,啤酒、红酒或洋酒才是他们的菜。

另一方面,在长期的“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等广告宣传下,白酒这个原本单纯的情绪性“饮料”已被悄然贴上了诸多标签,严重缺乏年轻时尚的品牌调性,自然会被前卫自由的新一代拒之门外。



三、解决方案:

优势智业针对行业存在的问题进行深入分析,并结合优势DTC新营销模型,直面消费者需求和消费场景,对江小白品牌进行创新品牌定位,重塑产品品类,江小白构建以社群聚集为基础,情感运营为核心的品牌创新新营销模式

 

营销内容的精细化运营:

作为与消费者沟通的主要载体,营销内容在新营销不断探索下逐渐表现出更多潜能。强曝光、深触达、快转化是内容在营销中的价值所在,更是内容营销创新运营的发展方向。

优势在新营销模式探索和实践中,认为营销内容的运营不能停留在盲目追求热点带来的一时热度,而是要改变过去缺乏连贯的、成体系的、没有统一IP内核的内容运营方式,实现精细化的营销内容运营。基于此优势为江小白提供了以下服务:

重新定义“江小白”,打造具有开创性、颠覆性的酒类产品。

回顾白酒曾辉煌过的黄金十年,是伴随50、60后们占据社会主流而发生的,我们意识到,随着80、90逐渐走上社会舞台的中心,白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向,应该能做出个性化、差异化的产品。优势紧盯市场空白,针对8090后消费需求,推出了——

“江小白”定位为:朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌


取一个易记的名字,破除传统白酒的命名方式,转变形象。

“江小白”的品牌名称来源于青春影视剧的启发。许多大热的电视剧主人公都以 “×小×”的公式命名,如《爱情公寓》里贱贱惹人爱的男主叫“曾小贤”,《男人帮》中那个略害羞、略文艺的主演叫“顾小白”,这种调调的名字有鲜明的 80、90后印记,简单通俗又亲切,十分符合我们的目标消费者。


打造一个有态度的品牌,直击消费者内心,形成互动和品牌文化的触达。

根据8090后这群人的思想特征,优势提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念。江小白代表着青春而简单的个性,甚至有些自嘲的屌丝文化情结,有着强烈个性表达、爱憎分明的文艺青年情结。他们希望“我是江小白,生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度, 成为80 90后自己的表达。


创作一个拟人化的品牌形象,贴近消费者,与消费者成为“知己”。

一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生卡通形象,就是江小白的形象代言人。这样的青春文艺,完全颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主的形象。

他时尚、青春、简单、快乐,爱护环境、不喜人情世故,有点文艺范儿,不是高富帅亦绝非纯屌丝。这些性格特质无一例外都契合了80后一代人的生活形态,很多人都可以在他身上找到自己的影子。


设计一套个性化的包装,降低成本,满足年轻的消费水平。

以往的酒类包装十分复杂,走高贵、奢华、典雅路线者众多,动辄穿金戴银,至少也

带个盒.子,有的包装成本高达25%-30%,这些最终都会附加到消费者头上。

江小白则放弃豪华包装,采用玻璃磨砂瓶,裸瓶销售,采用“简装版”光瓶设计无外盒,磨砂瓶身,将成本控制在10%。


塑造江小白语录体,内容为王,引起共鸣。

长于文案植入,将有意思的话题与江小白的产品联系在一起,发布一些年轻人喜闻乐见的幽默段子或者焦点话题。江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录(重点),令品牌包装独一无二,这些文字或感性,或幽默,不知哪句话就戳中你的笑点或泪点,令江小白赢得青睐无数。


实施大单品策略,简化产品线。

一般情况下,企业经营一个品牌会有较长的产品线,种类繁多,价格从几元到几千上万元不等,大销量都是由多个品种拼凑而成,实际的单品销量并不大。江小白只有1个单品,4种容量规格

海量、单品、微利,这三个互联网产品特点,也是江小白的特点。

江小白专注于研发满足年轻人口感的创新性白酒,柔和的口感,较低的醉酒度以及醒酒时间快等特点,都符合年轻一代消费人群的需求。



成果展示

2013年,国内白酒行业进入冬天,让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。就在这一年,成立不到两年的江小白逆势崛起,销售额达到5000万元。

江小白从公司成立到在业内打响名气,仅用了不到一年的时间。