金龙鱼
——金龙鱼大米是如何引爆国内粮油市场的？
一. 项目背景 近年来，随着消费升级与饮食结构的变化，人们餐桌上的常备主食——“米饭”的意义正在悄然发生改变。“吃饱”已不足以满足现代人的消费需求，“品质健康”的生活方式成为现代生活的新追求。 2009年，作为益海嘉里集团打通餐桌食品“全产业链”的最重要一环，金龙鱼大米全面上市，为金龙鱼大品牌家族再添一员猛将。作为食用油品类的领军品牌，金龙鱼想要进行品类跨界，在米业市场中开辟出一席之地，实现消费升级与品牌领跑。于是金龙鱼携手中国十大最具影响力的策划机构之一“优势智业”，开始探寻金龙鱼大米的差异化品牌营销战略，研讨金龙鱼品牌引爆国内粮油市场的突围之路。
二．问题诊断
1. 利润空间小，竞争压力大
作为传统产品，大米产品的利润率一向偏低，竞争也相当激烈。国内多数米业品牌面临着内部盈利微薄，外部竞争激烈的严峻发展环境。
2. 低价恶性竞争，扰乱市场秩序 由于大米生产的技术门槛偏低，全国米厂比比皆是，水平良莠不齐。为了抢占市场，各个米厂纷纷采取压低市场价格，排挤外来对手的恶性竞争举措，严重破坏了市场的公平竞争环境，导致大米市场形成“低价——低档——无品牌——低价”的恶性循环。3. 负面新闻频发，公众信任危机 新闻媒体对“毒大米”、“陈化粮”等食品安全事件的频频曝光，引发了消费者对大米食品安全隐患的担忧，健康与营养逐渐成为当下国人大米消费的主流意识。三. 解决方案 优势智业认为，随着经济的发展和国民购买力的提升，各行各业都进入了品牌消费时代，大米行业也不例外。因此明确金龙鱼大米的核心价值主张，是金龙鱼占据米业市场优势地位的关键。
①明确品牌价值主张
优势智业经过对金龙鱼大米核心特点的深入考究，创新提出了“选好米有‘稻’理”的品牌价值主张，并梳理出“4款优质品种+5大优质产区+每万颗出厂不超过6颗不完善颗粒”的“456”传播价值点，形象展现了金龙鱼在大米选种、稻种种植及大米加工三大环节中近乎苛刻的严格标准，诠释了金龙鱼对大米质量、食用安全、味道口感的不懈追求。②IP营销 - 金龙鱼✖三生三世十里桃花
借势IP推动升级 - 强化产品记忆
2017年，金龙鱼联手《三生三世十里桃花》电影，借助电影IP的热度，并结合用户对三生三世IP的喜爱，推出三生三世版产品系列。通过整合线上线下传播，引入大量流量与话题，从而强化产品声量，实力圈粉。 本次IP合作，金龙鱼以“人物属性-产品亮点”为契合点，将IP中的主角故事背景与金龙鱼产品卖点相结合。《三生三世十里桃花》中孕育女帝“白浅”的圣地恰好是金龙鱼“乳玉皇妃”的产地，因此金龙鱼便以“好山好水出好稻，好稻好米育美人”为结合点，推出产品“金龙鱼乳玉皇妃三生三世版稻香贡米”。将乳玉皇妃与女主角白浅紧密关联在一起，使用户看到乳玉皇妃时，便联想到美人如玉、香糯入魂的感觉，从而极大地强化了产品的记忆度。
年轻态IP内容营销 - 拉动用户参与 在上映预热阶段，金龙鱼采用内容营销的方式，结合电影剧情及周边内容，以消费者感兴趣的话题切入，巧妙露出产品，对目标用户精准“种草”。电影上市后，通过电商渠道的集中曝光以及给予消费者的利益回馈，进行“拔草”，大大提高了销售转化率。借势影视IP热度的内容营销，拉近了金龙鱼产品与消费者之间的距离，为IP制造更多舆论声量的同时，实现了二者的深度互动。 此次内容营销以H5为载体，通过剧中角色向用户求助的方式，加之任务闯关形式，将产品与剧情深度结合，打造沉浸式内容营销模式，提升了用户的代入感和参与积极性，从而潜移默化地将产品信息植入用户的认知中。内容上沿用《三生三世》IP的独特语言风格，营造出更浓厚的IP氛围，提升了内容参与的吸引力与趣味性。多重奖励机制让用户在娱乐之余，还能获得产品购买优惠，为消费者提供更加优质、愉悦的互动体验。通过“内容力+参与感”的营销方式撬动用户，从而最大化地发挥粉丝经济的价值。 正是借助年轻态的内容营销，通过多趣味、易传播的内容为消费者提供娱乐价值，为产品升级赋能，以有效的形式触及消费者，从而极大限度地提升了品牌认知度与美誉度，促就消费者购买决策的达成。短视频渠道推广 - 提升传播广度 金龙鱼大米的产品卖点与《三生三世十里桃花》IP的人物属性具有天然的契合点，二者的跨界融合实则相辅相成。金龙鱼在进行内容整合的基础上，通过短视频的形式进行内容呈现。一方面以优质的内容吸引用户关注，激发用户兴趣与关注。另一方面将短视频作为传播载体，填充用户碎片化的时间，更利于提升传播广度。以优质内容提升用户好感度和品牌美誉度的同时，更从用户的角度出发，迎合用户接受信息的方式与渠道，提升用户体验，促进用户分享，从而触发更多的二次传播。③跨界营销 在优势智业的建议下，金龙鱼选择颠覆粮油行业传统的品牌形象，开始积极探索跨界营销的新思路与新玩法，为金龙鱼赋予活泼萌趣、安心守护、富有亲和力等品牌人格。“小鲜米，安心煲” - 塑造品牌责任感 金龙鱼携手美的推出“小鲜米+BB煲”人气单品组合，凭借安全的品质与良好的口碑，成功吸引了宝妈群体的关注，一经推出迅速风靡全网。品牌双方共同成立“安全辅食联盟”，提出“小鲜米，安心煲”的创意营销主张，传递出双方坚定守护宝宝辅食安全的品牌形象。 对于宝宝的辅食，宝妈们首要关注的自然是安全性。金龙鱼小鲜米严格控制品质与安全水准，保证宝宝辅食用的米饭安全可靠、香甜美味。美的BB煲采用安全纯净材质，自带快速消毒功能，全力为宝宝营造安全、洁净的餐食环境。金龙鱼小鲜米与美的BB煲跨界联合，共同致力于严控宝宝辅食品质，打造辅食全新体验。此次安全辅食的联名，不仅强化了金龙鱼坚守食品安全的品牌理念，更传递出金龙鱼积极守护婴儿辅食安全，全方位呵护宝宝健康的社会责任感。 金龙鱼与美的品牌充分整合双方资源优势，建立“人气产品+跨界联盟”的营销组合，在收获巨大流量的同时，也成功将众多宝妈用户转化为忠实粉丝，为金龙鱼与美的打下了坚实的用户基础。同时，凭借各自卓越的品牌影响力，此次跨界营销也吸引了更多品牌与用户加入“安全辅食联盟”，进一步将金龙鱼与美的品牌塑造成“安全辅食”的引领者形象，在增进消费者尤其是宝妈们对品牌的信赖与好感度，提升品牌形象的同时，极大地增强了用户粘性。金龙鱼✖ T3出行 ✖苏宁超市 - 三方联手引爆话题营销 益海嘉里与苏宁超市长期以来一直保持着良性互动的模式。早在2019年3月，双方就已签订2019年度战略合作协议，约定将在产品深度定制、线上线下融合、全产业联动等方面展开全方位合作。2019年七夕，金龙鱼联合苏宁超市及T3出行，联合组成跨界CP，此次跨界正是苏宁与益海嘉里良性互动的体现。 七夕当天，南京所有T3车辆上，均配备了金龙鱼“爱心桃花小米”，只要乘客使用T3出行乘车，便可以拿到一份金龙鱼与苏宁超市联合提供的七夕大礼包。消费者用手机扫描礼礼包上的二维码，还可一键前往苏宁超市相关产品购买页面，获取更多818优惠好物。值得一提的是，金龙鱼“爱心桃花小米”的所有销售净盈利，都将投入到益海嘉里蔚县小米产业扶贫事业。每售出一袋“爱心桃花小米”，就有一元钱捐赠给中国儿童少年基金会，定向用于蔚县儿童爱心助学活动。 一个是粮油行业领军品牌之一的益海嘉里，一个是“为你挑好的”的苏宁超市，一个是网约车界的“新秀”，三方强强联合组成跨界CP。这不仅是一次借势七夕热点的正向话题营销，同时也是一次成功的公益营销，树立起金龙鱼品牌关爱儿童、积极扶贫的良好品牌形象，有利于建立公众对金龙鱼的认同感与信任感，金龙鱼品牌的知名度和美誉度也因此大幅提升。跨界中央厨房 - 满足多元化需求 优势智业指出，面对日新月异的市场竞争环境，粮油企业在开拓高端产品以培育和占领细分市场的同时，还应积极尝试将业务向下游延伸。益海嘉里集团的中央厨房项目就是这样的尝试。 2019年中国餐饮外卖市场规模超过6500亿元，整体呈现加速增长的行业态势，90、00后年轻群体成为外卖与团餐市场的消费主流力量。然而目前国内外卖和团餐市场面临从业者小而分散、食品安全隐患等诸多问题。为了让国人享受到更营养、更健康、更安全的优质粮油食品，益海嘉里改变为国人厨房提供主要原料的传统商业模式，将其产业链延伸到直接提供半成品和成品食物，从而打造从源头到餐桌的中央厨房园区全产业生态链。同时，顺应国内大健康产业发展趋势，大力投资布局大健康食品研发、生产及中央厨房项目落地，满足国民对营养健康功能性食品多样化、个性化需求。 通过开展中央厨房业务上中下游的投资，建立完整的中央厨房配套体系，进行食品制造和餐饮服务，打造从源头到餐桌全产业链，益海嘉里全方位地引领中国餐饮发展新模式。四. 项目成果 优势通过品牌化思维，为金龙鱼品牌持续赋能，辅佐金龙鱼大米始终走在品牌营销的前沿，成长为中国米业市场的领头羊。2009年，金龙鱼大米产业链创新技术荣获“2009年度中国粮油学会科学技术奖一等奖。2012年，金龙鱼大米成为2012年度全国市场同类产品销量TOP1，成为国内大米最具消费者信赖的品牌。 根据2020年金龙鱼业绩报告显示，金龙鱼全年实现营业收入1949.22亿元，同比增长14.2%；归属于母公司股东净利润60.01亿元，同比增长11%。各业务板块增长势头良好，整体业绩稳健发展，截至2020年已实现连续五年营收、利润双增长。 正是凭借对产品品质的执着追求，以及享誉国内外的技术创新体系，金龙鱼大米在获得行业权威认可的同时，赢得了消费者广泛的信任与赞誉，成为国人大米消费的心智首选品牌。
