优势智业

案例

CLASSIC CASES

金龙鱼选好米有"稻"理

金龙鱼
                                                                                     ——金龙鱼大米是如何引爆国内粮油市场的?

一. 项目背景
       近年来,随着消费升级与饮食结构的变化,人们餐桌上的常备主食——“米饭”的意义正在悄然发生改变。“吃饱”已不足以满足现代人的消费需求,“品质健康”的生活方式成为现代生活的新追求。

       2009年,作为益海嘉里集团打通餐桌食品“全产业链”的最重要一环,金龙鱼大米全面上市,为金龙鱼大品牌家族再添一员猛将。作为食用油品类的领军品牌,金龙鱼想要进行品类跨界,在米业市场中开辟出一席之地,实现消费升级与品牌领跑。于是金龙鱼携手中国十大最具影响力的策划机构之一“优势智业”,开始探寻金龙鱼大米的差异化品牌营销战略,研讨金龙鱼品牌引爆国内粮油市场的突围之路。


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二.问题诊断

1. 利润空间小,竞争压力大

       作为传统产品,大米产品的利润率一向偏低,竞争也相当激烈。国内多数米业品牌面临着内部盈利微薄,外部竞争激烈的严峻发展环境。


2. 低价恶性竞争,扰乱市场秩序
       由于大米生产的技术门槛偏低,全国米厂比比皆是,水平良莠不齐。为了抢占市场,各个米厂纷纷采取压低市场价格,排挤外来对手的恶性竞争举措,严重破坏了市场的公平竞争环境,导致大米市场形成“低价——低档——无品牌——低价”的恶性循环。

3. 负面新闻频发,公众信任危机
       新闻媒体对“毒大米”、“陈化粮”等食品安全事件的频频曝光,引发了消费者对大米食品安全隐患的担忧,健康与营养逐渐成为当下国人大米消费的主流意识。

三. 解决方案
       优势智业认为,随着经济的发展和国民购买力的提升,各行各业都进入了品牌消费时代,大米行业也不例外。因此明确金龙鱼大米的核心价值主张,是金龙鱼占据米业市场优势地位的关键。


①明确品牌价值主张

       优势智业经过对金龙鱼大米核心特点的深入考究,创新提出了“选好米有‘稻’理”的品牌价值主张,并梳理出“4款优质品种+5大优质产区+每万颗出厂不超过6颗不完善颗粒”的“456”传播价值点,形象展现了金龙鱼在大米选种、稻种种植及大米加工三大环节中近乎苛刻的严格标准,诠释了金龙鱼对大米质量、食用安全、味道口感的不懈追求。

②IP营销 - 金龙鱼✖三生三世十里桃花

借势IP推动升级 - 强化产品记忆

       2017年,金龙鱼联手《三生三世十里桃花》电影,借助电影IP的热度,并结合用户对三生三世IP的喜爱,推出三生三世版产品系列。通过整合线上线下传播,引入大量流量与话题,从而强化产品声量,实力圈粉。

       本次IP合作,金龙鱼以“人物属性-产品亮点”为契合点,将IP中的主角故事背景与金龙鱼产品卖点相结合。《三生三世十里桃花》中孕育女帝“白浅”的圣地恰好是金龙鱼“乳玉皇妃”的产地,因此金龙鱼便以“好山好水出好稻,好稻好米育美人”为结合点,推出产品“金龙鱼乳玉皇妃三生三世版稻香贡米”。将乳玉皇妃与女主角白浅紧密关联在一起,使用户看到乳玉皇妃时,便联想到美人如玉、香糯入魂的感觉,从而极大地强化了产品的记忆度。


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年轻态IP内容营销 - 拉动用户参与
      在上映预热阶段,金龙鱼采用内容营销的方式,结合电影剧情及周边内容,以消费者感兴趣的话题切入,巧妙露出产品,对目标用户精准“种草”。电影上市后,通过电商渠道的集中曝光以及给予消费者的利益回馈,进行“拔草”,大大提高了销售转化率。借势影视IP热度的内容营销,拉近了金龙鱼产品与消费者之间的距离,为IP制造更多舆论声量的同时,实现了二者的深度互动。
       此次内容营销以H5为载体,通过剧中角色向用户求助的方式,加之任务闯关形式,将产品与剧情深度结合,打造沉浸式内容营销模式,提升了用户的代入感和参与积极性,从而潜移默化地将产品信息植入用户的认知中。内容上沿用《三生三世》IP的独特语言风格,营造出更浓厚的IP氛围,提升了内容参与的吸引力与趣味性。多重奖励机制让用户在娱乐之余,还能获得产品购买优惠,为消费者提供更加优质、愉悦的互动体验。通过“内容力+参与感”的营销方式撬动用户,从而最大化地发挥粉丝经济的价值。
       正是借助年轻态的内容营销,通过多趣味、易传播的内容为消费者提供娱乐价值,为产品升级赋能,以有效的形式触及消费者,从而极大限度地提升了品牌认知度与美誉度,促就消费者购买决策的达成。

短视频渠道推广 - 提升传播广度
       金龙鱼大米的产品卖点与《三生三世十里桃花》IP的人物属性具有天然的契合点,二者的跨界融合实则相辅相成。金龙鱼在进行内容整合的基础上,通过短视频的形式进行内容呈现。一方面以优质的内容吸引用户关注,激发用户兴趣与关注。另一方面将短视频作为传播载体,填充用户碎片化的时间,更利于提升传播广度。以优质内容提升用户好感度和品牌美誉度的同时,更从用户的角度出发,迎合用户接受信息的方式与渠道,提升用户体验,促进用户分享,从而触发更多的二次传播。

③跨界营销
       在优势智业的建议下,金龙鱼选择颠覆粮油行业传统的品牌形象,开始积极探索跨界营销的新思路与新玩法,为金龙鱼赋予活泼萌趣、安心守护、富有亲和力等品牌人格。

“小鲜米,安心煲” - 塑造品牌责任感
       金龙鱼携手美的推出“小鲜米+BB煲”人气单品组合,凭借安全的品质与良好的口碑,成功吸引了宝妈群体的关注,一经推出迅速风靡全网。品牌双方共同成立“安全辅食联盟”,提出“小鲜米,安心煲”的创意营销主张,传递出双方坚定守护宝宝辅食安全的品牌形象。
       对于宝宝的辅食,宝妈们首要关注的自然是安全性。金龙鱼小鲜米严格控制品质与安全水准,保证宝宝辅食用的米饭安全可靠、香甜美味。美的BB煲采用安全纯净材质,自带快速消毒功能,全力为宝宝营造安全、洁净的餐食环境。金龙鱼小鲜米与美的BB煲跨界联合,共同致力于严控宝宝辅食品质,打造辅食全新体验。此次安全辅食的联名,不仅强化了金龙鱼坚守食品安全的品牌理念,更传递出金龙鱼积极守护婴儿辅食安全,全方位呵护宝宝健康的社会责任感。
       金龙鱼与美的品牌充分整合双方资源优势,建立“人气产品+跨界联盟”的营销组合,在收获巨大流量的同时,也成功将众多宝妈用户转化为忠实粉丝,为金龙鱼与美的打下了坚实的用户基础。同时,凭借各自卓越的品牌影响力,此次跨界营销也吸引了更多品牌与用户加入“安全辅食联盟”,进一步将金龙鱼与美的品牌塑造成“安全辅食”的引领者形象,在增进消费者尤其是宝妈们对品牌的信赖与好感度,提升品牌形象的同时,极大地增强了用户粘性。

金龙鱼✖ T3出行 ✖苏宁超市 - 三方联手引爆话题营销
       益海嘉里与苏宁超市长期以来一直保持着良性互动的模式。早在2019年3月,双方就已签订2019年度战略合作协议,约定将在产品深度定制、线上线下融合、全产业联动等方面展开全方位合作。2019年七夕,金龙鱼联合苏宁超市及T3出行,联合组成跨界CP,此次跨界正是苏宁与益海嘉里良性互动的体现。
       七夕当天,南京所有T3车辆上,均配备了金龙鱼“爱心桃花小米”,只要乘客使用T3出行乘车,便可以拿到一份金龙鱼与苏宁超市联合提供的七夕大礼包。消费者用手机扫描礼礼包上的二维码,还可一键前往苏宁超市相关产品购买页面,获取更多818优惠好物。值得一提的是,金龙鱼“爱心桃花小米”的所有销售净盈利,都将投入到益海嘉里蔚县小米产业扶贫事业。每售出一袋“爱心桃花小米”,就有一元钱捐赠给中国儿童少年基金会,定向用于蔚县儿童爱心助学活动。
       一个是粮油行业领军品牌之一的益海嘉里,一个是“为你挑好的”的苏宁超市,一个是网约车界的“新秀”,三方强强联合组成跨界CP。这不仅是一次借势七夕热点的正向话题营销,同时也是一次成功的公益营销,树立起金龙鱼品牌关爱儿童、积极扶贫的良好品牌形象,有利于建立公众对金龙鱼的认同感与信任感,金龙鱼品牌的知名度和美誉度也因此大幅提升。

跨界中央厨房 - 满足多元化需求
       优势智业指出,面对日新月异的市场竞争环境,粮油企业在开拓高端产品以培育和占领细分市场的同时,还应积极尝试将业务向下游延伸。益海嘉里集团的中央厨房项目就是这样的尝试。
       2019年中国餐饮外卖市场规模超过6500亿元,整体呈现加速增长的行业态势,90、00后年轻群体成为外卖与团餐市场的消费主流力量。然而目前国内外卖和团餐市场面临从业者小而分散、食品安全隐患等诸多问题。为了让国人享受到更营养、更健康、更安全的优质粮油食品,益海嘉里改变为国人厨房提供主要原料的传统商业模式,将其产业链延伸到直接提供半成品和成品食物,从而打造从源头到餐桌的中央厨房园区全产业生态链。同时,顺应国内大健康产业发展趋势,大力投资布局大健康食品研发、生产及中央厨房项目落地,满足国民对营养健康功能性食品多样化、个性化需求。
       通过开展中央厨房业务上中下游的投资,建立完整的中央厨房配套体系,进行食品制造和餐饮服务,打造从源头到餐桌全产业链,益海嘉里全方位地引领中国餐饮发展新模式。

四. 项目成果
       优势通过品牌化思维,为金龙鱼品牌持续赋能,辅佐金龙鱼大米始终走在品牌营销的前沿,成长为中国米业市场的领头羊。2009年,金龙鱼大米产业链创新技术荣获“2009年度中国粮油学会科学技术奖一等奖。2012年,金龙鱼大米成为2012年度全国市场同类产品销量TOP1,成为国内大米最具消费者信赖的品牌。
       根据2020年金龙鱼业绩报告显示,金龙鱼全年实现营业收入1949.22亿元,同比增长14.2%;归属于母公司股东净利润60.01亿元,同比增长11%。各业务板块增长势头良好,整体业绩稳健发展,截至2020年已实现连续五年营收、利润双增长。
       正是凭借对产品品质的执着追求,以及享誉国内外的技术创新体系,金龙鱼大米在获得行业权威认可的同时,赢得了消费者广泛的信任与赞誉,成为国人大米消费的心智首选品牌。