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风行老剧本,新唱腔:惊艳逆袭

风行酱油
                                                                                   ——中小型调味老品牌如何实现翻新逆袭?

一.项目背景

      风行酱油是佛山市三水风行食品有限公司旗下的酱油品牌(又名“三和酱油”),其以天然的品质、纯和的口感而驰誉于粤、港、澳和东南亚地区。二十世纪九十年代,风行牌三和酱油继往开来,远销美国、加拿大等地区,深得海内外广大消费者的厚爱。然而进入21世纪后,随着海天、李锦记等调味品行业头部品牌迅猛扩张,国内中小品牌的市场份额被严重挤压,以风行酱油为代表的中小型调味老品牌普遍面临着艰难存活的困境。

      面对严峻的发展形势,风行酱油开始积极寻求品牌咨询公司的专业支持。经多方比较,风行酱油最终选定与中国十大最具影响力的营销策划机构——优势(中国)品牌智业机构合作,希望借助优势智业的专业策略指导,推动风行酱油进行全方位系统重塑,迅速扭转生存困局。


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二.问题诊断

      优势智业项目组经过对“风行酱油”的深度调研考察,重点锁定了风行酱油亟待改进与提升的四大问题:

1.缺少品牌文化内涵
      除了“风行酱油”这一品牌名称,风行在品牌建设层面一片空白。品牌定位不清晰,也缺少独特的文化内涵,尚未形成完善的品牌文化体系,无法凸显自身的品牌特色,从而阻碍了消费者对风行酱油的品牌认知。
2. 品牌形象传统保守

      风行酱油从品牌Logo,到产品包装,到整体调性上,风格偏向传统保守,与当下流行趋势脱节,难以吸引消费者的注意力与关注度,一定程度上会拖累品牌传播和产品销售。面对日新月异的市场发展环境,品牌必须要追赶时代流行风潮,迎合大众的审美与消费偏好,才能博得消费者的青睐。

3.产品规划粗放混乱
      风行酱油产品规划采用粗放式战略,盲目跟随市场,产品线及组合繁复混乱,不成体系。
4.营销传播严重不足
      虽然风行酱油凭借优异的品质和良好的口碑在局部区域中低端市场内取得了可观的销量业绩,但由于其营销传播与团队建设严重不足,销售市场仅限于佛山、粤西等地,难以实现进一步市场扩张。

三.解决方案

1.明确品牌定位,聚焦全新品类
      经过对风行酱油核心优势的深入挖掘,优势智业提出了“源生”的全新价值主张,将风行酱油的品牌定位锁定于“源生酱油”。
      优势智业的“源生”概念指的是:
       ①三水之源:好水才能产出好酱油,珠三角之源的三江是一级水源。
       ②原料之源:精选东北优质健康纯正非转基因黄豆,不掺杂豆粕等其他原料。
       ③工艺之源:酱油发源之地,传承千年古法工艺,三百多年来坚持小缸天然薄晒。
       ④健康之源:富含植物雌激素和卵磷脂,能够提高人体代谢能力和免疫能力。
       好源头成就好酱油。风行酱油配方天然健康,口味地道纯正,口感余味悠长。基于风行酱油的产品优势,优势智业项目组迅速提炼出风行品牌的核心价值:“源头文化,传统味道”,品牌Slogan也水到渠成:“小缸薄晒,地道传统味”。优势智业通过“源生”概念开创了酱油新品类,将风行酱油打造为“源生酱油”品类的首个代表性品牌,牢牢占据“源生酱油”的市场空白,与市面上的竞争品牌形成差异化的竞争区隔,成为“源生酱油”的代表性品牌。 品牌Slogan不仅朗朗上口,易于传播,更富有内涵。“小缸薄晒”在消费者心智中树立起“源生酱油”的品质标杆,“地道传统味”聚焦于消费者对于传统调味品纯正、地道、余香的味蕾感受,迎合消费者对于传统调味品依恋心理,更易获得消费者的喜爱与好感,让风行酱油的产品特色更具有曝光度和传播力。


2.品牌形象改造,品牌调性升级
①品牌标志再设计

      优势智业从传统酱油酿造的主要工具之一——小酱油缸中汲取到灵感,将其融入到新标志的创意设计中,使风行标志更富有传统文化特色。新Logo既表达了风行坚持小缸薄晒的古法酿造工艺,又体现了风行对中国传统酱油工艺的传承与发展。标志的文字主体“风行”的设计将传统宋体与中国祥云的结合,运用写意手法传达了源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想。


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②改造产品包装

      产品包装形象直接关系到消费者对风行酱油的第一观感及初步印象。风行酱油的原包装瓶型较为常规,瓶贴仅为元素堆砌,缺少创意美感。为了颠覆以往传统、老旧的产品形象,优势智业设计组决定对风行酱油的产品包装进行彻底改造。新瓶型设计理念源于中国古代陶瓷,线条优美别致,瓶贴简洁大气。通过新颖、出众的包装设计,全面提升了风行酱油的品牌调性和产品档次,有助于拔高产品的溢价空间。


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③改变营销布局
      考虑到风行公司资金有限,而进驻大型超市、大广告传播等传统营销模式需要较大资金投入,优势智业建议风行转变营销布局思路,采用“以点带面”的新商业模式,辐射式拓宽市场,突破销售业绩。
      风行酱油一开始没有选择进驻大型超市,也未采取电商销售途径,而是选择以农贸市场和士多店等为主的销售渠道。将湛江、博罗等地作为营销的样板市场,先集中火力打响风行在样板市场的品牌知名度。在不断的尝试中,使湛江、博罗等地的消费者逐渐认可风行酱油的品牌与品质,在粤西地区奠定起坚实的消费者基础。
      样板市场打开局面后,优势智业继续帮助风行组建起专业的营销团队,合理规划营销渠道,将风行酱油的市场由粤西延伸至粤北片区,形成连点成片、全省辐射的态势,极大地提升了风行酱油的市占率与影响力。通过培育样板市场,打造风行的质量口碑,从而使风行的影响力进一步辐射至深圳、广州等一线市场,推动风行酱油向全国市场迈进。

四.项目成果
      在优势智业的策略赋能下,老字号国货品牌风行酱油的产量和产值持续保持着逐年增长的繁荣态势,凭借过硬品质和独特风味在广大消费者心目中留下了“三水味道”的深刻记忆。 2011年8月,风行金标生抽王获评广东岭南特色食品。2018年佛山酱料传统制作技艺(西南抽油)获评市级非物质文化遗产。截止到2019年,风行酱油每年产酱油达上万吨,年产值超7000万元,彻底扭转了发展困境,成长为酱油行业的强势品牌。