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案例

CLASSIC CASES

风行老剧本,新唱腔:惊艳逆袭

        【项目背景】

        海天等一线巨头生猛扩张,中小品牌被严重挤压,面临“歇业,被收购,或退守低端狭缝苟活”的生存困境。

        风行酱油(原名“三和酱油”)面对严峻现实,积极寻求品牌营销策划咨询公司的专业支持,经多方比较最终选定与优势(中国)品牌智业机构合作,希望在专业的品牌营销策略指导下,系统重塑,迅速扭转目前的艰难局面。
 
        【项目洞察】

        优势智业品牌营销策划项目组对“风行酱油”项目进行调研考察后,重点锁定四大问题加以系统改进与提升:

        一、品牌定位:除了品牌名称,风行酱油的品牌建设一片空白,没有明确的定位,更谈不上品牌核心价值的挖掘和品牌广告语的传播。

        二、品牌形象提升:品牌logo、包装陈旧老套,与产品的优质不相符合,拖累品牌传播和产品销售,与调味品行业日新月异的发展速度脱节。

        三、产品规划:风行酱油品质优异,但在产品规划上却粗放欠缺盲目跟随市场,产品线及组合混乱,不成体系。

        四、营销队伍建设:风行靠产品质量与口碑在个别区域市场的中低端市场业绩较好外,却因营销传播与团队建设严重不足,产品销售仅限于佛山、粤西等地,难以进一步有效扩张。

        【解决方案】

        一、精准定位,智造新品类

        1、定位:源生酱油

        a.三水之源:好水才能产出好酱油,珠三角之源的三江是一级水源。

        b.原料之源:精选东北优质健康纯正非转基因黄豆,不掺杂豆粕等其他原料。

        c.工艺之源:酱油发源之地,传承千年古法工艺。300多年来坚持小缸天然薄晒。

        d.健康之源:富含植物雌激素和卵磷脂,能够提高人体代谢能力和免疫能力等作用。

        b.广告语:小缸薄晒,地道传统味
   
        好源头成就好酱油。风行酱油健康、天然,其味道与任何大牌相比也不逊色,甚至多了一份地道和余味。项目组迅速提炼出风行品牌的核心价值:源头文化,传统味 道。品牌广告语也水到渠成:小缸薄晒,地道传统味。小缸薄晒旨在树立“源生酱油”的品质标杆;地道传统味则温柔击中消费者对传统调味品的依恋心理。

        至此,优势智业通过提出“源生”概念而开创酱油新品类,风行酱油将成为“源生酱油”品类的首个品牌,并牢牢占据“只此一家”的优势。

        风行源生酱油关注百姓味蕾的真实感受,用最纯正的酱油烹饪出家的味道。
 
        二、品牌形象改造与升级

        1.重新设计logo


        新的风行酱油标志整体取自传统酱油酿造的主要工具之一——小酱油缸,既表达了风行小缸薄晒的古法酿造工艺,又体现了风行对中国传统酱油工艺的传承与发展。 标志文字主体“风行”通过传统宋体与中国祥云的结合,运用写意手法,传达了源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想。

        2.产品包装

        产品包装关系消费者对风行产品的第一观感并确立初步印象。风行原包装瓶型老套,瓶贴更是堆砌元素,毫无美感。经过优势设计师的改造,风行包装改头换面:瓶型时尚线条优美,瓶贴简洁大气。出色的设计包装提升风行产品档次,为产品赢得溢价空间。



        三、突破点,连成片,解开销售困局

        风行公司资金投入有限,无法大手笔砸钱做广告,要突破销售业绩,必须跳出传统的营销模式。优势智业建议先把湛江、博罗等地作为风行营销的样板市场,先集中 火力打响在样板市场的知名度,使风行酱油成为湛江、博罗等地消费者的第一选择。通过培育样板市场,打造风行的质量口碑,从而使风行的影响力遍及这个粤西地 区并辐射深圳、广州等一线市场。

        样板市场打开局面后,优势智业帮助风行组建专业的营销团队,合理规划营销渠道,从而把风行酱油的市场由粤西延伸至粤北片区。目前已连点成片,形成全省辐射的态势,并激发了周边省市的进货销售。

        【服务成果】