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百雀羚一代芳华再现风采

百雀羚
                                                                                                                                                ——老国货品牌到国民护肤品牌的战略转型

一.项目背景 - 现状解读,寻找需求

       数字化新营销模式下,老国货护肤品牌该如何实现数字化转型?
       百雀羚,诞生于1931年,是中国屈指可数的老字号护肤品牌。悠久的历史承载着光辉的业绩,成就了百雀羚品质如金的美誉。 
       然而,在护肤行业日新月异的激烈竞争下,百雀羚曾一度被淹没。由于无法紧密跟随时代步伐,老字号百雀羚虽拥有优质的护肤配方,却无法满足年轻消费者深层次需求。同时,随着2001年中国加入世贸组织后,本土护肤市场份额逐渐被海外护肤大牌抢占,对以百雀羚为代表的一系列国产品牌造成了巨大冲击。曾经一度辉煌的百雀羚在年轻消费者心目中的口碑愈发下降,甚至被贴上了“老奶奶专用”的标签,市场持续低迷了10年之久。百雀羚迫切需要转变品牌印象,以迎合年轻消费者的需求。

       在这样的行业背景下,百雀羚敏锐地意识到顺应时代、加速转型的必要性。2008年,百雀羚聘请优势智业作为品牌咨询顾问,开始了长达十年的紧密合作,双方共同探索老国货护肤品牌的数字化转型之路。


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二.问题剖析- 洞察问题,精准研判
1. 粗放生产,忽视推广
       百雀羚等老字号品牌的护肤配方基本已有几十年甚至上百年的传承历史。然而,虽然拥有纯天然的优质护肤配方,但粗放式的生产模式,加之几乎零效用的品牌推广,百雀羚想要赢得年轻一代消费者的青睐十分困难。

2. 平价印象,调性低端
       20世纪末到21世纪初,低价、性价比和大众的品牌定位曾是助力百雀羚打开国产护肤市场的利器。然而日积月累所形成的根深蒂固的“平价大众”标签与印象,令百雀羚严重缺乏年轻、时尚、前卫的品牌调性,成为进军80、90后年轻消费市场的一大阻碍。

3. 造假频发,信任缺失
       2008年至今,国产化妆品牌造假事件时有发生,国内消费者对国货品牌的信任一度降至冰点,对国产品牌长期心存质疑,更倾向于信赖与选择海外大牌。

三.解决方案- 差异化占位,数字化营销
      做品牌的关键在于做品类,品类是品牌成功背后隐藏的关键力量。诸多新国货品牌崛起的共性经验在于均在各自领域中占领了新品类。在购买决策中,消费者倾向于先以品类去思考自己的购买目标,而最终以品牌为自己做出购买决策。当某品牌在某一个品类中实现了品类击穿,成为品类代表,并持续性地传播品牌核心价值,那么消费者在某个品类中进行消费抉择时,该品牌自然而然便成为了他们的心智首选。
       在互联网蓬勃发展的今天,传统的品牌营销已经远远不能满足产品和消费者双方的需求。同类品牌铺天盖地,同质化产品层出不同,只有进行品类的差异化占位,打造数字化品牌传播体系,才能实现新国货浪潮下的品牌突围。

1. 明确“草本护肤”的差异化定位
        优势智业经过对护肤行业现状与消费者痛点的深度剖析,并结合DTC新营销模型,针对年轻消费者的个性化消费需求和新兴消费场景,创造性地提出了“天然不刺激”的草本护肤理念,为百雀羚找寻到“草本护肤第一品牌”的全新定位,在草本护肤市场中先行占领了目标消费者心智。“草本护肤”的理念不仅巧妙地运用了百雀羚在纯天然草本护肤方面的历史优势,也顺应市场上大众消费者对于老字号品牌基本的“纯天然”印象。

        根据优势智业所提出的“草本护肤”系统化解决方案,百雀羚开启了全方位的营销数字化转型。


2. 塑造东方之美的品牌形象

       2008年,百雀羚邀请了既具有国际时尚范,又属于典型东方美人的国际巨星莫文蔚担任形象代言人,拍摄了全新的广告宣传片。一方面,通过独具东方美的明星形象,扭转了百雀羚在大众认知中平价、低端的品牌形象。在传递百雀羚“草本护肤”品牌核心价值的同时,传递出百雀羚拥有丰厚历史底蕴及东方美韵的优雅调性。另一方面,通过明星背书打消公众对国产护肤品牌的疑虑,建立起对百雀羚的信任,以明星效应刺激购买决策。


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3. 紧随综艺娱乐,增加品牌曝光
       在优势智业的建议下,百雀羚先后冠名了《快乐女声》、《非诚勿扰》等众多高人气综艺节目,进行全天候、高密度的滚动广告报放,通过热门娱乐节目的高收视率提升百雀羚品牌的曝光度。2012下半年,百雀羚在江苏卫视和湖南卫视的累计投放达到7600次,实现了1.38亿元的有效传播,累计观众规模达8亿人次,将百雀羚品牌引爆全国。
       百雀羚自2012年开始独家冠名《中国好声音》,2015年,百雀羚再度获得《中国好声音》第四季独家特约权,同时拿下快乐大本营首席特约,并投资赞助《幻城》等网络剧,迅速扩张娱乐营销的版图,攻占年轻消费者的内心。

4. 赋予社会化与时尚化属性
       洞察年轻群体的消费心理,主动创造营销新方式与新可能。融入当下潮流元素,并借助新兴传播途径,打造有趣好玩的传播矩阵,来满足消费者诉求,同时实现品牌的突围与升级。在建立口碑的同时,以更加柔软的方式传递品牌价值和内涵,使品牌形象生动化、年轻化,建立起品牌与年轻消费者的之间的情感共鸣。

①跨界融合,营销破圈

百雀羚✖故宫

       百雀羚联合故宫文化珠宝首席设计顾问钟华,推出了一系列饱含中国东方之美的产品。通过古典精美的包装设计完成了产品包装的跨界创新,向消费者传递了百雀羚拥有丰厚的历史底蕴,以及百雀羚专注东方之美的品牌思想。


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百雀羚✖喜茶

      百雀羚与喜茶合作,推出联名款限量“喜雀”礼盒,礼盒含百雀羚弹力水一支、小样一套及喜茶赠饮券一张。经典与前卫的碰撞创造出别具一格的复古时尚,精致小巧又不失实用性。礼盒只送不卖,粉丝在品牌官方微博、微信或通过小红书进行互动参与,便有机会获得礼盒。进一步拉近了百雀羚与年轻消费者之间的距离,加深了情感联结。


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百雀羚✖容声冰箱

       百雀羚携手容声冰箱,强强联合组成“养鲜CP”。洞察到年轻女性在美妆存储方面的消费需求和痛点,创新提出了一站式美妆存储解决方案。双方联合发布了搭载新冻干科技的“舒润冻干精华面膜”以及与之匹配的容声美妆冰箱。不仅解决了女性美妆的存储问题,更凭借超高的颜值成为仙女们的“新宠”,收获众多爱美人士的追捧。


②长图广告,刷屏吸睛
       在公众号发布长图插画广告《一九三一》进行广告宣传,巧妙地将人物设计与民国场景相结合,不仅趣味生动、简单易懂,且以这种创意的广告形式打破大众以往对于公众号广告的普遍认知,以新奇的画风吸引了调动起观众的兴趣与关注度,在朋友圈引起刷屏式的广泛传播。


5. 数字化精准营销

①动画宣传,形式创新
       2014年,在动画宣传片尚未兴起前,百雀羚拍摄了《发现百雀羚》的动画宣传片,试水营销数字化道路。随后,凭借品牌在营销数字化方面的摸索和创新营销实践的积累,百雀羚又以众多清奇的思路、花样繁多的营销广告,在美妆类品牌的新媒体营销案例中稳居C位,不断打造出《四美不开心》、《东方之美看我的》、《1931》等众多病毒式营销案例。

②天然营销,传播创新
       百雀羚改变护肤品行业千篇一律的广告传播模式,率先占位北纬30°草本限定产地,推出首支天然纪录大片《仅在北纬30°可见的风景》。同时,颠覆了以往单纯的硬广投放模式,而是采取“差别化投放”。视频完整版120s仅限北纬30°地区观看,而非北纬30°地区只投放预告版30s广告。通过生动有趣的传播特点,一举引爆消费者的好奇与关注。北纬30°和非北纬30°两派网友的热烈讨论,令消费者得以深度参与到百雀羚的广告传播中,极大地提升了百雀羚的品牌曝光度和话题度。百雀羚不仅借此强化了受众对百雀羚和北纬30°天然产地强关联度的认知,还进一步向观众诠释了“纯天然”、“草本”的护肤理念。

③口碑营销,领军电商
       天猫平台成为百雀羚的营销主战场,在电商时代通过创意化的品牌营销创下一个又一个的销量高峰。
       2014年,百雀羚发布“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告词,站内外广告也同步进行投放。一夜之间,“黄永灵”的名字伴随着铺天盖地的广告传播映入消费者脑海,引起了无数消费者的好奇心。线上线下发起了众多关于“黄永灵”的微博话题、有奖竞猜、“撕纸”活动等,掀起猜测谁是“黄永灵”的热潮。3月8日,“谁是黄永灵”的谜底揭晓:她只是百雀羚旗舰店的一名文案。然而这时,百雀羚借势推出自己的品牌主题:“自信才是女人最好的化妆品”,表达了百雀羚希望将自信的理念传递给所有消费者的心愿,恰到好处的点出消费者的心声和愿望,并拉近了品牌和消费者之间的距离。
       利用这波营销热度,百雀羚推出黄永灵代言的“勇气宝贝”神秘产品,在3.8女人节当天爆出3000件的销量。黄永灵也被安排作为客服随机接待消费者并赠送专属小礼物,接单转化率高达73%。当天,百雀羚在没有上聚划算活动的情况下,稳居类目TOP1,最终以380万销售额完美收官。
       2016年11月11日,双十一零点开卖2分钟,百雀羚强势突破1000万,并在接下来的一小时里稳步上升,开卖20分钟9万件单品脱销,成功在45分钟突破5000万,最终在502分钟突破一亿大关,并且最终超越2015年1.08亿销售额,再一次登顶天猫双十一美妆类销售冠军。

四.项目成果 - 突破百亿营收,进阶国民品牌
       自2008年起,“百雀羚”新草本护肤品系列年增长率高达70%,成功实现草本护肤领域的品类击穿。截止2018年,百雀羚以230.1亿元的营收位列化妆品企业第一位。
       优势智业经过十年的实效咨询服务,结合品牌创新、数字营销与增长策略,助力百雀羚实现2亿元到200亿元的突破。2018年,面临众多国内外美妆大牌激烈竞争的市场环境,百雀羚成功跻身全球美妆品牌TOP6,蝉联四次国内美妆品牌的TOP1。
       2018年《90后最喜爱的国产品牌》调查报告显示,百雀羚位列第2位。这个曾经被年轻人视作“祖母级”的老国货品牌已经成功进阶至年轻人喜爱的少女级护肤品牌,完成了国民护肤第一品牌的形象重塑,演绎出东方之美的传奇蜕变。