优势智业

案例

CLASSIC CASES

TCL单品销售额突破10亿元

TCL

                                                                                             ——年轻化营销如何助力TCL成长为全球领先品牌

一.项目背景

TCL科技集团股份有限公司成立于1982年,致力于为全球用户提供包括彩电、手机、电脑、空调、冰箱、洗衣机、冷柜等在内的消费类电子产品和多元化解决方案。TCL空调事业部成立于1999年10月,是集研发、生产、销售、服务于一体的大型综合性专业制冷企业,目前已成为TCL集团的核心产业之一。2004年3月19日,TCL数码电子事业本部正式组建成立,经过多年发展已成为国内首屈一指的集传统IT、新兴数码、IT与消费电子融合产品为一体的创新者。

作为TCL指定的专业品牌咨询机构,中国十大最具影响力的策划机构——优势智业多年来一直担任TCL的年度品牌咨询顾问,在TCL的品牌营销战役中发挥了举足轻重的作用,助力TCL笔记本空调品类中成功突围。


二.营销策略

1. TCL笔记本 - 率先转型,下沉市场

2006年,TCL捕捉到日益崛起的80后年轻群体的消费潜力,率先在业内进行“转型笔记本,做精台式机”的战略转型。TCL创新提出“良性营销”的策略,以完整的产品线结构和价格策略构筑起新的性价比标杆,重新定义高性价比产品。

TCL顺势推出颠覆级产品Verone、丽屏等多个面向新锐消费者的性价比系列,并通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏,发起“有梦想就有可能”、“梦想中国行”、“鲲鹏战役”等多场营销攻势,持续进行社会化传播,取得立竿见影的效果。通过与用户沟通互动的方式令产品高效地触达消费者,以实现消费价值的方式引导消费,迅速拉近品牌与消费者之间的情感距离,培养消费市场的品牌偏好度,从而在激烈的市场竞争中抢占消费者心智。

2006年的“超级女声”综艺热潮带动起超女代言IT产品的流行风潮。TCL电脑迅速签下超女季军张靓颖作为形象代言人,并发起“我为张靓颖写剧本”的主题营销活动。活动一经传播便迅速飚得超高人气,网友们天马行空提出的广告创意成为本场营销活动的爆点,使网络点击率急速窜升。TCL电脑洞察年轻消费者的心理,鼓励年轻人放开思路,大胆创意、突破现实,传递出TCL个性、活力、创新的品牌个性。TCL笔记本电脑“更新”、“更快”、“更强”的硬核技术,迎合年轻消费者崇尚的“要炫”、“要酷”、“要时尚”的生活态度,使TCL迅速成为深受年轻消费者青睐的笔记本电脑品牌从而吸引年轻消费者的购买行为。

TCL笔记本一方面着力于产品优化升级,另一方面则以营销战役传递产品价值,在电脑行业内迅速成长为一匹“惯性领先”的黑马。全国范围大规模促销、多场创意主题活动、张靓颖的人气号召力等,极大地吸引了年轻消费者的关注度,为TCL增添了丰富的营销亮点,成为TCL引爆市场的源动力。


342


 

2. TCL空调 - 产品升级,跨界融合

2013年10月1日起,空调APF新能效正式推行。加之消费者对智能、健康、节能消费需求的升级,进一步催生了智能高效空调的出现。2014年国庆节,TCL空调作为中国空调行业连续4年高速增长的新兴力量,在APF新标准下陆续推出12款新空调,其中9款智能空调合称北斗系列,与北斗实际的九星对应,每款空调的名称都与北斗九星名称对应,各具特色。TCL空调还与天猫建立起战略合作关系,投入近千万打造互联网定制化空调。通过消费者投票结果决定空调的外观与功能,掀起了一场全民参与的热潮。此次全民营销真正实现了让消费者参与到产品设计中,使每一位用户都有机会设计自己的专属空调,激发了广大消费者的参与兴趣。在提升消费者对TCL空调产品好感的同时,也促使品牌与消费者之间的距离进一步拉近。


5


TCL凭借强大的技术创新能力,充分满足消费者的核心需求,为用户带来极致体验,并佐以一系列出色的跨界营销加强与消费者的联结,真正占据用户心智。2014年3月TCL与最大的压缩机企业GMCC联姻,成为行业内全球首家也是独家“压缩机十年包换”的空调企业;4月,TCL与京东联合推出首款智能云空调。

除了商业联合,TCL在体育营销领域也成果颇丰。2014年9月10日,作为中国男篮国家队主赞助商,TCL空调亮相“中国男篮国家队“比赛现场助阵,为场上“得分王”赠送“印象罗马空调”以示奖励。得分王郭艾伦应邀在新浪微博上与网友互动交流,晒出TCL赠送的空调奖励,并通过微博征集#消暑利器助我征战亚洲杯#话题活动。TCL将空调产品巧妙地与颇具话题性的体育赛事相关联,借助持续升温的男篮热度,吸纳众多球迷与粉丝热情参与,获得了新老消费者的高度评价。


     6         7


2017年,在中国篮球协会主席姚明的见证下,TCL与中国男篮国家队再度续约,成为中国男篮的常驻赞助商,携手共筑中国篮球梦。随着中国男篮实力与地位的提升,TCL空调的粉丝基数也与日俱增,客群基础愈发稳固。2018年6月,继中国男篮、CBA联赛的官方合作之后,TCL又与国际篮联签约,成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴。TCL空调在世界舞台上的频频亮相,不仅提升了TCL空调的国际影响力,也为TCL进军海外市场提供了强大的驱动力。TCL作为代表中国形象的民族品牌,在国际市场中的竞争实力日益显著,成为享誉海内外的领军品牌。


8


以体育营销触达年轻消费群体的情感诉求,是TCL品牌年轻化的重要举措。TCL通过篮球赛事切入年轻人市场,巧妙地将TCL空调产品植入到高人气、高收视的盛大体育赛事中,无形之中增加了TCL空调的曝光率。TCL将自身真正融入到赛场中,与球迷们共同呐喊助威,以激情四射、拼搏不懈的品牌形象赢得了广大消费者,尤其是球迷们的认同与好感。有着男篮背书加持与篮球精神赋能,TCL自然成为了深受球迷与广大民众信赖的空调品牌,极大地提升了TCL空调的知名度与美誉度。

除了进军体育营销,TCL空调还积极开展主题营销活动,并取得了可观的销量转化。2017年7月26日,TCL空调首届“燥冻节”拉开帷幕,其中包括工厂揭秘、疾行徒步、狂欢派对等一系列趣味活动。TCL通过燥冻节冰火狂欢的概念传递TCL空调活力激情的品牌态度,深度讲述TCL空调创意无限的品牌故事,这也为第二天的京东超级品牌日提升了转化率。7月27日,TCL空调在京东超级品牌日上大放异彩,开售2分钟销售额破千万,66顺空调销售突破4000套,好评率达到99%,柜机空调销量突破10000套,7月份的销售规模便已超过2016年全年的720万套。

在信息爆炸的互联网流量时代,TCL空调凭借差异化的营销策略,在激烈的市场竞争中成功突围,持续展示出自身强大的品牌力。


三.项目成果

1. 笔记本销量

2005年优势智业TCL笔记本创造了超过30%销量提升神话2006年TCL电脑凭借“精确营销风暴席卷新锐消费群”的精彩营销战役力拨头筹,成为“2006年度中国十大营销事件”中唯一上榜的中国电脑企业。据CCID、IDC两大权威调研机构发布的报告显示,TCL笔记本2006年二季度销量同比增长高达489.3%,成为笔记本电脑行业中增长最快的品牌。十一黄金周期间,TCL更以376.9%的惊人增长率独占鳌头,跻身国产品牌第二名。

2. 空调销量

2006年优势智业TCL空调销售的全面品牌管理和科学推广奠定了扎实的基础并在三节促销中起到关键作用。据TCL集团披露的年中财报显示,2014冷年的空调销量与去年同比增长了6.4%,全球整体销量位居行业前5名。其中中国大区增长超过35%,排名进入前7位;2018年1-5月份,TCL空调同比增长37.13%,排名行业第二,5月份单月行业增速第一。优势智业协助TCL构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”,助力TCL迅速成长为创造力的全球领先品牌。