案例
CLASSIC CASES
TCL
——年轻化营销如何助力TCL成长为全球领先品牌？
一．项目背景
TCL科技集团股份有限公司成立于1982年，致力于为全球用户提供包括彩电、手机、电脑、空调、冰箱、洗衣机、冷柜等在内的消费类电子产品和多元化解决方案。TCL空调事业部成立于1999年10月，是集研发、生产、销售、服务于一体的大型综合性专业制冷企业，目前已成为TCL集团的核心产业之一。2004年3月19日，TCL数码电子事业本部正式组建成立，经过多年发展已成为国内首屈一指的集传统IT、新兴数码、IT与消费电子融合产品为一体的创新者。
作为TCL指定的专业品牌咨询机构，中国十大最具影响力的策划机构——优势智业多年来一直担任TCL的年度品牌咨询顾问，在TCL的品牌营销战役中发挥了举足轻重的作用，助力TCL在笔记本与空调品类中成功突围。
二．营销策略
1. TCL笔记本 - 率先转型，下沉市场
2006年，TCL捕捉到日益崛起的80后年轻群体的消费潜力，率先在业内进行“转型笔记本，做精台式机”的战略转型。TCL创新提出“良性营销”的策略，以完整的产品线结构和价格策略构筑起新的性价比标杆，重新定义高性价比产品。
TCL顺势推出颠覆级产品Verone、丽屏等多个面向新锐消费者的性价比系列，并通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏，发起“有梦想就有可能”、“梦想中国行”、“鲲鹏战役”等多场营销攻势，持续进行社会化传播，取得立竿见影的效果。通过与用户沟通互动的方式令产品高效地触达消费者，以实现消费价值的方式引导消费，迅速拉近品牌与消费者之间的情感距离，培养消费市场的品牌偏好度，从而在激烈的市场竞争中抢占消费者心智。
2006年的“超级女声”综艺热潮带动起超女代言IT产品的流行风潮。TCL电脑迅速签下超女季军张靓颖作为形象代言人，并发起“我为张靓颖写剧本”的主题营销活动。活动一经传播便迅速飚得超高人气，网友们天马行空提出的广告创意成为本场营销活动的爆点，使网络点击率急速窜升。TCL电脑洞察年轻消费者的心理，鼓励年轻人放开思路，大胆创意、突破现实，传递出TCL个性、活力、创新的品牌个性。TCL笔记本电脑以“更新”、“更快”、“更强”的硬核技术，迎合年轻消费者崇尚的“要炫”、“要酷”、“要时尚”的生活态度，使TCL迅速成为深受年轻消费者青睐的笔记本电脑品牌，从而吸引年轻消费者的购买行为。
TCL笔记本一方面着力于产品优化升级，另一方面则以营销战役传递产品价值，在电脑行业内迅速成长为一匹“惯性领先”的黑马。全国范围大规模促销、多场创意主题活动、张靓颖的人气号召力等，极大地吸引了年轻消费者的关注度，为TCL增添了丰富的营销亮点，成为TCL引爆市场的源动力。
2. TCL空调 - 产品升级，跨界融合
2013年10月1日起，空调APF新能效正式推行。加之消费者对智能、健康、节能消费需求的升级，进一步催生了智能高效空调的出现。2014年国庆节，TCL空调作为中国空调行业连续4年高速增长的新兴力量，在APF新标准下陆续推出12款新空调，其中9款智能空调合称北斗系列，与北斗实际的九星对应，每款空调的名称都与北斗九星名称对应，各具特色。TCL空调还与天猫建立起战略合作关系，投入近千万打造互联网定制化空调。通过消费者投票结果决定空调的外观与功能，掀起了一场全民参与的热潮。此次全民营销真正实现了让消费者参与到产品设计中，使每一位用户都有机会设计自己的专属空调，激发了广大消费者的参与兴趣。在提升消费者对TCL空调产品好感的同时，也促使品牌与消费者之间的距离进一步拉近。
TCL凭借强大的技术创新能力，充分满足消费者的核心需求，为用户带来极致体验，并佐以一系列出色的跨界营销加强与消费者的联结，真正占据用户心智。2014年3月TCL与最大的压缩机企业GMCC联姻，成为行业内全球首家也是独家“压缩机十年包换”的空调企业；4月，TCL与京东联合推出首款智能云空调。
除了商业联合，TCL在体育营销领域也成果颇丰。2014年9月10日，作为中国男篮国家队主赞助商，TCL空调亮相“中国男篮国家队“比赛现场助阵，为场上“得分王”赠送“印象罗马空调”以示奖励。得分王郭艾伦应邀在新浪微博上与网友互动交流，晒出TCL赠送的空调奖励，并通过微博征集#消暑利器助我征战亚洲杯#话题活动。TCL将空调产品巧妙地与颇具话题性的体育赛事相关联，借助持续升温的男篮热度，吸纳众多球迷与粉丝热情参与，获得了新老消费者的高度评价。
2017年，在中国篮球协会主席姚明的见证下，TCL与中国男篮国家队再度续约，成为中国男篮的常驻赞助商，携手共筑中国篮球梦。随着中国男篮实力与地位的提升，TCL空调的粉丝基数也与日俱增，客群基础愈发稳固。2018年6月，继中国男篮、CBA联赛的官方合作之后，TCL又与国际篮联签约，成为2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴。TCL空调在世界舞台上的频频亮相，不仅提升了TCL空调的国际影响力，也为TCL进军海外市场提供了强大的驱动力。TCL作为代表中国形象的民族品牌，在国际市场中的竞争实力日益显著，成为享誉海内外的领军品牌。
以体育营销触达年轻消费群体的情感诉求，是TCL品牌年轻化的重要举措。TCL通过篮球赛事切入年轻人市场，巧妙地将TCL空调产品植入到高人气、高收视的盛大体育赛事中，无形之中增加了TCL空调的曝光率。TCL将自身真正融入到赛场中，与球迷们共同呐喊助威，以激情四射、拼搏不懈的品牌形象赢得了广大消费者，尤其是球迷们的认同与好感。有着男篮背书加持与篮球精神赋能，TCL自然成为了深受球迷与广大民众信赖的空调品牌，极大地提升了TCL空调的知名度与美誉度。
除了进军体育营销，TCL空调还积极开展主题营销活动，并取得了可观的销量转化。2017年7月26日，TCL空调首届“燥冻节”拉开帷幕，其中包括工厂揭秘、疾行徒步、狂欢派对等一系列趣味活动。TCL通过燥冻节冰火狂欢的概念传递TCL空调活力激情的品牌态度，深度讲述TCL空调创意无限的品牌故事，这也为第二天的京东超级品牌日提升了转化率。7月27日，TCL空调在京东超级品牌日上大放异彩，开售2分钟销售额破千万，66顺空调销售突破4000套，好评率达到99%，柜机空调销量突破10000套，7月份的销售规模便已超过2016年全年的720万套。
在信息爆炸的互联网流量时代，TCL空调凭借差异化的营销策略，在激烈的市场竞争中成功突围，持续展示出自身强大的品牌力。
三．项目成果
1. 笔记本销量
2005年优势智业为TCL笔记本创造了超过30%销量提升的神话。2006年TCL电脑凭借“精确营销风暴席卷新锐消费群”的精彩营销战役力拨头筹，成为“2006年度中国十大营销事件”中唯一上榜的中国电脑企业。据CCID、IDC两大权威调研机构发布的报告显示，TCL笔记本在2006年二季度销量同比增长高达489.3%，成为笔记本电脑行业中增长最快的品牌。十一黄金周期间，TCL更以376.9%的惊人增长率独占鳌头，跻身国产品牌第二名。
2. 空调销量
2006年优势智业为TCL空调销售的全面品牌管理和科学推广奠定了扎实的基础，并在三节促销中起到关键作用。据TCL集团披露的年中财报显示，2014冷年的空调销量与去年同比增长了6.4%，全球整体销量位居行业前5名。其中中国大区增长超过35%，排名进入前7位；2018年1-5月份，TCL空调同比增长37.13%，排名行业第二，5月份单月行业增速第一。优势智业协助TCL构建起融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，助力TCL迅速成长为具有创造力的全球领先品牌。
