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酸奶市场如何玩转品牌重塑?2020-12-4 优势智业



卡士奶是一款优质酸奶产品。在2000年的时候,卡士以活均奶创新品类,通过市场细分,卡士奶得到迅猛的发展。然而,随着市场竞争加剧和自身经营等原因,卡士面临了前所未有的瓶颈困境。

故公司领导找到了优势(中国)品牌智业机构,希望通过优势智业团队提供的实效智力咨询服务实现品牌的回归。




— 项 目 背 景 — 


在我国酸奶市场上,品类多样化、红海化日趋增强,市场竞争激烈。如何提升品牌认知、打造有效传播模式、构建循环可持续的渠道系统,一直各大酸奶品牌一直在探索的战略命题,也是卡士奶困惑的地方。



— 项 目 目 标 — 


卡士携手优势智业,优势智业团队以向其提供市场战略咨询、实现品牌回归、构建市场渠道系统、营销创意等深度服务,助力卡士奶品牌回归。


▶ 战略咨询成果:

品牌形象认知度低。在卡士奶初期市场化过程中,忽略了品牌形象的塑造与提升,致使卡士品牌形象认知度非常低,并逐渐成为制约卡士进一步发展的因素。

渠道传播效应乏力。卡士初期的小众渠道,加上品牌度积累和沉淀的缺失及品牌宣传的匮乏,市场只能缓慢开拓才能提高销售。

未建立起消费者品牌形象。卡士奶初期的销售渠道以餐饮酒楼等小众的渠道为主,不能在大众渠道进行购买消费,这严重制约了消费者对卡士的品牌认知的积累。

经营缺乏创新,品牌认知固化。对于卡士奶的品牌界定产生了固化认识,缺乏创新的经营理念和思路。


▶品牌重塑成果:

以北欧风情,树立品牌形象。优势智业团队以瑞士作为产品具体背景国家及背景故事的演绎,以一个高贵血统的打造,来支撑品牌的高端形象,并对其内涵进行了深度演绎和表达。



定位青年群体,传播品牌主张。结合卡士奶实际,锁定18-35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体,针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。



▶渠道整合成果:

优势智业团队根据卡士的实际情况,从三个方面对卡士奶渠道体系进行规划,采用循序渐进的策略,以实现由小众渠道向大众渠道转换。

第一步,选择特殊渠道扩大品牌效应——社区便利店作为首攻渠道。首先针对卡士奶的高端定位,避开与其他大品牌的正面交锋,另则通过强大的媒体覆盖率和终端见面率来提高卡士的品牌度和消费者购买率。




第二步,通过社区便利店对卡士品牌认知度的短期培养,接下进驻有影响力大卖场。



第三步,走出深圳,向周边城市发展,在广东省内,扩大市场区域,放大终端数量,扩大销售业绩。


— 项 目 成 果 — 


在认可和信服优势智业的观点思路后,按照制定的策略方案执行,取得了品牌和营销业绩上的重大突破,销售终端迅速扩充了近2倍,销售业绩突破1亿逼近2亿元。同时,成功走出深圳,将业务拓展到整个华南市场,成为南方酸奶市场举足轻重的强势品牌,占领着相当比重的市场份额。