案例
CLASSIC CASES
真心热水器
——以小博大的经典竞争之战
一．项目背景
杭州真心热能电器有限公司创始于1996年，是国内较早进入空气能领域的企业之一，致力于为全球具有高品质热水需求、采暖需求的消费者提供一体化综合解决方案。历经25年的发展历程，真心品牌已服务了中国亿万家庭，深受广大消费者的信赖和**。然而随着**、美的等行业巨头大举切入空气能热水器领域，真心热水器面临着空前的市场竞争压力，长久徘徊于空气能热水器市场第三梯队边缘，难以突破头部品牌的市场重围，销售业绩平平，发展不容乐观。
2012年，真心公司总经理贺总决心寻求真心品牌的战略突破与整体提升，与中国十大较具影响力的营销策划机构——优势智业达成战略合作关系，共同努力将真心打造为空气能热水器领域的第一品牌。
二．问题诊断
优势智业经过对于空气能热水器市场的深度调研，以及真心公司内部问题的诊断剖析，较终锁定了真心空气能热水器亟待解决的三大问题：
1.品牌建设不足
真心热水器的品牌文化建设基本处于空白，不具备完善的品牌管理体系和专业的品牌战略规划，从而导致真心的品牌核心价值模糊不清，产品定位与竞品雷同，视觉形象混乱，缺少鲜明辨识度。品牌建设的匮乏极大地阻碍了消费者对于真心品牌的认知度。
2.营销传播单一
真心热水器的营销渠道较单一，传播主题不聚焦，营销策略与传播推广缺乏整体性和延续性，极易造成消费者对品牌认知模糊。
3.资金有限阻碍推广
真心公司虽然具有打造品牌的决心与雄心，但受资金支配的限制，无法负担较高的传播投入，因此优势智业只能采取“低成本、高成效”的作业方式。
三. 解决方案
1.品牌建设温度化
优势智业意识到市面上热水器品牌的诉求点大多停留在“科技”、“专业”、“专注”、“环保”等理性层面，如**品牌宣传“**掌握核心科技”。为了打造真心热水器差异化的竞争优势，优势智业结合热水器“温暖”的产品特性与“真心”充满情感色彩的品牌名称，为其提炼出“热水智能管家”的品牌定位。“智能”迎合了消费者对电器类产品“科技体验”的理性诉求，而“管家”则迎合了消费者的对“周到服务”的情感诉求，感性与理性相辅相成，让消费者深刻了解到真心不仅拥有智能化的高新产品，更拥有“管家”般的贴心服务。
在此品牌定位的基础上，优势智业又提出了“情暖天下，真心到家”的广告语。既包含了热水器产品“温暖身心”的产品特点，又传达了真心品牌“情暖天下”的企业愿景，让消费者感知到真心热水器致力于让天下大众都能感受到真心品牌的温暖与贴心。
通过温度化的品牌价值触达消费者内心，使真心品牌更加富有温度与人文情怀，有效与消费者建立起情感联结，拉近真心与受众之间的心理距离，增强消费者对真心品牌的好感度。
2. 营销传播多元化
①提出“较佳沐浴温度值”
真心公司邀请工程专家、医学专家、能源专家成立专家研究组，研究沐浴水温与人体健康、舒适体感及节能环保之间的关系。经多方论证分析，专家组历时2年提出了“较佳沐浴温度值＝38.2℃”的创新概念，成为全球首家在行业内确立起温度标准的热水器品牌。
真心热水器通过持续性的市场教育，在消费者心智中逐步建立起“38.2℃是较舒适、较健康的科学沐浴水温”的普遍认知。在此标准上，真心还延展出“38.2℃，爱的温度”的品牌口号，将爱与温度巧妙关联，直击消费者的内心诉求，引发消费者的广泛认同与情感共鸣，树立起富有社会责任与担当的品牌形象。
②事件营销——向联合国发文
2012年12月11日，真心公司向联合国秘书长潘基文先生发文，呼吁大力发展可再生能源热水器，尽可能采购使用精控恒温的空气能热水器，将水温设定为38.2℃，让高科技及新理念尽快惠及大众，倡议尽快建立起“38.2℃”热水器新国际行业标准。联合国对此文给予了正面高度评价，此举轰动一时，引来各大主流媒体纷纷报道，使真心成功从品牌推广转向了价值传播，成为了社会公众的价值“成员”。
③事件营销——发布《38.2℃节能宣言》
2012年12月27日，作为首批入围空气能“国家节能补贴惠民工程”的企业，真心在浙江省人民大会堂组织召开“38.2℃，爱的温度”新闻发布会，向全世界隆重发起《热水器节能行动倡议》，倡导制定夏季和冬季热水器温度较高标准，以限制热水器对于能源的过度消耗。同时呼吁大众改变高温沐浴的习惯，保持38.2℃的较佳温度。真心热水器号召每个企业、每个个体都自觉行动起来，科学使用热水器，节约能源资源，有效保护环境。每个人都应承担起环保宣传的责任，在自觉履行节能行动的时候，积极宣传带动他人，让环保新理念尽快普及大众。此次38.2℃热水器节能行动成为了社会上的一次伟大创举，产生了巨大反响，引起*到地方30多家媒体的争相报道，使真心品牌的知名度和美誉度在短时间内得到极大提升。
为此次节能行动而创作的手语版“真心Style 38度2”也迅速在热水器行业及用户群体内裂变式传播，社会各界纷纷转发、参与、分享，掀起了一波全民流行风潮，为真心热水器赋予了积极阳光的时尚新形象，进一步扩大了新理念的传播广度与深度。
④数字化营销——微电影《38.2℃爱的温度》
2013年春节，真心空气能热水器微电影《38.2℃爱的温度》在腾讯视频感动上映。微电影一经发布便引发粉丝们的疯狂转发与分享，并且深受**。微电影不仅传达真心空气能热水器2013年将着力打造“情暖天下，真心到家”的品牌方向，还将“38.2℃爱的温度”的理念进一步升华，引发一场关于“爱的温度”的全民思考。让观众领悟到虽然爱的温度无法衡量，但是我们我们能够一同体会38.2℃，让爱的温度感动身边的每一个你我他。真心品牌通过一支温情走心的微电影收获了广大受众的赞美与感动，触达至人们内心较深处、较柔软的情感点，使自身的美誉度与影响力得到提升，巩固强化老用户基础的同时，也实力圈粉了一大批新粉丝。
⑤公益营销——发起公益活动
真心公司多年来积极投身于各类社会公益活动：2011年响应国家号召，在全国开展低碳节能万里行活动，呼吁全民提升低碳环保意识；2013年在凤凰古城开展公益倡导活动；2015年启动“美丽中国，节能家庭行”公益活动……真心借助于社会化公益活动传播，将空气能热水器这一鲜为人知的新产品推广至千家万户，使真心公司热衷公益、专注环保的企业形象更加深入人心。
四．项目成果
在优势智业的策略陪跑下，真心公司发展迅猛，连年获得佳绩。2010年真心公司荣获国家高新技术企业殊荣，以及“中国建筑节能减排十大热泵品牌企业”的荣誉称号，空气能热水器年销售额达到4000多万元；2012年6月成为首批入围国家“空气能热泵热水器节能惠民补贴”的二十家品牌之一；2013年荣获“中国低碳经济领军企业”称号，荣获第七届中国品牌节“空气能行业十强品牌金谱奖”；2015年真心再次入选“中国空气能十大品牌”，再次通过“中国节能产品认证”；2016年真心公司发起新三板上市启动计划并成功入围北京“煤改电”项目工程。2016年和2017年，“煤改电”空气源热泵项目分别在平遥古城和晋源区荣获“蓝天杯”……
真心公司始终坚持创新发展，凭借自身强大的科研力量及综合实力，多年来积累下坚实的客户基础，在社会上**如潮。迄今为止，真心在国内18个省市已拥有320多家销售网点，并成功进军海外市场，展现出真心卓越的品牌实力、技术研发实力和营销能力。真心企业通过一系列低成本营销方式收获了出色的销售业绩，一举跻身行业十强，真正成长为中国空气能企业和太阳能企业中的佼佼者和领**牌。
