案例
CLASSIC CASES
六道香
——六艺小榨工艺如何引领安全健康茶油新标准？
一. 项目背景
广西康美源农林投资有限公司是一家山茶油生产企业，拥有自有产权的厂房、山茶油生产设备、巴马野生茶油生产基地及大果红花油茶生产基地。作为康美源主打产品的“山茶油”，自古以来便被誉为皇封御用油，享有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等诸多美誉。作为皇家*贡品，山茶油更是一种尊贵身份的象征。从功能而言，*山茶油的营养价值显著优于西方橄榄油，是目前世界上唯一完全符合国际营养标准的保健油。
然而长久以来，山茶油的市场表现却远不及西方橄榄油。投产三年，康美源山茶油一直无法进入渠道。在销量停滞、现金流枯竭，渠道匮乏等多重因素影响下，康美源企业遭到严峻的生存危机。由于资金有限，康美源无法在短时间内提供大量资金以支撑品牌发展。且一直以来，因“康美源”品牌名称无法注册，仅有的“康美源”商标也面临着知识产权风险。
秉持着专注做好山茶油的初心，康美源开始寻求品牌转型之路。在众多意向合作伙伴中，经过多轮甄选与数次沟通，康美源较终选定中国十大较具影响力的营销策划机构之一“优势智业”作为项目战略合作伙伴，为其提供营销策划全案服务，为企业发展方向、战略定位、品牌营销、产品规划、渠道建设、传播推广等问题提供专业解决方案。
二．项目洞察
优势智业项目团队首先深入走访了湖南、江西、广西等山茶油主要产区，并与当地消费者、分销商、山茶油生产企业进行深度对话交流。通过系统研究分析，优势智业专家团队寻找到制约山茶油发展的三大因素：
1.行业规模局限-产量限制，市场小众
山茶油年产量只有37.6万吨左右，仅占橄榄油产量的1/7。山茶油产业受种植面积、产量等因素制约，山茶油售价高出花生油3-5倍。山茶油尚且只是一个针对小众细分消费市场的小油种，其产量与价格暂时无法满足普遍大众的消费需求。
2.市场竞争混乱——同质化严重，价格厮杀
目前市面上的山茶油大部分是精炼工艺的山茶油，当产品趋于同质化时，众多品牌为体现品牌差异化纷纷创造伪定位概念，这种做法一方面使品牌缺乏信任支撑，另一方面也阻碍了消费者区分和感知品牌价值。较终市场竞争演变成价格厮杀，部分不法商家甚至通过调和掺假勾兑等方式降低山茶油生产成本，然后以低价抢占市场。处于这样竞争混乱的市场环境中，真山茶油由于成本限制价格较高，反而面临着重重的发展阻碍。
3.品牌认知欠缺——真假难辨，信任缺失
由于山茶油属于小众消费品，市场处于培育期，因此众多消费者对山茶油尚未形成很强的认知，在已有消费群中也并无行业领导进行市场教育。在这样的市场形势下，消费者对于山茶油缺乏主观辨别能力，难以判断山茶油的真假差异和营养价值，对企业宣传的品牌价值也缺乏价值感知和信任。目前市面上的山茶油价格普遍为花生油、豆油、玉米油等食用油价格的5倍甚至10倍以上，让消费者花5倍-10倍的价格去购买难以甄别的东西，对消费者而言存在极大风险。缺少正确的辨别能力在一定程度上阻碍了消费者的消费决策。
三．解决方案
1.差异化定位，开创新品类
优势智业指出，消费者在进行消费决策时倾向于以品类来思考，用品牌做选择。品牌想要牢牢占领消费者的心智，必须能够传递出具备唯一性的品牌价值，形成差异化的品牌战略。“优势智业”经过对山茶油未来分化趋势的研究后发现，食用油这一整体品类已逐渐分化出调和油、花生油、玉米油、豆油等多个细分品类，每个细分品类均已形成各自的代表品牌：调和油的代表品牌为金龙鱼，鲁花成为花生油的代表品牌，玉米油品类则有长寿花等品牌。经过反复推敲，我们结合工艺与口味进行品类创新，细分出“原香小榨山茶油”新品类，将品牌命名为“六道香”。
六道香原香小榨山茶油从色、香、味、形等维度对品牌定位进行全面支撑，构建起消费者的信任体系和匹配认知。原香，代表山茶油的味道，与其它精炼后无色无味的山茶油形成鲜明竞争区隔；小榨，代表六艺小榨的纯物理工艺生产出来的安全、健康的山茶油，也代表小规模、精细化生产的作业流程。“原香小榨”生产出原汁原味的六道香山茶油，“原汁原味”是六道香山茶油未经化学添加和化 学工艺的强有力证明。由于未经二次污染，从而保留了山茶油更多特有营养，因此我们将品牌Slogan定为“六道香原香小榨山茶油，原汁原味更营养”，打造真正原生态的高端茶油品牌。
2.聚焦原点人群，锁定特殊群体
我国山茶油消费区域主要集中在五大产区，各产区内的消费者深谙山茶油价值，也已形成食用山茶油的习惯，他们是山茶油消费的源点人群，也是六道香山茶油的核心消费群体。源点人群的消费行为与偏好可以辐射并影响至身边的朋友，具备迅速扩散山茶油价值的传播势能，从而将小众山茶油快速推广至更多的消费者。
另外，山茶油的独有营养成分在预防三高两病、补充孕产妇孕期营养等方面有特殊功效。此类特殊群体在消费时首先关注的是产品价值，对于价格的敏感度相对较低，因此我们建议六道香快速锁定孕产妇及三高两病群体，并通过营养更丰富的细分产品满足他们的需求。
肩负着为国人提供安全健康好油的责任，六道香针对不同人群的营养摄入需求、体质特征的差异规划产品线，细分出关爱孕产妇系列、关怀三高系列、关注母婴系列、原香本味系列等多个产品分支，这是六道香积极开拓细分市场的重要举措。通过多元化、定制化的产品矩阵，全面满足不同消费群体对健康、营养、原味、安全茶油的个性化、多样化需求。
3.公关为主，广告为辅
企业进行传播的常规做法是借助大量的广告覆盖，但是这种高举高打的宣传方式需要大量的资金支持，并不适合资金有限的小企业，且大广告的传播形式在互联网社会化时代越来越难以获得品牌信任。
考虑到投入的费效比，为了实现较小化投入获得较大化效果，优势智业项目组建议六道香品牌采用“公关为主，广告为辅”的传播策略。主要通过公关建立认知和信任，并佐以广告提升曝光，两者相互配合，相辅相成。在实践层面，以六道香荣获“第十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会十佳品牌”作为传播引爆点，进行大量网络新闻、软文传播，传递原汁原味山茶油更营养的价值理念，建立消费者对健康安全茶油的认知标准。
在广西南宁，则集中优势资源打造首个样板市场。通过规划公交站台、楼宇框架广告，让消费者全面接触品牌，同时开发200万份50ml体验装，用于渠道体验、互动。通过多维度整合传播，全面传递品牌价值,从而有效地与竞品形成差异化竞争区隔。
4. 品牌社会化，肩负使命感
开设线下体验馆
2016年6月，六道香在广西南宁开设国内首家“六道香山茶油体验馆”，为消费者精心打造了一个可以全方位了解“原汁原味”绿色健康茶油的体验场所。体验馆风格设计突出六道香的品牌底色，整体调性充满古风古韵，格调大气不失品位。在体验馆内，六道香通过搭建大幅的品牌产品广告墙、产品展示货架、液晶显示屏、山茶树实景、山茶油古法工艺模型展示墙等方式，将六道香严苛追求品质、坚持营养本味、倡导健康养生等品牌核心价值深深烙印在消费者心中，使顾客在了解产品的同时能够深刻认识到品牌背后的故事和浓厚的企业文化，是提升六道香的自主品牌形象的重要举措。同时，线下体验馆也使消费者能够更便捷地享受到专业的品牌服务，全面优化了消费者的购买体验，从而提升了消费者对六道香品牌及产品的信赖与好感度。
国际有机背书
六道香传承千年木榨工艺，首创“六艺小榨”生产工艺，整个生产过程不添加、不勾兑、不采用任何化学工艺，采用纯物理压榨工艺生产，生产出的山茶油较大限度地保留了茶油中的营养物质。2014年11月和2016年6月,广西六道香茶油有限公司两度通过欧盟、美国、日本、中国、四国有机食品认证,是广西唯一一家能够同时获得四国有机产品认证的山茶油品牌，并荣获第十一届中国国际高端健康食用油暨橄榄油博览会“十佳品牌”，走在了广西食用油行业领域的*。2017年六道香获得“中国——东盟博览会*产品”，2019年获 “广西名牌产品”等荣誉，充分利用广西自贸区政策优势，适应东盟市场环境，积极参与2020年新加坡、马来西亚等华人华侨聚集的东盟国家相关的农业会展。
一方面，国际多方认证与荣誉为六道香提供了专业的安全背书，使消费者打消了对小众油类及小型品牌的顾虑，从而建立起品牌信任。另一方面，作为国货品牌的代表，六道香凭借出色的山茶油品质赢得国际认可，积极走出**，开拓海外市场，使中国山茶油成为能够匹敌西方橄榄油的优秀民族产品，向世界展示了*国货的实力，极大地提升了六道香品牌在国内外的影响力与知名度。
打造有故事的好油
在优势智业的建议下，六道香将原香小榨山茶油与历史背景进行结合，将山茶油进一步包装成为富有历史底蕴、文化内涵深厚、富有故事与情怀的好油。早在先秦时期，《山海经》就已提及“员木，南方油食也”，此后在《本草纲目》等农学历史书籍中对于山茶油的营养功效也有所记载,是中国较古老的木本食用植物油之一。
历史故事中对山茶油也有所讲述：受伤的刘邦在楚汉争霸中食茶油而伤愈；同样受伤的朱元璋则是被陈友谅追杀途中在涂抹茶油之后伤口愈合、红肿渐消，称赞这是“上天赐给大地的人间奇果”；雍正赞扬“食之大喜”；乾隆表示“本草天然，国色天香”…… 通过山茶油与历史故事的结合，引起了广大消费者对山茶油的兴趣，更进一步强化了山茶油的营养丰富、底蕴丰厚的核心价值，促进消费者建立起对山茶油的认知与信赖，实则通过历史文化典故为山茶油产品进行了文化背书。至此，山茶油将不再仅仅代表一种食用油品类，而成为了*传统文化的象征与结晶。
冠名母婴节目
为了更好地关注家庭养育，六道香山茶油选择冠名广西科教频道全新母婴节目《宝贝驾到》，共同探索中国家庭的儿童养育问题，这是六道香山茶油开拓母婴市场的一次重要尝试。作为绿色、健康的食用油，六道香山茶油上市以来渐渐走进了万千中国家庭，秉承着关注家庭养育，关爱母婴健康的使命。除了前文提到的六道香山茶油专门推出了两款专为孕产妇及婴幼儿研发的产品——关爱孕产妇系列和关注母婴系列。此次节目冠名是六道香积极承担起关爱母婴群体健康的社会责任的再次体现。借助节目的高收视率，本次冠名让家庭养育成为社会热点话题，在扩大六道香品牌知名度的同时，提升了整个社会对于母婴群体的关注与关爱。让每一位消费者，尤其是孕产妈妈们真正感受到品牌的温度，对六道香的好感度倍增。对她们而言，六道香不仅是一个脚踏实地专注做好油的企业，更是一个富有责任感的良心品牌。
四．项目成果
六道香自2014年底成立以来，业绩突飞猛进，成功扭转了前身“康美源”的生存危机。凭借原香小榨山茶油，六道香树立起安全健康茶油新标准，将自身打造为未来中国茶油行业的引领者，从而在竞争激烈的山茶油市场中开拓了一片蓝海市场，成为广西茶油第一品牌。
近年来，六道香抢抓粤港澳大湾区发展机遇，率先在广东设立其全国首家省外分公司，并将广东、深圳，中国香港作为实施面向全国发展战略的桥头堡和改革创新试验田，借助大湾区的市场、人才、技术、经营管理、创新等方面的优势加快实现自身发展壮大并深耕大广东市场。这标志着六道香山茶油真正走出广西，迈入全国市场。线上渠道方面，六道香目前已成功进驻各大电商平台，开设了六道香天猫旗舰店、京东店等多家电商店铺，产品畅销全国。并充分利用自贸区的政策优势，积极开拓国际市场，将山茶油销往世界。
