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价值驱动,实效为王

卡士奶

—— ——还原品牌,冲破瓶颈

深圳绿雪生物工程深圳优势智业品牌策划项目案例之“卡士奶,还原品牌,冲破瓶颈”

曾经的辉煌与面临的困境

卡士奶(Classy Kiss)是深圳绿雪生物工程公司经营的一个优质的酸奶产品,产品奶香浓郁、口感爽滑、营养全面均衡。自1990年来,乳品业得到迅速发展,也是竞争比较激烈的一个行业,巨头企业颇多。卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头去血拼大众市场。所以在2000年的时候,卡士以活均奶创新品类,通过市场细分,成功的开辟了餐饮、酒店以及宾馆渠道市场。通过避开行业大鳄的正面竞争,另辟奚径,卡士的销售业绩得到迅猛的发展。

由于经营思路的对路,卡士短期内得到迅猛的发展,营业额由数十万猛增至几百万再至几千万。成功带给卡士业绩的同时,也留给了卡士沉勉于成绩的懈怠情绪,再就是不断积压在经营过程中各种各样的问题,始终制约着卡士的发展,再后来卡士面临了前所未有的瓶颈困境,一直在原地踏步,昔日的辉煌早已日行渐远……

深度扫描,深挖缘由

我们运用优势智业品牌营销策划项目组【磁场扫描工具】,对卡士奶内外部进行深度扫描,通过对高层、生产、管理、渠道、消费者等深入调研后,归纳出以下几个方面的问题原因:

(一)品牌形象认知度低

在推广初期,销售业绩的迅速增长掩盖了品牌形象弱化的缺陷,造成了卡士把所有的人力与物力投入了渠道开拓与维护过程,忽略了品牌形象的塑造与提升,致使卡士品牌形象认知度非常低,并逐渐成为制约卡士进一步发展的因素。

(二)渠道传播效应乏力

卡士初期的小众渠道,虽以避开竞争对手获得成功,但也因自身的限制因素,使之不能面向更多的消费者,加上品牌知名度积累和沉淀的缺失及品牌宣传的匮乏,市场只能缓慢开拓才能提高销售,当渠道饱和后,销售业绩增长触摸“天花板”。

(三)未建立起消费者品牌形象

消费者在餐饮酒楼等小众的渠道尝试性的初次消费卡士奶后,即使对卡士产品印象深刻并产生消费认知,但却不能在大众渠道进行购买消费,这严重制约了消费者对卡士的品牌认知的积累。

(四)沉勉过去,固守陈规

在深入卡士调研时,发现了一个奇怪的现象:卡士已经进入了对过去成功经验的留恋当中而不愿改变的状态,此情已经弥漫到了公司所有高层管理者的心中,甚至成为了他们津津乐道、引以为傲的茶余饭后的谈资。而正因为这种留恋过去固步不前的思想状态,使得卡士不愿意尝试改变或接受新的经营思路。——当我们根据卡士现实而提出相关改弦易张的经营思路后,几度遭到领导层的反对,后来经过耐心劝导与科学严谨的市场验证之后才得到认可通过,这种情况对我们来说是第一次碰到。




还原品牌形象,重构渠道系统

【品牌回归】

在品牌营销构建的初期,“卡士”通过包装的欧化,赋予了北欧牧场的产地背景,并将卡士英文名CLASS KISS,译成中文“格调之吻”、“经典之吻”,赋予品牌充满小资情调的欧式风格,并采用终端为主的小众化传播策略进行推广。随后,由于营销运营的失衡,品牌的宣传推广处于严重的懈滞状态,造成卡士品牌北欧风格完全被湮没,品牌形象没有随着销售的增长而提高。





分析之后,我们认为卡士要解决的问题是提升品牌形象,品牌推广要回归大众化。

根据卡士的现况,对其品牌背景进行深度挖掘,确定以北欧风情小国——瑞士作为产品具体背景国家及背景故事的演绎,以一个高贵血统的打造,来支撑品牌的高端形象,并对其内涵进行了深度演绎和表达。一方面,把握国内牛奶产品的品牌推广规律,结合卡士奶实际,锁定18-35岁的都市消费人群和白领为主要定位群体,针对这些人群追求无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张,以一种自然随意、充满个性自我的“来,卡士”作为广告语。同时,广告创意表现主要运用充满欧洲人文风情的建筑与名画进行表达,传递卡士北欧风情的优雅情调。以此来映衬优雅悠然的生活方式,呈现无拘无束、自由浪漫的生活特性与追求优雅舒适的生活主张。





【渠道整合】

随着卡士渠道优势的不复存在。同时,也极大限制了品牌的进一步发展,因此,在还原品牌,提升品牌形象的同时,需要对渠道体系进行整体的升级,放大渠道模式,以新的突破口来扩大销售。

我们根据卡士的现实,从三个方面对卡士渠道体系进行规划:

(一)原有渠道精简化

针对卡士渠道进入缺乏基本原则和规范性,资源的浪费以及铺货的非理性和随意性,渠道臃肿不堪等状况。我们对此进行了大刀阔斧的改革,经过对渠道的优化,终端数量减少的同时得到了质量的提升,带来的是公司的总体利润率得到提高。

(二)核心大渠道买断化

精简的同时,采用买断渠道的方式,巩固卡士在餐馆酒楼渠道的老大地位,使得区域市场内的核心餐馆酒楼销售卖场牢牢掌握在卡士手中,对整个渠道起到良好的示范辐射效应。

(三)新渠道开拓渐进化

采用循序渐进的策略,以实现由小众渠道向大众渠道转换。

第一步,选择特殊渠道扩大品牌效应——社区便利店作为首攻渠道。首先针对卡士奶的高端定位,避开与其他大品牌的正面交锋,另则通过强大的媒体覆盖率和终端见面率来提高卡士的品牌知名度和消费者购买率。

第二步,通过社区便利店对卡士品牌认知度的短期培养,接下进驻有影响力的KA大卖场。

第三步,走出深圳,向周边城市发展,在广东省内,扩大市场区域,放大终端数量,扩大销售业绩。





立竿见影,唯我卡士

绿雪公司在彻底认可和信服优势智业的观点思路后,公司上下同心集全力,按照我们制定的策略方案执行,取得了品牌和营销业绩上的重大突破,销售终端迅速扩充了近2倍,销售业绩突破1亿逼近2亿元同时,成功走出深圳,将业务拓展到整个华南市场,成为南方酸奶市场举足轻重的强势品牌,占领着相当比重的市场份额。




时年,同样是走餐饮业渠道的妙士乳业是国内最大的餐饮奶企业(因受三聚氰胺事件影响,市场逐渐萎缩,2009年被注销),在全国拥有6家生产基地,除北京、上海外,在新疆、保定、大庆、四川还有4个生产基地,年销售额达3亿元,在北方奶品市场占据着重要的位置。 “南有卡士,北有妙士”——同样的背景,同样的辉煌,让人们将这互不相干南北“双士”联系在一起。





【优势评述】

由于内部问题的积弊及外部市场的变化,任何企业发展到一定程度,必然的会出现经营管理与市场环境的不协调,或出现发展停滞难逾瓶颈,或业绩下滑发展萎缩。面对这些问题,企业需要以平和谦虚的心态正视自己的问题,然后找出问题的所在并对症下药,及时调整经营思路,这样企业才会在市场经济的大潮中扬帆前进,达到永续经营的目的。商海如局,胜败首在帷幄之中,品牌营销策划对市场营销与企业经营起着至关重要的决定作用。致力于帮助企业走出品牌营销困境和迷局,是优势智业最核心的经营理念,也是我们存在意义与价值所在。


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