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价值驱动,实效为王

隆力奇

—— ——双本占位,品类突围


海报实施效果
【项目背景】

        外资品牌围追堵截,本土洗发水品牌异军突起,隆力奇洗发水处境艰难需升级隆力奇属于江苏一家大型综合性日化集团旗下综合性品牌,洗发水是其中的一个品类。目前洗发水市场,外资品牌围追堵截,国内本土洗发水品牌异军突起,竞争相当激烈。隆力奇洗发水渠道集中在三四线城市,依靠低价方式进行竞争,在国内外洗发水品牌围追堵截的过程中,隆力奇洗发水如何建立差异化价值, 打造核心竞争优势?

        十大营销策划机构优势(中国)品牌智业机构助力隆力奇,通过提供品牌升级专项服务,解决隆力奇品牌发展问题,成功实现品牌突围。



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【项目洞察】

        优势智业以公司首席顾问汉中先生牵头,和隆力奇方项目代表组成联合工作小组。为厘清隆力奇洗发水现阶段存在的主要问题,制定更具针对性的解决方案,优势智业项目组对各级经销商、终端及代表性消费者进行走访、市场观察和深度访谈,在搜集和整理大量定性定量的渠道市场资料和数据基础上,经过研究分析和诊断,最终发现隆力奇洗发水现阶段主要存在如下问题: 

——中外洗发水竞争的实质是不同文化价值之间竞争。

        优势智业项目组经过深入研究分析发现,外资品牌洗发水与本土品牌洗发水之间竞争的实质是两种不同文化价值之间的竞争。外资品牌洗发水通过高科技分子技术,如萃取、提炼等技术实现效果,如海飞丝的“活力锌”去屑,清扬的“维他矿物群” 去屑等;

        本土洗发水品牌则通过挖掘中医药文化价值达成效果,如霸王的何首乌黑发、防脱发,夏士莲的黑芝麻黑发等。

        好比中医和西医,同样都是为了达到治病的效果,治疗手段却各有不同。两种不同的文化价值之间针对的是不同的目标群体,没有孰优孰劣之分。

        隆力奇洗发水用“天然精华蛇胆”去切割细分市场,以单一价值针对不同功能,难以打动客户,最终演变成价格厮杀。



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        隆力奇洗发水核心配方是“天然精华蛇胆”。隆力奇洗发水用“天然精华蛇胆“去切割清凉、垂顺、去屑等众多细分市场,但是在普通消费者认知中,”蛇胆“代表清热解毒。隆力奇洗发水以单一价值针对不同的功能和细分人群,和消费者的心智认知不符,难以打动消费者。而隆力奇洗发水产品包装形象中规中矩,缺乏鲜明的视觉符号,消费者印象并不明显。隆力奇洗发水难以在琳琅满目的商品中脱颖而出,并没有形成自己的核心竞争力,最终市场竞争演变成为价格厮杀。

        隆力奇洗发水目前主要布局三四线城市渠道,依靠低价方式进行竞争。

        隆力奇洗发水主要有200ml/400ml/1000ml几个规格,400ml以下小包装规格价格在20元以下。然而目前小规格包装洗发水大多数产品价格区隔不大,20元以下聚集了大多数品牌。隆力奇洗发水价格优势并不明显。且清扬、舒蕾、沙宣等大品牌更推出了价格更便宜的旅行套装,隆力奇洗发水的低价吸引力越来越弱。而且,价格厮杀一旦成为常态,将严重危害品牌发展。



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【解决方案】

        两大战略方向:成立新品牌还是活化老品牌?

        厘清隆力奇洗发水现存问题之后,优势智业提供两大战略方向。

        战略方向一是重新推出一个新的洗发水品牌,重新提炼品牌价值并输出;战略方向二则是直接在原有老品牌基础上进行产品升级,活化老品牌。

        推出新品牌,其最大的优势是品牌可操作空间大,优势智业可以根据市场竞争情况和消费者需求,结合企业核心优势重新进行品牌定位,挖掘品牌核心价值,重新进行品牌营销规划及整合传播输出,未来品牌的成长空间以及市场利润空间将更大,而劣势则是投入资源更多。

        活化老品牌,则可以利用老品牌积累的品牌、渠道等资源,相对而言比较稳妥,投入成本相对较少,其缺点则是更多受到原有品牌的束缚,品牌可操作空间相对较小。

        经过双方项目团队反复沟通,结合隆力奇企业现有资源状况,最终确定采用活化老品牌战略方向。



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        国内本土洗发水品牌,如何塑造差异化核心价值,与外资品牌形成区隔?

——中国传统文化强势回归,隆力奇抢占“蛇胆+草本”天然双本定位

        确定了活化老品牌,我们就需要对隆力奇洗发水核心价值进行重新梳理塑造。差异化是我们的战略方向,我们要让隆力奇洗发水和目前市场上的其它洗发水形成鲜明区隔,给消费者一个选择隆力奇的理由。

        隆力奇的草本价值体现的是中国传统中医药文化。随着中国的国际化,传统中医药文化在国际上收获越来越多的关注。用中国传统中医药文化与国外高科技文化进行对接,既符合市场发展趋势,也与隆力奇企业核心资源相匹配。然而目前草本洗发水品牌扎堆,已成为红海。如“草本植物精华”价值的就有飘柔的天然植物精选系列、潘婷的植物精粹系列、伊卡璐的草本精华系列、海飞丝的滋养洗发露系列等;而“汉方中药草本”价值的主要代表则有霸王的防脱洗发液。

        隆力奇洗发水如何跳出竞争红海?显然仅依靠“草本”价值难以实现。

        在对企业核心资源进一步深挖时,我们发现隆力奇品牌在消费者心智中的“蛇油”印记是隆力奇的一笔宝贵财富,洗发水产品原有蛇胆与草本精华价值的再提炼是我们升级的一个方向。原有产品天然精华也提出过蛇胆配方,但是未能进一步凸显形成品牌核心价值。

        项目组将消费者心智中蛇胆清毒价值,与隆力奇蛇油专家进行关联,强调蛇胆对头发及头皮的清毒滋养功效,最终确定隆力奇“蛇胆+草本”天然双本的价值定位。

        “天然双本”价值能很好与竞品形成差异化,与竞品形成区隔,同时契合消费需求:从功效方面考虑,与普通去屑、防脱等功能定位形成差异化;另外也承接草本、汉方等传统文化元素,同时进一步升华提升,是中国传统文化的强势回归,同时与消费者的天然、健康需求进行对接。



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        如何让消费者更易关注和记忆洗发水品牌?

——升级产品包装,打造鲜明的差异化视觉符号

        为了让消费者更易关注和记忆品牌,从而让隆力奇洗发水在琳琅满目的货架商品中脱颖而出,优势智业对隆力奇洗发水产品包装进行全面升级。结合蛇胆精华与草本特征,整个画面以蛇形植物图案呈现,打造鲜明的视觉符号。通过“天然滋养 双本修复”重新提炼品牌价值,将鲜明的视觉符号和差异化品牌价值植入消费者心智中,形成鲜明的记忆。

        隆力奇洗发水通过中国传统文化的强势回归,以全新的差异化品牌价值及品牌形象,全面提升品牌,走上品牌发展之路。 

服务内容

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