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价值驱动,实效为王

腾讯儿童台灯

—— ——好习惯 爱相伴

一、创业团队历时15个月做出智能硬件却发现是个伪需求

2014年7月的一个周末的午后,深圳南山科技园的某个咖啡馆,聚集了一些做程序开发和做硬件的人,这些人大多在知名IT科技企业如华为、中兴等从事技术和研发工作多年,这些人大多在深圳“娶妻生子、安居乐业”,通过聊天大家好像都面临了幼儿园或小学生坐姿不正等问题,响应“全民创业、万众创新”号召,大家一起碰撞几个来回,是不是一起做一款能解决小孩坐姿矫正的智能硬件?说干就干,对于梦想、对于技术、对于智能硬件产业链,他们都不陌生,很快一个全新的产品在年底出炉了,并在2014年12月这群人成立了康康网络技术有限公司,专门来运作这个产品,产品做出来了,大家就想尽各种办法,要把他推向市场,招兵买马市场投入,一番折腾下来,最后发现,“坐姿矫正”并不是一个刚需,仅仅是个伪需求。后来通过与优势智业的接触和沟通后,优势智业建议创业团队将矫正坐姿的智能硬件与护眼台灯进行,因为台灯是刚需,每个学生有一个台灯,市场容量巨大,但市场上93.8%的台灯却并不护眼反而伤眼,建议康康公司做一款真正适合孩子的“儿童台灯”。同时为了迅速打开市场,通过多方资源的运作,帮助康康获得了腾讯儿童的品牌授权。

康康的“儿童台灯”眼看胜利在望,但康康网络团队却也面临着一个重要问题,市场上的护眼灯的数量、种类过多,单凭“护眼”功能已经无法与市场形成区分,且真护眼台灯与假护眼台灯相杂,家长们也无法对两者进行区分,如何让消费者认同并购买我们的产品呢?于是2015年10月,由于之前的良好建议和沟通,康康公司正式邀请优势智业为其提供系统的咨询策划服务,系统性地帮助其审视战略规划、商业模式、品牌与产品定位、营销传播等一系列工作。

二、深刻洞察 调整战略方向

优势智业在拿到腾讯儿童台灯初期产品后,开始一系列的调研分析后,总结出当前面临的几大问题:

     1.产品卖点不突出,难以跟其他“护眼”台灯相区分,形成品牌差异。腾讯儿童台灯在材质上用最安全的材质,在光源上保证无蓝光无紫外线等等一系列光源危害,单就产品品质没有任何问题,但是市场上主打“护眼”口号的,如“光源健康”、“无蓝光危害”等护眼台灯产品过多,在缺乏品类优势的基础上,如何让卖点得到更好提炼,如何让腾讯儿童台灯的“护眼”显得不一样成为重要思考。

     2.产品战略路线过短,赢利模式较为单一。腾讯儿童智能台灯如果仅仅做一盏传统式的护眼台灯,将很快被竞争对手超越,很多技术很容易模仿,如采取的材质,其他竞争对手也可轻易采取该材质。如何利用互联网技术对传统台灯进行改造,创造持续赢利,是重要思考点。

三、系统重构,全面升级

  从四个方面重新打造腾讯儿童智能台灯,重构商业模式、  产品模式、  品牌模式、营销模式。

1.重构商业模式,打造儿童学习生态系统平台:

 基于腾讯儿童台灯本身的技术和资源优势,重构其包括价值主张、核心资源、关键业务、成本结构、渠道通路、重要合作、客户关系、客户细分、收入来源等,从宏观的角度全面把控,为腾讯儿童智能台灯构建了一个全面可持续发展的庞大商业蓝图。

腾讯儿童台灯的商业模式:从“护眼台灯”转向“学习生态系统”的打造,形成以桌面为物理空间,以“护眼”为用户痛点的切入口,吸引用户入驻平台,不断吸引学习方面的各个合作伙伴加入平台,为用户服务,以不断开发和满足用户各种服务创造无尽利润的互联网生态闭环。

以“打造儿童学习生态系统平台“为价值主张;以与儿童学习相关的供应商为重要合作伙伴,如线下眼镜店、学习用品店,线上网络课堂、答题库、益智类游戏等,以各个跟儿童学习场景相关的地点,如眼镜店、学习培训班、书城为重要销售渠道,建立无数线下体验店,以体验促销售,而非传统的单一的电子产品渠道通路;让腾讯儿童台灯连接互联网,从依靠台灯实体盈利逐渐变成依靠平台赢利,在该平台,硬件台灯不再是核心利润来源,而仅仅是连接用户的纽带,利润更多来源于合作伙伴的广告收入、用户购买平台各种服务的付费,赢利空间无限。

2.重构产品模式

 结合产品原有核心技术优势、资源优势,打造软件、硬件结合的,集平台、内容、终端、应用为一体的,推动儿童学习教育产业升级的综合性智能学习生态系统平台

优势智业将产品划分为两个阶段:

第一阶段:大单品战略,打造具有市场竞争力的核心硬件产品——台灯,以台灯产品引流。当前正处于第一阶段,而该阶段产品卖点提炼尤为重要。优势智业深入分为行业、竞争对手、自身情况,关键是深入用户痛点,推出“不仅仅是好光源 更能养成好习惯”的价值主张,呼吁父母不要仅仅关注外部护眼产品对孩子眼睛本身的健康程度,更应该从治标转向治本,关注该产品对孩子养成护眼好习惯的作用。在宣传中重点突出台灯的“好光源”“坐姿提醒功能”、“自动调光功能”、“学习时间记录,助推健康学习习惯养成”四大具体功能。优势智业的这一产品卖点的提炼将腾讯儿童台灯产品与市场做了重要区分。产品上市仅3个月,即达到1000万销量。

第二阶段:整合学习上下游市场资源,打造具有核心竞争力的互联网平台。该阶段对垂直产业链进行资源整合和跨界价值链的重构,整合各种跟学习相关资源,如护眼机构、培训机构、图书实体店等线下优势资源,整合学习类线上资源,如阿凡题、学霸君、书连网联盟、游戏等,并不断增加服务内容,如“儿童游戏”、“儿童学习用品”、“儿童学习电子产品,如点读机”等栏目,真正实现儿童智能学习生态系统的打造。在该平台儿童可享受到最优的跟学习相关的服务、购买各种学习类产品,用户由依赖台灯硬件,转向依赖平台,

    2.重新定义学习台灯——从“护眼台灯”到“好习惯养成工具”

重新定义腾讯儿童台灯,当前阶段-第一阶段产品不再是传统的“台灯”,而是“好习惯养成”学习工具,卖的不是台灯,卖的是好习惯,直击用户痛点,令人印象深刻。同时,全面塑造品牌形象,官网、微信公众号、画册、终端卖场等形象一致,品牌鲜明。借力腾讯儿童背书,以腾讯儿童的蓝色为主背景色,象征孩子纯洁充满梦幻的心,同时从用户痛点出点,提炼各种宣传文案,如“一盏台灯毁孩子一生”、“央视报道93.3%的台灯并不护眼,你家的台灯该换了”。

4.重构营销模式——线上线下相结合,各区域代理差异化,各网络渠道齐开放。

优势智业在其营销模式构建的环节中,以用户为出发点,整合线上线下资源,采用创新的互联网思维,立足于以最小的成本构建最有效的营销渠道,构建完善的线上线下O2O生态闭环。官网、京东移动端、京东PC端、微信公众号、有赞等线上渠道齐齐建立,同时23个省市,先建立核心示范区-深圳、武汉,再向其他地方延伸,狠抓特通渠道、省会城市代理。

 渠道建立基础上,配合以事件营销,以小博大造成轰动,网络环境建设和不断优化,不断为产品引流。优势智业策划“虎妈熊爸”事件,以教育论坛、儿童教育辩论的形式,广泛宣传”好习惯养成的重要性“。广泛进行网络环境建设,优化百度搜索引擎,进行百度贴吧、百度知道、百度经验的完善,同时大量进行正式语言与非正式语言的网络发声。加入”京东儿童成长教育计划“,获得京东平台大力支持,加入京东京准通,最快速地增加店铺流量。线下独辟蹊径,在眼镜店、书城、寒暑假培训班等人流聚集区、又跟学习相关的各个地点建立免费的产品体验馆,通过体验,腾讯儿童智能台灯将自身独特的产品优势进行传播,其业绩突飞猛进。

    进过半年的发力,腾讯儿童台灯就建成了覆盖全国的,有300多人的营销团队,并获得了华润万家、顺电电器全国连锁店中高端卖场的机会。


四、成果展示

截止到2016年5月份,腾讯儿童智能台灯估值超过1亿,并获得投资机构1500万的A轮融资。

腾讯儿童智能台灯系列宣传画面


腾讯儿童智能台灯宣传物料


宣传海报


产品宣传册


线下体验店


活动物料


腾讯儿童智能台灯软件产品UI界面:


腾讯儿童智能台灯的上市发布会:



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