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价值驱动,实效为王

法国轩帝尼,从容有度登陆中国

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红豆集团是江苏省重点企业集团,国务院120家深化改革试点企业之一,红豆服装被评为中国十大名牌红豆商标也于1997年被国家工商局认定为中国驰名商标。  

江苏红豆集团是国内著名的服装企业,轩帝尼系红豆集团旗下的子品牌,为高档男装品牌,定位为商务休闲男装,产品包括T恤、衬衫、毛衫、茄克、西服、裤子等多种产品,成为国人心中著名的国际男装品牌。

红豆之花开到法国
       
服装消费有一个特殊现象,就是和其他时尚用品一样,国内消费者更青睐国际品牌。所以,尽管红豆位于中国十大名牌列,但是和来自异国的服装品牌比较,红豆的 优势并不凸显。为迎合市场,也为塑造自己的国际品牌,红豆决定走一条借鸡生蛋的路——也就是在国外(法国)注册品牌,然后回归中国。
优势智业有幸主导了轩帝尼从品牌命名、主题提炼、品牌上市、渠道构建、招商加盟、推广营销的全过程,见证了一个服饰品牌从诞生到成长的传奇经历。

从无到有,困难重重

创立一个新品牌,是一个强大的系统工程,从品牌命名、形象定位、到渠道构建、到品牌推广等等,错综复杂,每一步都很关键,任何一步没有做好,新品牌就无法诞生或即使诞生也无法生存下去。
    
我们经过系统深入的分析,认为要创立一个新的国际知名品牌,需要解决如下主要问题:
       
(一)品牌命名是品牌成功的关键,什么样的品牌名能获得消费者的认可?
       
(二)如何表现新品牌的品牌主张?
       
(三)怎样将品牌定位及核心价值,完美的呈现给消费者?
 
(四)既然我们已经要打造一个具有法国背景的服装品牌,如何能做到让中国的消费者完全接受和认可呢?
 
(五)品牌推广是品牌建设的关键环节,如何实现品牌成功上市与有效落地?



从无到有,步步相随

轩帝尼由品牌创立到上市成功,一共经历了六个关键步骤,这六关键步骤一是切实的解决上述五个关键问题,二是从营销操作层面构建渠道体系,完美的将品牌与营销结合起来。
(一)品牌命名:法国的,中国的,男人的
 
根据概念定位原理,运用优势智业独创的消费动机嫁接社会资源理论,在经过数十轮的头脑风暴后,最终确定了品牌名称——轩帝尼。
在核心价值表现上可以联想到气宇轩昂,它属于男性服装消费动机之一;在古今中外都是王者至尊的形象,它能切合男性追求卓越的一种潜在心智 资源;则是法国品牌常见名字。另外,轩帝尼直接采撷了中国人心目中认知度和美誉度非常高的轩尼诗帝蓬尼古拉斯三个品牌的首个字组合 而成,表达了品质远胜其他品牌的意思,表达了轩帝尼的品牌企图心;而且名称朗朗上口,好记,便于口头传播。品牌命名可谓一举三得,完全符合了概念定位的三 个要求。


(二)品牌定位:二元价值,相得益彰
 
鉴于轩帝尼是新创立的品牌,其品牌定位不能脱离产品功能价值而直接跃至精神文化层面;所以一开始,我们就轩帝尼品牌提出了二元价值的主张,一方面要能够突出表现产品功能价值属性,另一方面必须突出消费者心理价值属性。
在消费者心理属性层面,我们结合轩帝尼休闲西服的品类属性和消费者的消费认知价值上进行了深度嫁接,提炼出了从容、有度的品牌核心价值。从容表达 了在现代喧嚣社会的人们的一种内心渴望和期盼——面对家庭、生活、工作的种种问题时都能做到游刃有余;有度则表达了两重品牌内涵,一方面从精神价值上 表述,表示从容是有选择性、有针对性、非盲目性的从容,既能做到举重若轻,也能做到谨慎从事、小心翼翼;另一方面从理性价值上表述,表达了轩帝尼产品 带来了有风度、有气度、有大度的外在感觉。
 
在产品功能属性表现层面,我们针对轩帝尼赋予了中西结合的产品属性,既有效宣传了轩帝尼的法国血统,又与中国消费者产生良好沟通,广告诉求语在东方,心 动邂逅法兰西完美呈现,接着用轩帝尼登陆中国突出产品的法国血统与属性。三位一体的品牌定位与广告诉求营造了一副法兰西的高贵品质的动人画面。

(三)品牌背景:经典,始于动人传奇

如何让中国的消费者完全接受和认可轩帝尼所谓一个法国背景的服装品牌?我们结合多年行业的操作经验,决定启用常见的品牌背景故事演绎轩帝尼的厚重人文背景。
       
经过认真深入的研究分析,最后确定选用一个服装裁缝师作为轩帝尼品牌故事主角。事实上,许多外国奢侈品都是由杰出的工匠来完成的,一个工匠的水平代表了一个品牌的品质和态度。我们根据中国消费者的一个共识——军装的原料与工艺是最好的,为品牌故事主角打造了军队裁缝师的职业背景。
 
我们推出了《法国经典,HETINNE品牌传奇》,为轩帝尼打造了一个源自法国经典的传奇故事,深刻体现了轩帝尼的品牌厚重的文化内涵与优越的产品特性。 轩帝尼的品牌故事的构建,塑造了一个成功的品牌人文内涵,同时开启了一种新的服装行业品牌作业模式,迅速引起了业内人士的借鉴和参考。
轩帝尼品牌之父
追求细节
坚持品质
以恪守自己独到的设计风格著称

(四)品牌背景:纵横驰骋,轩昂不凡

对轩帝尼品牌形象的塑造,我们进行了较为细致的探索与研究。研究发现,中国消费者对于法国的认知,最具有代表性、最为中国消费者熟悉的主要有两个方面,一 是时尚奢侈品,二是葡萄酒。通过分析,结合轩帝尼品牌背景,我们撷取法国葡萄酒著名品牌——“人头马中的马为轩帝尼品牌形象主元素。第一,无论在法国与 中国,马都是人们一种熟悉和美好的形象,容易获得消费者的联想;第二,在法国,马代表着是一种贵族运动和休闲生活的象征;第三,马所代表的纵横驰骋,正是 轩帝尼品牌所要的品牌深度的内涵,其代表的从容洒脱能够产生很的相关联想;第四,马为骑兵身份的象征,与轩帝尼的品牌故事有着很契合的渊源。
 
根据以上分析,我们为轩帝尼创作了以马为主要标志图形的LOGO,以此来强化轩帝尼的品牌形象,突出轩帝尼品牌的品位和核心价值。
在广告创意上,我们跳出传统,首次在男装广告中,引入女性形象,通过演绎一个穿旗袍的中国女子和一个轩帝尼男人的邂逅故事,以中国服饰的经典——旗袍,来 衬托轩帝尼的法国经典,从侧面来展现轩帝尼品牌文化内涵,向消费者传递轩帝尼法兰西的浪漫与洒脱,以及轩帝尼所代表的男人的从容有度、坚韧自信、品味 与优雅。
通过旗袍女人来映衬轩帝尼男人,这新颖的创意手法,大胆出位的创作表现,在视觉冲击和形象印记方面,给予消费者以强烈的、耳目一新感受,使得轩帝尼在推出伊始,就获得了消费者的高度认知和与喜爱,为轩帝尼品牌成功奠定了营造了事半功倍的基础。
  
(五)品牌推广:三部曲
 
品牌推广是品牌建设的关键环节,如何实现品牌成功上市与有效落地,我们根据自己擅长的以小博大为原则,运用磁效激发作业体系为轩帝尼进行以低成本迅速启动市场的品牌推广。
一部曲:软文炒作,巧妙造势

在造势阶段,先是选择了《中国经营报》进行了以轩帝尼来到中国为第一波的新闻话题炒作,通过两次扩散,形成了强大的社会影响。
继而选用《中国经营报》进行了保健品式的运作手法:一方面通过对品牌背景故事的投放进行品牌的演绎;另一方面继续进行了更有效的新闻炒作《轩帝尼品牌声明》,巧妙借著名红葡萄酒品牌轩尼诗进行公关宣传引起消费者的注意。    
最后运用了十位巨星与轩帝尼的新闻软文的持续投放,采用专家证言式的宣传方式对产品优良的品质进行了深度宣传。通过在造势阶段的巧妙炒作,在短期内使得轩帝尼品牌知名度有效、迅速的提高。
 
二部曲:公关推广,风生水起
在推广阶段,我们采用了系列公关活动来进行品牌传播,重心是对品牌知名度的累积形成品牌的美誉度。
品牌美誉度的建设,偏重与品牌内涵与个性进行的塑造与形成,因此我们选择了五个方面的主题活动进行公关宣传:
1)法国的浪漫与休闲论坛
成立了以个以法国浪漫与休闲为主题的论坛,以服装协会领导人与法国大使馆文化参展为评委会主席,对法国浪漫与休闲的国民禀赋进行了深度探讨。
2)酒会
邀请法国驻中国大使馆文化官员等社会名流参加轩帝尼的开业酒会,突破传统的新品上市的一般活动形式,非常贴切地表现了轩帝尼的法国血统与优雅内涵。
3)法国电影周
2006年是中国的法国文化年,轩帝尼联合法国驻中国大使馆对法国电影进行了一周免费播放的活动,在消费者心中起到了非常好的反响并创意型的在电影中穿插了轩帝尼的广告,有效宣传了轩帝尼的品牌形象。
4)从容有度,轩帝尼——有故事的男人,征选、演绎、传播
采取了一个轩帝尼会员party活动,通过前期有故事的男人为主题的文章征集活动,选择三篇最佳的故事,让轩帝尼服装的会员在party活动里进行演绎。
5)事件话题
通过对法国留学生举报轩帝尼的时件(在中国专卖店所购服装竟比巴便宜一半,疑是假冒轩帝尼),进行新闻炒作,宣传轩帝尼的纯正的法国血统。
     
三部曲:精准促销,持续跟进

一切品牌运作的基础最终都是为了销售,如何让消费者产生购买欲望,将品牌推广与促销活动有机的结合起来,既有利于实现品牌的有效落地,又是切实增进销售业绩的最好手段。
根据前期品牌推广的情况,我们采取了以西方背景的节假日进行促销,将品牌推广融入在促销活动中,以精准的促销进行持续跟进,进一步扩大品牌影响力。精准促 销主要是通过有节奏的主题活动来进行,包括国庆促销配合冬装上市活动(主要以现场气氛为主,送小礼品或经销自办让利活动)、感恩节感恩活动、圣诞节促销活 动、有故事的男人、幸运消费者、优异经销商巴黎行业绩检讨发布会等。     



  
(六)渠道构建:直营+加盟
 
任何品牌营销的实施,都需要两条腿来进行,一条是品牌的塑造推广,另一条是渠道的构建管控。因此一方面我们在塑造和推广轩帝尼品牌的同时,一方面为轩帝尼 设计了直营+加盟的渠道模式,通过短而宽的渠道结构,有效控制终端销售和品牌传播,促进销售业绩的稳步增长。
 
整个渠道体系的构建,我们确定了起点的原则:一方面,选定无锡(2家)、苏州(2家)、南京(1家)、上海(4家)、北京(2家)、沈阳(1家)等 重点城市开设旗舰店,进行市场布点,高起点的介入上述区域市场,确立轩帝尼高端品牌男装的市场定位;另一方面,以2006中国国际服装服饰博览会 (CHIC)为契机,采用闭馆式招商,通过严格审核参展商身份,有效选择目标客户,通过设置苛刻的加盟条件,来抬高入围门坎,通过一跟一顾问式方式,有效 遴选加盟商。由于轩帝尼一开始就营造了的高水平产品、高层次的品牌、高标准的入盟门坎,因此在CHIC上受到各路参展商的追捧,首次招商便确定了近30家 意向加盟商。

在渠道的管理与控制上,我们确定了落实的原则:一方面,制定一系列针对终端(直营店和加盟商)管理的运作规范,将终端的营销管控着力在细微上,落实 到点放到最处;另一方面,对加盟商进行细致入微的培训辅导,包括在加盟商开业前三个月,由公司派出店长、金牌店员、理货员等关键岗位进行扶助,为加 盟商提供一系列标准的店铺管理规范和培训,同时创新相应的管理方法,如现场销售文化激活等。

轩帝尼,中国商务休闲服饰领域里的优秀国际品牌

由于品牌命名与定位精准到位,推广活动也如火如荼,让轩帝尼迅速的为广大消费者知晓和喜爱;另外高起点,低落实直营+加盟的渠道的成功构建,为 轩帝尼构建起优质的销售终端,为轩帝尼品牌的终端落地及终端铺货提供了实现的基础。——轩帝尼的销售业绩迅速由零攀升到三千多万,成功实现新品牌上市及平 稳运营。如今,借着好的开始是成功的一半,轩帝尼已发展成为中国商务休闲服饰领域里的优秀国际品牌,成为在欧洲、美洲多个国家拥有多家子公司,拥有几 百家专卖店及数千名员工的国际化大型集团。



轩帝尼没有借助红豆的任何品牌资产和现成的渠道资源,完完全全的从无到有,从零开始,从一个新品牌到今天中国商务休闲服饰领域里的优秀国际品牌,与优势智业为其奠定的品牌精准定位和起步推广的深厚基础是分不开的。优势智业凭着对行业数十年的发展规律总结,对中国消费者消费心理的深刻判断,凭着对品牌发展规律的深入研究和实践操作经验,给客户交上一份满意的答卷,以现实的成绩回馈了客户的厚爱。

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