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懿丰油脂

—— ——品牌策划,品牌推广,品牌营销,品牌咨询,营销策划,营销咨询

【客户背景】
 
河南懿丰油脂有限公司(以下简称为懿丰)座落在山青水秀的盘古开天之地、淮河源头、泌水河畔——泌阳。有天下粮仓、油料基地之盛誉,优质的小白沙花生、丰富的黄白芝麻享誉全球,为企业提供了绿色、原生态的加工原料。

公司拥有河南省的油料品种多、产量大的资源优势和油脂消费大省的市场优势,结合企业油料加工多元化、产品加工精深化的发展战略和实际情况,推动企业产品结构调整和产业升级,逐步开成结构优化、技术进步、竞争力强的食用植物油价工体系,实现企业规模化、基地化、经济效益显著,具有较强的把握市场能力和抗风险能力。
 
【客户需求】
 
食用油对现代社会食品工业来讲,是一种不可或缺的原料,随着社会的不断进步,其生产技术、需求与供给特点都在发生本质性的变化。食用油行业正孕育着巨大商机。近年来,食用油行业尤其是包装食用油竞争激烈,在全国形成了以金龙鱼为第一梯队,福临门、鲁花为第二梯队,其它品牌为第三梯队的竞争格局。但是随着食用油国家标准的出台,一大批不符合国家标准企业被淘汰,留出了巨大的二三级市场空间,为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会,也为有志于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提供了机会。2009年,懿丰看准了这个形势,决定利用地处产油大省的资源优势,进入包装食用油行业,分一杯羹。为完成这一雄大战略,懿丰决定利用外脑协助,这样,懿丰便于优势智业品牌营销策划项目组达成战略联盟,进行为期一年半的合作。



【解决方案】

为了迅速有效的推进项目进展,优势智业经过与懿丰高层达成共识,决定由优势智业总经理汉中先生担任懿丰营销中心总经理,亲自带队督战。懿丰进军包装食用油是一个全新的市场,面临着一穷二白的形势:一是没有对包装食用油行业深入的了解;二没有自己的产品品牌;三是没有营销团队。面对如此局面,在汉中先生的带领下,在优势智业团队的协作下,优势智业迅速从三个方面展开工作:

 
(一)全面调研深入了解包装食用油行业发展状况

优势智业项目组针对包装食用油经过一个月左右的全国范围内调研,通过对行业发展形势、竞争态势、渠道布局等方面进行了深入细致的研究。

经过调研,优势智业掌握了食用油行业的整体状况,分析后确认小包装食用油将成为懿丰迅速打入市场的一个突破口。

(二)品牌规划

从行业的整体发展情况,优势智业认为,懿丰必须实施多品牌战略,形成多品牌发展梯度,为此,制定了以下品牌发展战略:
1、品牌定位:原生态草本植物油
2、品牌梯度规划:
形成高中低档三种品牌产品,高端产品以橄榄油等为主,起到提升懿丰粮油公司品牌形象作用;悦生合中高档产品承担着激活懿丰粮油公司产品品牌的战略使命,是懿丰粮油公司的核心产品;家悦福产品属于低档产品,以走量与竞争为基础,占领市场(如下图)。2011年将通过具有针对性的销售策略与主题活动的相互配合下,搅动市场,使原生冷榨技术深入人心,在消费者头脑中形成清晰的价值定位,引导消费者对原生态草本植物油的关注,为食用油行业品牌注入新的元素与内涵。
3、品牌设计:
对品牌VI系统进行了全方位的设计。
4品牌推广
1)打造权威性和信任度,解决消费心理障碍;
2)公关事件、立体传播;影响有影响力的人;
3)公益营销,全面提升品牌美誉度;
4)新闻营销,聚焦酒店用油;



(三)营销战略规划

2011年懿丰粮油进入食品油市场,以悦生合品牌为契入点。通过全面科学地市场和企业分析,对20112013年营销目标进行量化分解,确定目标市场和目标消费人群,并对懿丰粮油的产品、价格、渠道、促销做详细规划,2012年由产品带动粮食产品的发展,成立贸易部,一方面做原料的进出口,另一方面进行产品出口业务,争取在2013年达到粮油产品销售收入50亿的目标并实现公司上市。



1、区域市场布局遵循的基本原则:
战略性城市优先——综合市场竞争与公司战略目标,除了省会城市,在每一个省内选择具有战略意义的城市,抢占市场制高点,对其它城市有重要辐射作用的城市优先进行布局;
区域连点成片——重点开发的市场尽可能连接成片,在大区域上能实现联动与共振;
中心造势周边取量——充分利用目标城市城区对次级市场的影响,重点开发市场的县级市场,实现中心城区与次级市场的有效联动;
资源集中重点投入——资源投入向重点市场倾斜,确保量上突破区域市场的临界点;
做深做透——不跑马圈地,重点市场形成深度分销的网络,队伍具有强大的执行力。

2、营销策略
懿丰粮油将以河南、广东、浙江根基,以点带面启动华南、华东和华中市场,并逐步走向全国。因此,2011年是懿丰关键的一年,在营销战术上我们将通过产品品牌形象提升、五大渠道扩张、三大系统建立使整个营销系统全面提升,最终达到三个提高。

3、区域市场突破
优势智业认为,在资源有限的情况下,必须实施深度营销的战略,即把有限的资源运用到特定的市场上,做深做透,然后滚动发展并进行复制,并最终实现走向全国,因此,优势智业从华中,华南,华东三个大区选取区域市场获得突破:
A、华南
1)深圳市场
深圳市场作为懿丰营销中心的总部,可以起到引领高端市场的作用,同时,深圳市场做好可以树立懿丰公司形象;
2)广东韶关
 广东韶关地处广东最北面,是进军广东的大门口,占领韶关,就等于为占领广东打下了一个根据地,而且韶关经济不太发达,市场竞争不太激烈,农村包围城市的战略目前正好符合懿丰的战略计划。
B、华东
浙江金华市场,金华是华东浙江比较发达的一个城市,而且可以充分利用公司的渠道资源优势,迅速介入。占领金华市场为进军杭州、上海做准备。
C、华中
河南驻马店是懿丰总部所在地,充分利用地缘优势,占领河南市场。



(四)营销队伍组建

1、营销组织管理制度建立
优势智业从营销组织架构、管理制度、岗位职责、薪酬制度到核心流程都进行了全方面的建设,使懿丰营销组织的建立一开始走正规化道路。
2、营销人员招聘
开辟专业招聘渠道,在全国范围内展开招聘,短期内迅速招聘到具有行业经验的符合要求的人才。
3、营销人员培训
优势智业充分利用自身咨询行业的优势,培训新招聘人员,使新招聘人员从社交礼仪、营销意识、营销策略等方面都有了较大的提升。


【实施效果】
 
懿丰按照优势智业的战略规划,全面展开,层层推进,经过一年多的实施,懿丰新产品已经入市,全国已经形成网络布局,营销管理团队日益壮大,懿丰正在全国市场范围内发力,相信不久的将来,懿丰一定能成为食用油行业的领军企业!



【经验分享】

对于一个全新进军新行业的企业来说,从品牌的规划、营销团队的筹建到营销策略的制定实施每一个环节都不能少,科学的规划是赢得市场的关键。


服务内容

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