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价值驱动,实效为王

格顿电器

—— ——3年实现8倍增长

仍然记得第一次见格顿电器刘总时的那张脸,一脸的艰辛与茫然还有疑问丛生,经过了解才知道他们找寻合适的咨询策划公司就像“唐僧西天取经”一样历经了千辛 万苦:遇到了有南北各显身手明星式的,有号称只要给钱啥都能做还包做成“全球第一”的,还有大谈资源整合与战略变革,细究落地实施就无所适从了。有次还真 什么都谈得好了,结果一谈费用发现消费“明星”咨询公司单咨询费就要花掉将他们近三成一年的毛利。后来经朋友介绍了解到我们优势(中国)品牌智业机构,带着试一试的心态找上门。那天谈了很长时间,很认同有国际咨询背景实战型咨询策划的汉中先生深入浅出的专业论道,格顿电器老总的一切疑问与茫然冰消殆尽,经过格顿电器严格的考察与谈判开始了与优势智业的合作之旅,实现了“三级跳”式的品牌突围。

一、营销的核心是产品,品牌发展的根本还是产品。

辉宇电器是深圳一家以专业生产、出口各类小型家用电器为主的企业。该公司拥有多年小家电产品开发、研究经验,从新产品立项、工程设计、手板制作、模具开 发、生产测试全部过程皆独立自主进行,切至2009年,公司申请发明、结构、功能、外观专利超过30项。但近十年的实际经营中,什么都想做,什么都想卖, 也注册了“格顿”品牌尝试了几年的内销品牌之路,但收效甚微。

项目组在汉中先生的带领下对辉宇电器做了“深层内部扫描”(优势智业品牌磁场专利作业的开端),发现问题多多,但他们品牌营销开端的关键核心问题却是没有 真正意义上的差异化产品,要知道“营销的核心是产品,品牌发展的根本还是产品”。于是我们经过比对与分析从他们已经和正在生产销售的,多小家电产品中挖掘 出陶瓷电热水壶作为企业未来发展的方向。而正是格顿公司自主研发的这个产品成为了企业后来品牌发展的强劲支撑。

我们发现,中国电热水壶家庭的拥有量和渗透率仅20%左右,远远低于及德国、英国等发达国家,并且在不锈钢电热水壶为主流的产品格局中,陶瓷电水壶的是一 个全新的品类,从前期试销显示出巨大的市场发展潜力,而消费者的抽样调研显示,消费者对陶瓷电热水壶的认可率超过五成,普遍认为陶瓷电热壶在更环保、健 康、时尚、更具有安全性。

陶瓷电热水壶, 是对电热水壶产品品类的市场补缺,在当时市场环境之下也是极具差异化的市场细分产品,它打破了不锈钢电水壶和塑料电水壶的古板形象和传统外观,将中国传统 的陶瓷艺术以及源远流长的陶瓷文化运用到电水壶这一产品载体之上,外形设计既有文化底蕴又不失现代的简约格调,材料环保利于健康,无论是居家生活还是馈赠 友人都是上佳选择。然而,这样的好产品在格顿公司销量上却没有体现,2008年内外销加在一起不足3000万,到底是什么原因让市场对这样的产品如何冷淡 呢?这个问题一直困惑着辉宇电器的管理者们,辉宇的症结究竟在哪里呢?

二、把脉市场,诊断症结。

为了找出格顿电器问题的根源与症结,“深层内部扫描”涉及到了全方位的企业内部,对生产、管理、领导层以及经销商、终端等深入调研,而后优势智业又着手对消费者和竞争对手还有小家电行业,进行了“针对性外部扫描”(优势智业品牌磁场专利作业的市场研究措施)。通过系统调研以及定性和定量的分析,凭借敏锐的市场嗅觉和丰富的市场操作经验,我们将辉宇的症结概括为以下几点:

1、品牌失 衡:辉宇电器旗下“格顿”品牌仅仅是一个名称在产品包装物上的附着,LOGO与整个品牌视觉缺乏应有的文化内涵与支撑,定位缺失。而且只针对礼品渠道进行 销售,渠道狭窄及内部体系限制了品牌的发展势头。以小家电之行业属性,其品牌影响力应广入千家万户,才能深度覆盖消费者群体,而目前格顿品牌在这个范畴的 商超渠道几无建树;另外,成功品牌的构建是全方位的内外双向驱动,成熟品牌不仅驱动市场,也驱动企业内部运营,市场驱动是为效益,内部驱动是为效率,而辉 宇在品牌战略的内部驱动层面显然力不从心。

2、 渠道失据:如前所言,格顿品牌渠道据点不扎实,根据地不广泛。深陷于礼品渠道,成败萧何,由于礼品市场的相对易操作性和快速显效性,使得格顿在现实与未来 的选择中,容易成为现实主义者。其次,格顿的渠道控制仅停留在一级代理商层面,这在渠道运作和市场开发初期无可厚非,但易带来代理商做大难控和对市场难以 精细化管理的问题,容易导致对二级及以下市场失去掌握。格顿的市场运作多业务销售,少营销管理,停留在生产——销售的简单层面。

3、产品失焦:陶瓷电热水壶已 经面向市场,“格顿”本身就是陶瓷小家电的发明人,但却一直把产品当成一个普通的电热水壶卖。缺乏有效的产品卖点提炼与推广的 产品系统“包装”,而产品品质尤其是细节处理没得到充分重视,同时陶瓷电热水壶的产品线过于单一,扩大销售和市场占有率的前提是合适的产品组合,显然这一 点格顿还比较缺乏。

三、对症下药,重点突击。

找到了辉宇问题的根源之所在,重要的是解决问题的方法。相同的问题不同的解决方法可能造成结果的巨大差异,优秀的咨询策划公司是能够精准定位问题关键点,并采取四两拨千斤的方法出奇制胜。面对辉宇电器的问题,优势智业对辉宇电器进行了有效的“品牌磁能定位”(优势智业专利作业体系的策略措施阶段),并提出辉宇的战略发展方向,“精陶瓷、小家电、大市场”,专注小家电产品,做精陶瓷小家电概念,同时启动双品牌双渠道的模式,平衡渠道和品牌的发展需要。

优势智业通过对格顿面临困境的分析,分别系统地在四个方面提出应对市场与发展的“品牌磁能定位”策略。

(一)、产品突围

优势智业与辉宇电器合作的主体虽然是品牌营销咨询,但在我们看来市场与品牌的研究必须从产品开始,而且还必须从消费需求与产品的对接开始。于是我们给辉宇电器的产品突围提出了如下核心解决之道:

1、优势智业从辉宇电器上十种品类产品中分析研究,确定了企业并围绕 “陶瓷电热水壶”作为企业未来主要发展方向,并以此作为品牌营销发展载体。

2、针对礼品“陶瓷电热水壶”未来发展渠道要求产品“新”、“奇”、“特”的特点,建议加大新产品的研发力量,围绕陶瓷材质开发周边小家电产品,并将相关专利进行法律保护。

3、迅速丰富产品线,形成不同的产品组合。建议并确定了后来相继推出的礼品套壶、智能壶、文化壶等系列产品,通过有效的产品组合对渠道进行了产品分离组合管理,用差异化极大满足了不同的细分市场需求;

4、挖掘产品消费者需求核心利益点,围绕陶瓷文化对陶瓷电热水壶进行系统“包装”,提高产品的文化内涵将产品变成文化,让市场拼得只有白菜价格的小家电进一步提升附加值,形成差异化独有的产品卖了个好价钱。



(二)、品牌突破 

卖产品不如卖品牌,再好的产品价格也是越卖越低。我们从辉宇电器企业发展的整体考量,提出了并实施了双品牌双渠道的突破措施。
老品牌改良,提升从视觉开始。

考虑到格顿原有的传统外型标志老化,缺乏独特性。优势智业根据其行业特性及发展现状针对企业礼品渠道品牌“格顿”的LOGO进行全面升级,新的标志简洁大气,赋予国际感,体现环保理念及掌握有核心技术的小家电特性。




双品牌运作,双管齐下。

鉴于“格顿”品牌在礼品渠道的专有性和形象积淀,沿用格顿品牌进军其他渠道显然会对礼品渠道形成冲击。因此,我们重新命名一个新品牌名称“瓷福”,并以此 品牌进行商超渠道的销售。“瓷福”谐音“赐福”,从名称到寓意都能很好的体现产品文化的特色。该品牌定位于传承中华文化底蕴的陶瓷小家电品牌,以“家文 化”为品牌文化核心,创新性的将陶瓷与小家电产品结合,形成品牌核心竞争力,从而打造独特的、差异化的品牌形象,主张“有家有瓷福”的文化理念,通过“瓷 福”的产品价值让人们美满幸福生活、享受品质人生。根据“瓷福”品牌定位和品牌调性,我们为其设计了品牌视觉形象管理系统以及一系列的宣传物料。




精准的品牌定位规划与品牌文化塑造

分析当前的小家电市场,特别关注电水壶市场,科学规划企业双品牌中短期发展的战略,并将重点放到礼品渠道品牌“格顿”上面。先礼品品牌“格顿”拓展市场做根 基,兼顾未来商超品牌“瓷福”成规模。我们深度挖掘出“格顿”陶瓷电水壶的独创性,并提出国内首创品类概念,建议并成功推进国家专利申请。国内消费对陶瓷 产品、陶瓷文化情有独钟,并着力塑造和挖掘“格顿”的瓷文化。

营销法则告诉我们,抢占品类第一是占领消 费者心智资源的最好方式。找到蓝海市场领域,抢占品类第一,竞争程度远比传统品牌市场小,也更容易成功,营销法则告诉我们,抢占品类第一是占领消费者心智 资源的最好方式。“格顿”是创造了陶瓷电水壶这个品类,格顿品牌作为陶瓷电热水壶的的先行者,应该立足于陶瓷小家电产品,努力成为陶瓷类小家电产品的代名 词,牢牢占据消费者心智资源。因此,优势智业明确提出格顿品牌定位:“陶瓷电热水壶创领者”。

(三)、渠道图变

市场是品牌发展的前提,消费者需求是产品发展的原动力,而渠道正好承载着品牌与产品联接市场与消费需求的桥梁,辉宇电器“渠道失据”,针对现状,我们提出并实施了如下渠道图变办法:

1、 明确渠道先后策略和并行策略:A、先礼品后商超;B、礼品渠道树信心,后并行布局商超渠道。2009年重点做好礼品渠道;2010年战略布局商超,打造陶 瓷电水壶第一品牌;2011年进行品牌提升,增加品牌的知名度与美誉度。并帮助产品全国全面上市与市场渗透进行终端活动的策划等。

2、科学有效地的渠道管控。优势智业根 据辉宇电器渠道的现状,加强渠道管理,并实施渠道下沉策略,加强渠道控制力。出台了行系统的渠道管控措施并编织成手册。措施涉及渠道结构,经销商标准,招 商流程与经销商分级管理制度,拟定并执行了富有竞争力的经销商政策等。通过一系列措施有的放矢的对企业渠道进行科学管控。

3、 营销从招商到终端。建立渠道从招商开始,不讨论先有鸡还是先有蛋,但企业没有能力完全自己做区域与终端时,就得从能下蛋的经销商开始,招商成为渠道发展的 重中之重。从2009年开始到2011年11月,辉宇电器平均每一年都要召开两次以上的全国招商大会,3次以上的区域招商大会。招商会做到次次主题吸引 人,场场达成目标。从做足招商到终端成为堡垒,我们推动并实施了区域样板终端塑造,经销商渠道终端布点行动。在全国开展“百店千家”工程,“决胜终端行 动”等等从招商到终端的渠道实战措施。





四、品牌与销售的“三级跳”。

在 经过优势智业两年多的系统咨询策划和周密辅导实施服务下,在优势智业“品牌磁效激发”的辉宇电器品牌取得了显著的“三级跳”式发展效果。不但双品牌成功推 向市场,而且在相关渠道与市场区域中获得了36.5%的市场知名度,消费者品牌美誉度高达72%。每年企业超过50%的销量增长。

双 渠道策略下礼品渠道完成全面布局,2011年在全国范围内已经设立了三十多家省级经销商,数百家二级经销商,基本形成了全国性布局和对全国主要礼品市场的 有效覆盖。于此同时商超渠道也开始了建设之路,形成数百家品牌终端。销量决定产能不断扩大,随着市场的扩张销量的不断攀升,月产量从2009年初的3万 台,扩大到了2010年月产能的15万台,足足翻了5倍,2011年月产能达到24万台,为适应市场销售的产能规模需要,辉宇收购了井冈山一家陶瓷厂。开 发系列陶瓷电热水壶产品上百款。

在与优势智业的合作后,辉宇电器陶瓷电热水壶品牌产品销售每年超额完成计划,三年实现了“三级跳”式的突破性增长。从2008年销售额不足3000万元到2009年实现销售8300万元;2010年全年实现销售1.42亿;切至2011年11月实现销售2.10亿。三年年均销售增长率超过50%

结束语:从 优势智业成立的那天起,就将品牌与营销两者有机结合,一体化咨询服务作为核心业务定位。我们一直都在探寻让企业成功,优势智业才能成功的咨询策划之路。辉 宇电器在品牌营销上的有效突破正是我们努力向前迈的一小步,而这一小步也是综合性的,他是企业“内在动因”和咨询策划“外在价值”的相融。不用争论内外作 用力的大小因为我们用心将专业与实践最终有效地转换成“外在价值”,企业与品牌受益者了。在此征途中也逐渐实现了优势智业在践行用智力参与大国崛起的建 设,秉承“点优成势,铸就品牌”的使命,用我们微薄之力去推进并成就中国卓越品牌。

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