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芸岭鲜生

—— ——破产重组、外行接棒,重金投资生鲜到底如何生存与发展

一、 破产重组、外行接棒,重金投资生鲜到底如何生存与发展?

云南昆明一个从事有机蔬菜十多年知名企业,由于战略失误、盲目扩张、管理不善、导致资金链断裂,病入膏肓。这时,原本在海外及国内从事投资管理业务的林女士偶然接触到了这个企业,最终在政府及相关部门介入和撮合下通过清算破产,林女士的公司收购了原来的部分基地和资产。收购后新公司开始对未来发展进行重要思考:以前公司那些教训是需要吸取的?旧公司的哪些资产公司可以合理利用?老品牌资产丰富、认证和各种资质众多、但同时由于经营和运作问题市场声誉受损负面信息众多,是否要沿用老品牌还是启用新品牌?新的商业模式、营销模式、市场布局、营销管理……等等系列问题,都是棘手的。

林总为了解决这些问题,亲身前往北上广深多地寻找咨询策划公司,为新公司的未来发展之路寻找解决方案。再多方了解并与优势智业首席顾问汉中先生进行了两次深入沟通后,最终确定与优势团队进行合作。

二、深入洞察  剖析战略发展问题

    1.市场混乱,有机蔬菜市场发展受阻

目前有机蔬菜行业不同层次品牌在分割不同的市场。品牌间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面,真正靠品牌拉动销售的很少,致使有机蔬菜市场还停留在一个较为初级的、低层次竞争时代。

另外,有机蔬菜对种植园地理位置、种植技术、水源、物流运输等都有较高要求,整体成本较高,与普通蔬菜差异较大。

国内有机蔬菜行业的集中度依然较低,产品竞争激烈且同质化现象严重,随着经济发展和人民物质生活水平的提高,人们对有机蔬菜品质的要求也不断提升,食品安全、质量、营销、服务和管理等非价格因素在行业竞争中的作用将逐步体现。

2. 差异化竞争,精神文化定位

有机蔬菜行业近年得到市场关注度大大提升,有机蔬菜品牌也如雨后春笋,数量激增。但竞争的背后实际是品牌与产品的高度同质化,另外,有机蔬菜市场混乱,消费群体虽然认可有机蔬菜的独特价值,但是对市场上标榜的“有机蔬菜”是否为“真有机”产生很大怀疑,加之有机蔬菜价格较高,导致市场并不乐观。所以新公司新品牌要与竞争对手形成差异化竞争,不仅需要在用户心中建立高品质概念,同时还要将文化、精神元素融入其中。

3.洞察消费心理,捕捉销售契机

随着生活水平的不断提高,食品健康事件近年频发,消费者一方面对食品安全、健康更加重视,另一方面消费者逐渐从单一追求产品的功能上升到了品牌价值观念,不仅对消费商品本身,更希望享受到商品的文化内涵以及商品形象价值,消费者内心最希望得到的是有创意的、有文化内涵的产品。 

4.管理混乱,亟待以信息化系统来做到统一高效管控

终端消费者对旧品牌认知度不高,企业客户对产品认知度高。如果沿用原品牌名称和形象,一方面需要大量赔偿金额,且基于人们消费心理,赔偿之后大多仍无法留下旧客户,旧客户无法转化为新的消费客户。另一方面,终端消费者并不是原农庄最主要的客户,终端客户更多的是企业客户,而企业客户是可以通过低成本沟通得到解决的。旧公司失败的很大原因在于战略方向错误。在农庄产地有限,且蔬菜季节性大,产量有限的情况下,向多个一线城市扩张,扩展速度过快,最终导致蔬菜供不应求,进而导致公司破产。旧公司管理混乱,尤其客户关系管理方面差,缺乏好的客户管理IT系统以及管理机制,导致客户容易流失,等等......

三、全方位调研诊断,打造全新品牌营销系统

1. 长远规划、持续发展,360度构建全新有机生鲜商业模式

A公司的核心目标客户是谁?价值主张是什么?核心资源是什么?客户关系是什么?主要渠道是什么?重要合作商是谁?主要利润来源是什么?主要成本是什么?这些是作为新公司最需要梳理出来的答案,只有梳理好商业模式才能构建完整的生态圈。优势智业与A公司经过系列探讨,描绘出了商业模式基本画布。

通过系列调查,优势智业建议主要购买群体从高收入的VIP客户转向普通中高层收入群体—年轻乐活族、三高两病群体、重视家庭健康的中等以上家庭收入的中年群体。以“好的有机蔬菜 健康生活方式”为价值主张,放弃以往想创建一个生鲜垂直电商平台的想法,单纯的做一个有机蔬菜的提供商。同时建议,继续以生产高质量的有机蔬菜为主营业务,慢慢丰富品类,增加有机肉类、蔬菜水果化品类、干活类、餐饮业务。渠道上以深圳、北京、上海、天津、昆明为主要目标城市,但是第一阶段只以深圳、昆明为目标市场,目标市场稳定后,以其发展模式为样本再扩充至其他城市。以有机蔬菜-新鲜类、干货类收入为主要收入,其次为家庭休闲农庄旅游收入、餐饮收入。

    2.定位高原有机,以“时尚的鲜生”形象,进行品牌区隔

1)高原有机,定义全新有机蔬菜品类

Ø 用户痛点需求吻合:消费者买有机蔬菜最希望获得的是纯天然、无农残、营养健康,有机蔬菜市场最让消费者痛心的是花钱买有机蔬菜,结果发现并不是有机,而是普通蔬菜,故而针对消费者痛点与需求,确定品牌核心价值为:新锐、坚守、纯真;

Ø 潜在认知中的形象吻合目标形象:通过调研发现,大众普遍性对高原有机蔬菜的联想是自然、纯、健康营养,而项目具有昆明独特的高原地理位置、高原独特的产品口味,满足“高原有机”形象输出。

Ø “高原有机”品类市场上并未出现:占据用户心智最有效的方式是在建立新品类,抢先占领新品类。市场上虽然有小部分有机蔬菜供应商开始宣传“高原有机”,但其概念的推广力度不够,“高原有机蔬菜”本身较为新鲜,抢先用“高原有机”将会增加客户印象,让品牌形象得到较为广泛宣传并认可。

以“高原有机”定义品牌,同时在价值上强调自然的-非转基因的,健康的-纯真的有机蔬菜, “高原有机”形象从宣传上到内在上做到高品质的统一性输出。

2)挖掘用户心理,以“不将就”作为品牌核心价值诉求

近年以精神卖产品,如褚橙,以对生活的热爱-如“掌生谷粒”品牌卖产品,以个性-如“凡客”卖平台等案例层出不穷,将产品进行文化包装,直击用户精神需求,都获得极佳的效果,当今时代注重的不单单是功能,更是“精神上的满足、趣味性的满足”,于是优势智业对项目进行了“精神文化包装”,以“宣传健康的生活方式”为价值主张,以“鲜生,不将就”,输出大量好玩、押韵易于传播,且富有内涵的“鲜生体”为广告内容。


3)清新、时尚、好玩的品牌形象,从行业脱颖而出

从品牌价值主张/形象期望、自身产品优势、竞争对手情况、商标注册情况等多方考量,最终将确定品牌名称为“芸岭鲜生”,并设计了独特的商标。

LOGO整体清新、时尚,具有女性气质。“芸”字突出云南,突出高原之意,以帽子凸显,突出新式农场主形象,他们不再是老农民,而是掌握了新进科学技术,懂先进技术、健康生活方式、懂高品质生活的新式农业经营者,与目标消费群体形象相一致。在“鲜”字上露出唇印,一方面增加了品牌的性感、时尚,性别属性,同时又多了几分乐趣,蔬菜上露唇印,另一方面,寓意吃了就想再买的蔬菜,让女性爱,男性想买。



品牌的名称与LOGO是品牌形象打造的基础,而品牌形象更多通过各方的包装来凸显,芸岭鲜生将这方面做到了极致,完善了产品包装、公司名片、公司官网形象、产品宣传册等。


 3.“蔬菜水果化战略,做大单品引爆流量的同时做产品群组合

1)通过细分市场,明确市场定位,选择不同的细分市场提供不同种类的有机蔬菜。将年轻乐活族、三高两病群体、特殊家庭人员(青少年、孕产妇、婴幼儿、特殊疾病者)作为三大类目标消费群,细分用户需求,针对不同需求,以高原特色黄瓜、西红柿等品种作为蔬菜水果化的先锋,提供不同的套餐。


1)为了获得更高的竞争力,为了让产品特色得到更大发挥,优势智业建议推出蔬果爆品系列,它们适合任何季节的任何群体食用,同蔬果两用,还可药用,能够让“高原有机”显得更加富有特色,同时因为蔬果不分季节、不分食用人群,同时庄园又可大量种植,可以以爆品吸引更多群体购买产品、了解品牌,还可以均衡季节销量,获得更高利润。

2)适度开发其他辅助产品。利用产品自身特点、优势,综合市场需求,建议不断丰富食种类,以便于形成更合适的满足目标群体的套餐需求。如奶制品类别、鱼类、肉类、水果类。但是核心产品仍放在有机蔬菜之上。

4.城市合伙人模式与电商平台相结合全新渠道模式构建

芸岭鲜生的线上与线下相结合。前期重视线下渠道,且充分利用老客户资源。

1)线下渠道选择遵循几大原则:

Ø 渠道气质与品牌气质相吻合:如选择形象高端、时尚的KA卖场

Ø 开发大量特通渠道,与目标群体直接接触,如素食餐厅、有机蔬菜专卖店、健身馆、高端社区蔬菜店

Ø 分阶段进行:先深圳、昆明,再其他一线城市。

Ø 最少成本,集中生产:城市合伙人策略。不直接开拓非昆明城市,而是选择性让城市合伙人经营,让合伙人出一定资金,然后负责该城市的整体销售、运营等情况。

2)重视线上渠道,充分调动各方电商平台,同时有计划地开发自身电商平台。如,进驻中粮我买网、本来生活网、天猫电商平台,多线齐发。同时,开发并不断完善自身平台——官网、微信公众号,将自身电商平台发展为更加具有自身特色,满足自身需求的平台,更全面掌握用户数据。

5.体验式营销、内容营销,玩转社群

考虑到有机蔬菜价格高,购买群体更重现场体验,优势智业建议芸岭鲜生开展几大活动:

1)先吃后付费活动。在前期大量开展先吃后付费活动,用户可以试吃一周,试吃觉得OK,可以再进行后续付费消费。

2)以樱桃节为契机开展发布会活动。芸岭鲜生农庄5月樱桃满地,但是樱桃却不容易存储,寄运。芸岭鲜生可以以“樱桃熟了”为主题,在农庄现场开展发布会,配以现场免费吃樱桃,线下适度送樱桃,网络拼多多拼团低价购买樱桃活动,打响芸岭鲜生品牌与产品前期营销活动,获得前期大量用户。


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