案例
CLASSIC CASES
大自然地板
——生态营销如何成就产销量亚洲双冠王？
一．项目背景
大自然地板(中国)有限公司成立于1995年，以生产、研发、销售大自然实木地板、实木复合地板、生态地板、强化地板为主营业务，年产量超过800万平方米。自2000年以来，大自然地板产品销量每年以30%的增长率持续强劲增长，产品市场占有率在同行业中**前茅，销量与品牌高度稳居行业龙头地位，是中国地板行业名副其实的领军企业。
21世纪初，随着绿色健康观念的风行，绿色家居逐渐成为行业新风向。不甘于现存体量与声望的大自然地板迅速捕捉到“绿色产品”的时代发展趋势，开始积极寻求国内专业营销策划机构的助力陪跑。经多方考察，大自然地板较终选择与中国十大较具影响力的营销策划机构——优势智业建立战略合作关系，共同携手将大自然地板的销量业绩推上新巅峰。
二．营销策略
在优势智业的助力下，大自然地板凭借多元化营销渠道取得了可观的销售业绩。
①公益营销 - 肩负社会责任
秉持着“热爱自然，造福人类”的企业宗旨，大自然地板将绿化公益作为企业责任的重要组成部分，多年来积极投身于社会公益项目，多次组织全国性的绿化环保活动。
2006年，大自然地板开展大型系列公益活动“我为黄河种棵树”，掀起全民绿化的浪潮；2007年，大自然地板构筑起历时10年的“中国大自然绿色版图工程”，旨在将植树造林活动贯彻下去；同年，大自然地板大力推出“中国大自然绿色摇篮工程”大型助学计划，致力于培养世纪环保型绿色人才；2014年，大自然地板启动“十年健身强心”公益计划，相继发起“心跳起来”、“了不起的跳战”及“向上更出色”等趣味主题的公益跳绳活动，号召全民参与跳绳健身。
大自然地板多年来潜心投入社会公益，肩负起环保绿化的社会责任，赢得社会各界的广泛认同与高度赞扬。全民性的公益营销活动在引发民众广泛参与的同时，使大自然地板绿色健康、积极向上的品牌理念得到了深度传播，大自然的品牌知名度自然也在无形中获得了更多民众的认可。
②文化营销 - 投入生活媒体
2007年，大自然地板与CCTV 《同一首歌》正式缔结战略伙伴，在全国范围内联合举办《同一首歌•走进大自然大型巡回演唱会》专场演出，并在全球范围内挑选当红歌星同台演出，将绿色环保的呼吁通过CCTV平台传至全世界。2012年11月26日，由大自然地板赞助的电视剧《新都市人》登陆东方卫视黄金档，剧中露出了大自然地板的品牌Logo、品牌专卖店、产品等相关元素。
除了冠名与赞助，大自然地板还推出了家居行业首部环保微电影《我的山》，借助微电影的传播形成广泛的社会号召力，向社会各界发出绿色环保的倡议，呼吁民众关注并支持环保事业，取得了可观的传播效益。大自然地板通过投入电视剧、微电影等文化营销媒介，将自身的人文精神传递给社会大众，充分彰显出大自然地板的亲民、温暖、正直的品牌魅力。
③体育营销 - 两度结缘奥运
2007年，大自然地板被选为国家**体育中心专用产品。2008年大自然木业与中国国家自行车队成为战略合作伙伴，作为家具行业的唯一赞助商，鼎力支持国家自行车队征战2008北京奥运赛场。与奥运的两度结缘为大自然地板提供了高品质的产品背书，极大地提升了消费者的信赖感，为品牌树立起口碑，使大自然地板成为消费者心目中的一流品牌。
④跨界合作 - 品牌联合效应
2009年4月，大自然地板联合家居行业巨头欧派橱柜、东鹏陶瓷、美的中央空调、雷士照明、红苹果家具，缔结“冠军联盟”，在品牌营销、客户服务等层面全面联手，推动家居产业跨界升级。此次跨界合作发挥品牌联合效应，充分整合各方资源，实现优势互补，在品牌战略、客户服务、营销渠道等多维度展开深度合作，推动家居产业全面升级，为消费者带来更加专业的一体化家居解决方案，在市场竞争中形成了强劲攻势，极大地提升了各大品牌的综合实力。
⑤线上营销 - 搭建全媒体矩阵
后疫情时代，消费者的健康意识空前提高，宅经济催生着产品理念与营销方式的转变。线上电商、直播带货、社群营销等一系列新营销模式的崛起，为经济带来了新的增长点和发展空间。大自然地板洞察到当下人们高度关注健康的消费心理，加快健康技术升级与产品研发，适时推出了一系列儿童安全级认证产品，充分满足消费者对健康家居空间的需求，并强化了大自然地板坚持向公众传递的健康家居理念。
在终端市场长久低迷的市场环境下，大自然地板开始积极尝试开拓线上流量，以新零售实现营销转化。2020年，大自然地板聚焦健康生活，推出以"健康实力派，自然好生活"为主题的"健康守护+"计划，通过全方位线上营销布局，收割了一波线上营销红利。
在洞察到直播营销的广阔前景后，大自然地板整合内外资源，联合各大KOL主播并同步打造品牌素人主播，分别在**和淘宝策划了多场趣味直播，通过云看产品、暴力测评、优惠福利等形式，吸引用户驻店观看。利用达人在家居垂直领域的影响力、明星大咖的号召力以及媒体等多渠道的传播力，全方面收割流量，让大自然地板健康产品真正深入人心。
线上直播营销使用户可以更加直观地“云体验”到产品特性，促使消费者形成对产品的好感与信任。同时，多重线上优惠活动为消费者提供了切实的居家福利，进一步驱动了消费者的购买决策，激发了民众的消费欲望，从而实现流量裂变，促成流量到销量的转化。
大自然地板还搭建起以微博、微信、小红书、**等新媒体平台为核心架构的全媒体矩阵。积极与各大平台的KOL合作，通过优质内容输出，深度种草地板产品，实现产品口碑传播。例如，在微博发起互动话题#你试过什么土味抗菌法#，通过接地气且新颖有趣的内容输出，吸引了大量网红与素人围观，引发网友纷纷互动参与，迅速将话题推上榜单Top1，当天阅读量超1亿人次，极大提升了大自然品牌的声量。
大自然地板从消费者刚需出发，通过营销形式的创新与变革为消费者带来健康产品与福利，传递出大自然地板专注健康、关爱用户的品牌责任感。大自然地板基于"宅经济"的崛起壮大，同步开展了不同场景的线上营销新模式，为企业营销融合打开了新的局面。通过直播卖货、小红书种草、视频推广、话题互动等多元化的线上营销组合，建立品牌与消费者的生活联系，通过互联网增加了产品与消费者的互动，升级了消费者的购买体验，以此吸引消费者的关注，较终达成消费转化。
⑥全民营销-加速营销融合
为助力线上销售，高效广泛地推广产品和活动，大自然地板加速切入全民营销，顺势推出"全民带货，赚1%佣金"活动，加强与消费者之间的互动，提升消费体验。任何热衷分享的消费者都可以成为大自然地板的"产品推荐官"，通过转发活动链接、阅读推荐、预定及成交订单等方式，随时随地赚取现金红包。此次营销活动不仅是布局新消费场景，更可以通过"全民营销"的消费模式直接了解消费者的真实诉求，从而精准触达消费者的更多需求。
全民营销的方式吸引了广大消费者成为大自然地板品牌的产品推荐官，使每一位消费者都能轻松"带货"赚钱。"推荐官"利用身边的资源刺激圈层效应，为品牌引入更多有需求的客户源，从而实现销售推广。
三．项目成果
在优势智业的策略赋能下，大自然地板凭借多元化的营销矩阵，成为享誉海内外的中国知名500强品牌，品牌价值突破45.98亿元。
迄今为止，大自然地板在全球共拥有5大原材料供应基地和20多个联营工厂，与全球多家知名企业形成长期战略合作伙伴关系，产品远销韩国、日本、新加坡、德国、意大利、美国、加拿大、澳大利亚等五十多个国家和地区；截止到2020年，2020年度大自然家居实现营业总收入39.31亿元，同比增长14.7%。其中核心地板产品相关总收入由去年约人民币26.58亿元增加了7.8%，约人民币28.65亿元。2016-2020年双11期间，大自然地板凭借天猫、京东地板行业销售额**的战绩，成功夺得2016-2020年天猫平台“双11”木地板销售五连冠军。
